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오랫동안 브랜드 관련 현장에서 컨설팅을 했던 브랜드 컨설팅 전문가가 낸 두 번째 브랜드 책이다. 저자는 다양한 포지셔닝 사례에 대해 『전략적 포지셔닝 - 이론과 사례』(2008, 와이미디어)에서 다룬 바 있으며 이 책에서는 브랜드에 관한 주요 연구동향과 원론적인 포지셔닝 방법을 다룬다. 물론 원론을 설명하는 곳곳에 사례를 포함해서, 원론을 이해하기 쉽게 구성했다.

마케팅 믹스에 적용하기 위한 브랜드 포지셔닝
브랜드가 우리 생활에서 차지하는 비중은 점점 늘고 있다. 오랫동안 생활 속에서 반복해 사용되면서 어떤 의미들이 덧붙고, 이러한 의미들이 우리의 사회적 생활과 심리적인 차원을 지배하고 있다. 이제 브랜드는 단순한 소비 대상이 아니다. 어떤 브랜드를 쓰느냐에 따라 소비자는 아이덴티티에 영향을 받게 되며, 사람에 대한 판단이 달라지기도 한다. 브랜드는 사소한 일상용품에서 첨단 테크놀로지까지 확장되었다. 편익도 단순하게 품질이나 기능 중심에서 정서적이고 상징적인 영역으로 넓혀졌다. 도시와 국가, 개인도 모두 브랜드로 취급되고 있다. 스포츠인, 연예인, 정치인 들이 브랜드 전략 차원에서 인지도와 이미지를 관리하고 있다. 브랜드 사이의 결혼도 성행하여 서로의 좋은 이미지를 공유하기도 한다.
이처럼 브랜드의 중요성은 매우 커져서 누구도 거부할 수 없게 되었다. 품질과 같은 물리적인 측면과 무형의 서비스는 물론 사회적인 상징과 심리적인 감정 등을 포함하면서, 제품 개발을 비롯하여 일상적인 커뮤니케이션 활동을 모두 브랜드가 담당하게 되었다.
이에 따라 학계와 실무에서 사용하는 브랜드 전략에 관련한 용어만 해도 점점 더 복잡하고 어려워져서 일반인은 물론 마케터들도 쉽게 습득하기 어려운 상황이 되었다. 그런데 이 중에서도 가장 어려운 것이 포지셔닝 분야다. 마케팅 전략의 핵심이 포지셔닝이지만, 최근의 브랜드 마케팅의 발전은 브랜드 관리와 포지셔닝을 분리하는 경향이 짙다. 그래서 포지셔닝에서 말하는 콘셉트와 브랜드 아이덴티티에서 도출되는 콘셉트들이 잘 연결되지 않는다. 또한 여러 가지 브랜드 관리 활동은 포지셔닝을 위한 마케팅 믹스 활동과 잘 연결되지 않아 전혀 별개의 용어들과 활동들로 구성되는 것처럼 보인다. 마케팅을 배우고 실천하는 관점에서 이는 혼란스럽기 짝이 없다. 이 책은 이러한 상황에서 마케팅 전략의 핵심인 포지셔닝을 마케팅 믹스에 활용하는 개념을 소개한다. 이론뿐만 아니라 실 사례들을 설명하여 브랜드 포지셔닝과 관련된 복잡하고 손에 잡히지 않는 여러 이론들을 일목요연하게 설명한다. 또한 부록에 실은 <브랜드 콘셉트 설정과 포지셔닝을 위한 가치 - 편익 형용사 사전>은 산업 현장에서 브랜드의 콘셉트를 결정하는 데 실용적인 도움을 줄 것이다.

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목차
책을 펴내며 = 5
서론
 포지셔닝이란 = 15
 건강주 '용도 포지셔닝'의 성공 사례 = 22
1장 포지셔닝에 대한 연구 동향 및 논의 = 39
 1 잭트라우트의 광고와 포지셔닝 = 41
 2 박충환의 브랜드 이미지 관리 = 44
 3 켈러의 브랜드 연상 네트워크의 관리 = 57
  아커와 브랜드 아이덴티티 = 69
 4 포니어의 브랜드 관계의 질 관리 = 72
  벨크와 소유의 의미 = 87
 5 뮤니즈와 오귄의 브랜드 커뮤니티 관리 = 90
  코바와 연결 가치 = 111
  연결 가치와 한국의 디지털 포퓰리즘 = 114
 6 잘트먼의 은유와 사고 = 117
 7 포지셔닝의 동태적 관리 = 142
2장 포지셔닝 방법론 = 155
 1 콘셉트의 선택 = 159
  스포츠 음료 전쟁과 브랜드 편익 = 162
  속성 포지셔닝의 쌀생면 사례 = 167
 2 콘셉트의 전달 = 173
  자유와 남성성에 대한 상징과 은유가 넘치는 바이커의 세계 할리데이비슨 = 189
  환상적인 상징과 은유로 가득찬 마법세계 이누야사 = 195
 3 연상 네트워크 관리 = 202
  풍부한 브랜드 연상을 이루는 할리데이비슨의 가치와 편익 체계 = 214
 4 성공적인 포지셔닝 = 238
부록Ⅰ 브랜드 콘셉트 설정과 포지셔닝을 위한 가치-편익 형용사 사전 = 259
부록Ⅱ 포지셔닝 매트릭스 구성 예 = 290