상세정보

국가브랜드를 전략적 수준에서 개발하고 유지하며 관리하기 위한 지침서이다. 불과 수년 전 일부 마케팅 및 광고, 홍보분야의 학자들이 펴낸 Journal of Brand Management를 비롯한 각각의 저서들에서 강조한 산만한 지식을 한데 모아 체계적으로 정리하는 한편 다양한 글로벌 사례를 전략적 관점에서 재구성했다.

따라서 이 책은 전통적 브랜드관리 기술의 구체적 적용방법과 국가 브랜딩의 발전과 특성에 대한 배경을 제시하고 있으며 브랜드 정체성, 브랜드 이미지, 브랜드 포지셔닝, 브랜드 자산 등과 같은 친숙한 브랜딩 관련 문제들과 더불어 국가 정체성의 확립과 이의 지속적인 발전방법, 정치적 인식과 관련된 보다 광범위한 문제들을 다루고 있다. 이러한 접근방식을 통해 우리는 국가 브랜딩에 대한 이론과 실천방법을 풍부하고 다각적인 관점에서 바라볼 수 있다.

국가브랜드 2013년 세계 15위로
지난 17일 국가브랜드위원회의 1차 보고회에 참석한 이명박 대통령은 “잘사는 나라도 중요하지만 존경받고 사랑받는 나라가 더 중요하다”며 앤홀트의 국가브랜드지수(NBI)의 조사 결과에 따르면 현재 세계 33위인 국가브랜드지수를 2013년까지 세계 15위로 끌어올리는 것을 목표로 하겠다고 밝혔다. 어윤대 국가브랜드위원회 위원장 또한 “대한민국의 브랜드 가치는 선진국에 비해 30%가량 저평가돼 있다”며 국가브랜드 관리의 필요성을 강조했다. 그렇다. 바야흐로 ‘국가’도 ‘브랜드’로서 관리해야하는 때가 온 것이다.

브랜드관리 기법의 등장
이는 우리나라만의 현상이 아니다. 최근 들어 대부분의 국가에서 국가와 관련한 기업, 기관, 특수이익단체, 비영리단체 및 기업 등은 나름대로 자국을 홍보 및 판촉하는 데 열을 올리고 있다. 그러나 이 같은 조직들이 공식적이든 비공식적이든, 국가적인 범위든 지방정부의 범위든, 정치적이든 상업적이든 간에 상호배타적이고 독립적으로 업무를 수행하고 있기 때문에 국가에 대해서 대외에 알리는 메시지가 상충되는 경우가 종종 있다. 그 결과, 한 국가에 대한 일관된 심상이 형성되지 못하고 전체 이미지는 여전히 정체되거나 심지어 퇴보하게 된다. 이 같은 조직의 이해 당사자들이 함께 모여 협력하고 정치, 경제, 사회문화적으로 목표를 설정하여 타 국가와의 문화적 관계를 이루는 방향으로 국가전략을 조화롭게 수행할 수 있다면 훨씬 더 많은 것을 얻게 될 것은 자명하다. 이것이 바로 과거 공공외교의 재래식 방식이나 개별영역의 판촉만으로는 도저히 수행할 수 없는 역할이다.

국가브랜딩을 위한 현존하는 유일한 지침서,《국가브랜드의 전략적 관리》
이 책은 국가브랜드를 전략적 수준에서 개발하고 유지하며 관리하기 위한 현존하는 유일한 지침서라고 해도 과언이 아니다. 불과 수년 전 일부 마케팅 및 광고, 홍보분야의 학자들이 펴낸 Journal of Brand Management를 비롯한 저서들에서 강조한 산만한 지식을 한데 모아 체계적으로 정리하는 한편 다양한 글로벌 사례를 전략적 관점에서 재구성했기 때문이다. 따라서 이 책은 전통적 브랜드관리 기술의 구체적 적용방법과 국가 브랜딩의 발전과 특성에 대한 배경을 제시하고 있으며 브랜드 정체성, 브랜드 이미지, 브랜드 포지셔닝, 브랜드 자산 등과 같은 친숙한 브랜딩 관련 문제들과 더불어 국가 정체성의 확립과 이의 지속적인 발전방법, 정치적 인식과 관련된 보다 광범위한 문제들을 다루고 있다. 이러한 접근방식을 통해 우리는 국가 브랜딩에 대한 이론과 실천방법을 풍부하고 다각적인 관점에서 바라볼 수 있다.

이 책은 총 4부로 구성되어 있다. 1부와 2부에서는 브래드 전략과 관련한 이론을 중심으로 다루는데, 제1부에서는 브랜딩 이론의 세 가지 요소인 브랜드 정체성, 브랜드 이미지, 브랜드 포지셔닝의 개념과 브랜드 자산의 개념을, 제2부에서는 언어, 문학, 식음료, 스포츠, 건축 등을 포함한 넓은 영역의 문화요소를 포함한 국가 정체성과 원산지 효과의 개념을 설명한다.
3부와 4부에서는 보다 실질적인 사안들을 다루는데, 제3부에서는 ‘국가 브랜딩에 있어 윤리적이며 실제적인 문제들’, 즉 브랜드 관리 기법을 제품이 아닌 국가 전반에 적용하는 것이 적법한지의 여부, 국가 브랜드 가치를 밝혀내고 선택할 권리를 가진 사람은 누구인지에 대한 판단, 국가 브랜드 전략이 국가의 지속적인 발전에 기여할 수 있다는 것에 대한 확신 등 윤리적 문제들과 국가 브랜드 접점 마련, 일관된 국가 브랜드 구축 개발의 필요성, 고도로 정치화된 국가 브랜딩의 성격 등 실제적 문제들을, 제4부에서는 광고, 고객관계 관리, 시민관계 관리, 해외이주민 운용 등의 전략적 분석과 계획수립, 실행의 방법을 살펴보고 앞으로 등장할 새로운 접근법과 전술, 전략을 소개한다.

각 부에서 다루는 개념과 함께 다양한 실제 사례와 전문가의 관점을 군데군데 삽입하여 이해를 돕고 있다는 점은 이 책의 장점 중 하나다. 이를테면 국가브랜드의 이미지와 정체성을 설명하는 1부의 2장에서는 국가연구사례로 최근 관광산업을 넘어 비즈니스와 투자를 위한 활기찬 국가로서 브랜드 이미지를 강화하려는 ‘이집트’를 다루고 있는 식이다.
이처럼 이 책은 그동안 하나의 완성된 책으로 소개된 적이 없는 ‘국가브랜드 관리’에 대한 최근의 이론을 명료하게 정리한 점, 다양하고 풍부한 ‘최근의’ 사례를 제시한 점, 현직에 종사하는 각국 국가브랜드 관리 위원, 경영 컨설턴트 등 브랜드관리 ‘전문가’의 관점이 소개되어 있다는 점 등을 밑천으로 국가브랜드가 무엇인지, 대체 정부는 어떻게 그 브랜드 가치를 끌어올리겠다는 것인지, 굳이 그렇게 해야 하는 이유는 무엇인지에 대해 당신이 궁금한 모든 것을 친절하게 설명해 줄 준비가 되어있다.

정보제공 :

목차
역자 서문 = 5
머리말 = 9
용어풀이 = 16
제1부 국가 브랜딩의 범위와 규모 
 제1장 국가 브랜딩의 타당성과 영역, 발전 = 19
  1. 개론 = 19
  2. 브랜드와 국가 브랜드의 정의 = 20
   국가사례연구 남아프리카 = 23
  3. 왜 국가 브랜딩을 시작하는가 = 34
  4. 국가 브랜딩의 발전 = 38
  5. 국가 브랜딩 문제와 발의 = 41
  6. 요약 = 51
   학술적 관점｜브랜드 이론을 국가 브랜딩에 적용 = 52
   전문가 시작｜국가 브랜딩에서 경쟁력 있는 정체성까지 = 54
 제2장 국가 브랜드 정체성, 이미지, 포지셔닝 = 59
  1. 개론 = 59
  2. 정체성 대 이미지 = 59
  3. 국가 브랜드 정체성의 양상 = 66
  4. 국가 브랜드 이미지 분석 = 67
  5. 국가 브랜드 정체성과 이미지의 개념적 모델 = 71
   국가사례연구 이집트 = 72
  6. 국가 브랜드 포지셔닝 = 79
  7. 모듈 방식을 통한 해방 = 81
  8. 요약 = 83
   학술적 관점｜세계 여론과 시장에서의 네팔 리포지셔닝 = 83
 제3장 국가 브랜드 자산 = 87
  1. 개론 = 87
  2. 브랜드 자산에 대한 대안적 관점 = 87
   국가사례연구 칠레 = 94
  3. 국가 브랜드 자산의 원천과 특징 = 99
  4. 요약 = 108
   학술적 관점｜국가 브랜딩에 대한 고객관계 관리 시각 = 108
제2부 국가 브랜딩의 어원 
 제4장 국가 브랜딩과 원산지 효과 = 115
  1. 개론 = 115
  2. 원산지 연구 개관 = 115
  3. 원산지와 브랜드 = 117
  4. 원산지와 서비스 = 120
  5. 원산지와 제품수명주기(PLC) = 123
  6. 원산지와 실태적 인구 통계 = 125
  7. 원산지와 자민족 중심주의 = 125
   국가 사례 연구 스위스 = 127
  8. 원산지와 사회적 정체성 = 134
  9. 원산지와 기호학 이론 = 135
  10. 시간의 흐름에 따라 변하는 원산지 인식 = 136
  11. 원산지에 대한 부정적 편견과의 싸움 = 138
   국가사례연구 네비스 = 140
  12. 요약 = 147
   전문가 시각｜원산지 효과 뒤집기 = 147
 제5장 국가 브랜딩과 국가 정체성 = 153
  1. 개론 = 153
  2. 국가 정체성의 기본적 특성 = 155
  3. 상상 사회로서의 국가 = 161
  4. 날조된 전통 = 162
  5. 국가 정체성의 문화적 요소들 = 163
   국가사례연구 러시아 = 173
  6. 국가에 대한 고정관념 = 181
  7. 요약 = 183
   전문가시각｜음향 브랜딩 = 184
 제6장 원산지와 국가 정체성에서 국가 브랜딩까지 = 191
  1. 개론 = 191
  2. 국가 정체성과 원산지: 공통요소 = 192
  3. 브랜딩의 차별화 능력 = 195
   국가사례연구 브라질 = 197
  4. 국가 브랜딩의 개념 구조 = 203
   국가사례연구 독일 = 221
  5. 요약 = 229
   전문가 시각｜그리스 올리브기름 = 229
제3부 국가 브랜딩에 있어 윤리적이며 실제적인 문제들 
 제7장 국가 브랜딩에 있어 필요한 윤리 = 237
  1. 개론 = 237
  2. 국가 브랜드 관리의 적법성 = 238
   국가사례연구 볼리비아 = 240
  3. 국가 브랜드 가치파악과 선택 = 247
  4. '브랜드'는 수용될 수 있는가 = 248
  5 지속성과 국가 브랜딩 = 249
  6. 요약 = 256
   전문가 시각｜국가 브랜딩을 통해 세계에 진입하는 약소국들 = 257
 제8장 국가 브랜딩 개념에 대한 실제적 문제들 = 261
  1. 개론 = 261
  2. 누가 참여해야 하나? = 261
  3. 국가 브랜드 접점 관리 = 268
   국가사례연구 아이슬란드 = 271
   학술적 관점｜금융서비스 산업에 있어 기업 브랜드 차별화 = 278
  4. 국가 브랜드 체계 = 282
  5. 고도로 정치화된 활동 = 287
   국가사례연구 헝가리 = 288
  6. 요약 = 294
제4부 국가 브랜딩, 현재의 실천과 미래 
 제9장 국가 브랜딩 전략 요소 = 299
  1. 개론 = 299
  2. 전략의 원칙 = 300
  3. 국가 브랜드 광고 = 307
  4. 고객과 국민관계 관리 = 310
  5. 국가 브랜드 대사 = 311
   국가사례연구 일본 = 313
  6. 해외 이주민 운용 = 323
  7. 국경일 = 324
  8. 북가 브랜드 명명 = 325
  9. 국가 브랜드 추적 조사 = 326
   국가사례연구 에스토니아 = 327
  10. 요약 = 334
 제10장 국가 브랜딩의 미래 = 337
  1. 개론 = 337
  2. 앵글로 중심 패러다임 전환 = 338
  3. 국가 브랜딩 전략에 대한 감독 향상 = 338
  4. 브랜드 관리기법 채택 증가 = 339
   국가사례연구 프랑스 = 342
  5. 온라인 국가 브랜딩 = 348
  6. 소비자 창출 미디어의 영향력 증가 = 349
  7. 내부 국가 브랜딩 = 350
  8. 음향 국가 브랜딩 = 351
  9. 국가 브랜딩에 대체될 만한 어휘는? = 352
  10. 소프트 파워와 공공 외교 = 353
  11. 지속가능한 개발과 경쟁 패러티 추진자로서의 국가 브랜딩 = 354
  12. 요약 = 354
  전문가 시각｜지리적 위치로 제약받는 국가들이 시장에서 부딪치는 문제 = 355
  학술적 관점｜트루 노스 = 357
찾아보기 = 361