목차
옮긴이의 글 = 9
머리말 = 13
서장 기업에 요구되는 제5의 경영 자원 = 17
서장-1 기업이 브랜드를 주목하게 된 배경 = 18
서장-2 우수 고객이 기업에 이익을 가져 온다 = 22
서장-3 제5의 경영 자원으로서의 '브랜드' = 26
1장 브랜드가 경영에 미치는 메리트 = 29
1-1 기업 경영상의 메리트 = 30
1-2 고객에 대한 메리트 = 32
1-3 주주에 대한 메리트 = 33
1-4 사원에 대한 메리트 = 35
1-5 거래처에 대한 메리트 = 37
2장 브랜딩 실시를 위한 입안 순서 = 39
2-1 브랜딩 진행 방법 = 40
2-2 브랜드 목표를 확인한다 = 44
2-3 브랜딩 조직 체제를 세운다 = 48
2-4 브랜드 자원을 추출한다 = 53
2-5 자사 브랜드 현상을 조사한다 = 58
2-6 자사를 둘러싼 환경을 조사 분석하고 미래를 예측한다 = 62
2-7 기업과 기업 브랜드의 현재 포지션을 파악한다 = 67
2-8 목표로 해야 할 기업 브랜드 포지션을 정한다 = 71
2-9 목표 달성을 위한 경영 전략과 브랜드 전략을 정한다 = 75
2-10 미션 스테이트먼트를 작성한다 = 79
2-11 사내 계몽과 교육 방침을 정한다 = 83
2-12 커뮤니케이션 방법을 생각한다 = 89
2-13 브랜드 평가 방법을 생각한다 = 92
3장 브랜드 프로젝트를 진행시키는 방법 = 95
3-1 사내 프로젝트를 시작한다 = 96
3-2 프로젝트 팀을 결성한다 = 99
3-3 워킹 팀을 통해 브랜드 의식을 고양한다 = 103
3-4 프로젝트 운영 순서를 검토한다 = 106
4장 기업스타일 재구축의 포인트 = 109
4-1 기업스타일과 브랜드의 관계 = 110
4-2 기업스타일을 재구축하는 순서 = 114
4-3 기업스타일의 재구축〈스텝1〉 = 118
4-4 기업스타일의 재구축〈스텝2〉 = 128
4-5 기업스타일의 재구축〈스텝3〉 = 132
4-6 기업스타일의 재구축〈스텝4〉 = 136
4-7 기업스타일의 재구축〈스텝5〉 = 140
5장 평생 고객화를 생각하는 포인트 = 143
5-1 평생 고객화와 브랜드의 관계 = 144
5-2 평생 고객화를 실현하는 방법 = 148
5-3 평생 고객화와 CRM = 153
6장 브랜드 교육의 포인트 = 157
6-1 브랜드 교육의 목표 설정 = 158
6-2 브랜드 교육의 커리큘럼 결정 = 162
6-3 교육 스타일 설정과 운용법 검토 = 166
6-4 브랜드 교육 운용 시스템의 결정 = 170
6-5 브랜드 교육을 성공시키는 사내 체제 구축 = 173
7장 브랜드 커뮤니케이션 실시 포인트 = 179
7-1 브랜드 커뮤니케이션을 어떻게 생각하는가 = 180
7-2 커뮤니케이션의 대상자와 목표를 정한다 = 185
7-3 대상자에게 적합한 커뮤니케이션 방침을 정한다 = 189
7-4 홍보 활동 실시의 포인트 = 194
7-5 광고 실시의 포인트 = 200
7-6 영업 활동의 포인트 = 205
7-7 인터넷 활용의 포인트 = 210
7-8 커뮤니케이션의 평가 = 215
8장 성공 브랜드의 브랜딩 구축 포인트 = 221
8-1 기업 브랜딩 사례 _ SONY = 222
8-2 상품 브랜딩 사례 _ TOYOTA 자동차 = 226
8-3 스토어 브랜딩 사례 _ 스타벅스 커피 = 230
8-4 브랜드 가치와 기업스타일의 정착화 사례 _ 일본항공(JAL) = 234
8-5 고객 정책 사례 _ Four Seasons Hotels ＆ Resorts = 238
8-6 브랜드 교육 사례 _ YANASE = 242
