상세정보

이 책은 미국의 데이비드 아커 교수, 케빈 레인 켈러 교수와 더불어 아모레퍼시픽을 비롯해 유럽의 명품 브랜드들을 컨설팅하는 프랑스의 장 노엘 캐퍼러 교수를 이른바 '브랜드 빅3'라 칭하면서, 이들이 말하는 전략 개념의 공통점과 차이점을 비교하고, 국내외 기업들이 실제 적용하고 있는 생생한 활용사례를 공개한다.

십수년간 여러 브랜드 전문사에 근무한 저자는 실무자들에게 정작 중요한 것은 알고 있는 사실이 아니라 이를 전략플래닝에 활용할 수 있는 응용력이라고 강조한다. 저자의 전문 컨설턴트로서의 풍부한 실전경험과 해박한 지식을 통해 '브랜드 빅3'의 전략을 활용하는 '방법지'의 보따리를 풀어놓는다.

본문은 워크숍 5일차로 구성되어 있다. 아커, 켈러, 캐퍼러 교수가 말하는 브랜드 전략을 어떻게 적용하는지, 주요 기업들의 활용사례 등을 살펴본다. 그리고 기업·상품·서비스의 전략적 관리체계가 담긴 브랜드가 강한 회사를 만드는 55개 활용사례를 통해 브랜드에 대한 관점과 방법에 대해 알려준다.

삼성, CJ, SK, LG전자, 현대카드, 교보생명, 래미안, 휘센, 백설, 풀무원, 청정원 등 여러 국내 기업과 카테고리 넘버원 브랜드의 사례들 그리고 해외 기업 및 브랜드로 네슬레, 3M, GE, 애플, 코카콜라, 라코스테, 디젤, 애플, 디즈니 등 여러 사례들을 통해 전략방법론이 기업에서 실제 어떻게 적용되고 있는지 알 수 있다.

'브랜드 빅3'와 함께하는 한국형 브랜드 전략 프로젝트

브랜드의 중요성을 알고 있는 사람치고 '아커', '켈러'라는 이름을 모르는 사람이 있을까? 전략, 마케팅, 영업, 광고홍보업무를 담당하는 기업체의 실무자, 브랜드매니저에서부터 교수, 대학생에 이르기까지 '데이비드 아커' 교수, '케빈 레인 켈러' 교수가 저술한 책 한 권쯤 읽어보지 않은 사람은 없을 것이다. 저자는 미국의 데이비드 아커 교수, 케빈 레인 켈러 교수와 더불어 아모레퍼시픽을 비롯해 유럽의 명품 브랜드들을 컨설팅하는 프랑스의 '장 노엘 캐퍼러' 교수를 이른바 '브랜드 빅3'라 칭하면서 이들이 말하는 전략 개념의 공통점과 차이점을 비교하고, 국내외 기업들이 실제 적용하고 있는 생생한 활용사례를 공개한다.
저자는 실무자들에게 정작 중요한 것은 알고 있는 사실이 아니라 이를 전략플래닝에 활용할 수 있는 응용력이라고 강조한다. "브랜드 전략, 브랜드 자산 구축이 중요하다는 사실은 이제 천하가 다 알고 있는 사실이지만 학교나 교육기관에서 있는 많은 실무자들은 아커, 켈러 교수가 쓴 책은 다 읽었는데 어떻게 써먹어야 할지 판단이 잘 서지않는다"는 말을 다반사로 듣는다면서 이런 사람들을 위해 저자는 전문 컨설턴트로서의 풍부한 실전경험과 해박한 지식으로 '브랜드 빅3'의 전략을 활용하는 '방법지'의 보따리를 풀어놓고 있다.
독자들은 워크숍 5일차로 구성되어 있는 이 책을 읽으면서 아커, 켈러, 캐퍼러 교수가 말하는 브랜드 전략을 어떻게 적용하는지를 알게 되고, 주요 기업들의 활용사례를 살펴보게 된다. 그리고 기업/상품/서비스의 전략적 관리체계가 담긴 브랜드가 강한 회사를 만드는 55개 활용사례를 다 읽고나면 브랜드에 대한 관점과 방법이 찾아질 것이다.


'브랜드 빅3'와 함께하는 5일간의 브랜드 워크숍

워크숍 1 day : 브랜드를 말하는 관점
독자들은 이 책을 읽으면서 '당신의 브랜드 관점은 무엇입니까?'라는 질문에 스스로 대답을 찾게 된다. 세상의 변화와 기업과 브랜드의 생존력을 살펴보면서 브랜드를 이해하는 여러 관점을 듣게 되고, '브랜드 빅3'의 공통된 브랜드 관점을 알게 된다. 그럼으로써 자신의 브랜드 관점을 세울 수 있다.

워크숍 2 day : 브랜드 자산 측정과 위상 진단
독자들은 '브랜드 빅3'가 말하는 브랜드 자산 구축을 위한 기본 틀과 함께 브랜드 자산 측정 모델 접근법 및 활용사례를 볼 수 있다. '측정할 수 있어야 관리할 수 있다'는 말처럼 브랜드 전략컨설팅의 첫 단추는 리서치를 통해 자사 기업과 브랜드의 위상을 점검하는 일이다. 이 책에서는 데이비드 아커 교수의 모형을 반영한 '브랜드 밸류 업' 모델과 활용사례로 삼성 브랜드 위상 진단 예와 CJ 기업이미지 트랙킹 및 위상 진단 예, 영앤루비컴 '브랜드 에셋 밸류에이터' 모델과 해외 화장품 브랜드 위상 진단 예 그리고 샘 힐-크리스 레더러 '분자구조' 모델을 적용한 삼성그룹 및 래미안 브랜드 영향력 '분자구조' 적용결과를 수록해놓고 있다.

워크숍 3 day : 기업 경영의 운영 틀과 브랜드 경영의 운영 틀
독자들은 상품/서비스, 사업 방식, 경영의 운영 틀이라는 3가지 가치 창조의 원천에 대해 읽으면서 기업과 브랜드가 스스로의 아이덴티티를 갖춰가야 하는 자기 계획적이고 자아실현적인 준거 틀이라는 것을 알게 된다. 저자는 브랜드 매니지먼트라는 것이 일시적인 추진행사가 아니라 조직적인 추진계획과 정렬 하에 전사적으로 추진, 진행, 점검, 확인되어야 한다고 말한다. 최고경영자의 의지와 비전에서부터 전사적인 조직운영방식이 경영시스템으로 자리잡아야 한다고 강조하면서 애플 스티브 잡스 회장의 'Think different'와 삼성 이건희 회장의 '세계일류의 꿈' 이야기, 성장과 기여의 두 얼굴을 가진 삼성테스코 홈플러스 이야기, '행복 날개'를 달고 '고객 행복'을 구현하는 SK 브랜드 이야기, 어떻게 '차별화'하는지를 보여주고 있는 현대카드 브랜드 이야기를 사실적으로 들려주고 있다. 뿐만 아니라 활용사례로 SK 브랜드 아이덴티티와 브랜드 관리 체계, 삼성그룹 CI 리뉴얼 및 삼성 아이덴티티 디자인 시스템 변화관리 사례를 볼 수 있다.

워크숍 4 day : 브랜드 관리 기준과 전략 체계
독자들은 기업 브랜드에서부터 개별 상품브랜드에 이르기까지 어떻게 관리기준을 적용할 수 있는지를 알게 된다. 저자는 GE, 3M,네슬레와 같은 선진 기업과 앞선 브랜드 관리를 하고 있는 CJ, SK의 활용사례를 보여주면서 '브랜드 빅3'의 저서들에서 말하는 개념어들을 쉽게 비유해서 알려준다. 아커 교수가 말하는 브랜드 아이덴티티시스템, 브랜드 포트폴리오에서부터 켈러 교수가 말하는 핵심가치와 브랜드 만트라, 캐퍼러 교수가 말하는 아이덴티티 프리즘, 브랜드 챠터 등을 풀이하고 적용방법을 말하면서 활용사례로 CJ, 웅진코웨이의 브랜드 전략체계와 삼성전자, 청정원의 브랜드 계층구조, LG전자 브랜드 구조조정 개선사례를 수록해놓고 있다.

워크숍 5day : 브랜드 자산 구축 활동
독자들은 마케팅 활동 차원에서 패러다임 변화와 마케팅 개념의 변화 및 브랜드 개념의 변화를 읽으면서 브랜드 전략 플래닝을 어떻게 할 것인가에 대해 저자의 주안점을 파악하게 된다. 특히 고객 접점에서 효과를 발휘하는 BTL전략 활용사례는 고객이 있는 현장 바로 그곳에서 브랜드의 얼굴과 목소리가 어떻게 보여져야 하는지에 대해 알게 해준다. 홈플러스 유통매장내 브랜드 커뮤니케이션 및 시각표현물, LG전자 해외용 LG DAC P.O.P & Display Rack 제안 가이드라인, 삼성 브랜드 옥외광고 미디어 관리 활용사례는 '브랜드 터치포인트' 시대에 브랜드 관리 방법을 시사해 주고 있다.


브랜드가 강한 회사를 만드는 최고의 벤치마킹 활용사례 55가지

이 책에는 정말 많은 기업과 브랜드가 등장한다. 삼성, CJ, SK, LG전자, 현대카드, 현대산업개발, 교보생명, 래미안, 휘센, 백설, 풀무원, 청정원 등 여러 국내 기업과 카테고리 넘버원 브랜드의 사례들 그리고 해외 기업 및 브랜드로 네슬레, 3M, GE, 애플, 코카콜라, 라코스테, 디젤, 애플, 디즈니 등 여러 사례를 통해 브랜드 전략화의 체계와 순서로 등장 기업과 등장 브랜드가 어떻게 전략적으로 관리될 수 있는지를 벤치마킹할 수 있다.
이 책에는 국내 처음으로 삼성, SK, CJ그룹의 전사 브랜드관리 체계를 활용사례로 수록해 놓고 있다. '비전과 자부심'을 브랜드 에센스로 삼고 있는 삼성그룹의 브랜드 아이덴티티, CI디자인 및 표현가이드라인, 삼성 아이덴티티 디자인 시스템 변화관리 사례, 삼성 브랜드 옥외광고 미디어 관리 규정을 모두 만날 수 있다. '고객 행복'을 전달하는 SK그룹의 브랜드 정신과 행복날개의 의미, SK 브랜드 핵심가치, SK브랜드관리체계 및 사용기준을 보여주고 있다. 또 생활문화기업을 표방하는 CJ그룹의 브랜드 위상 진단과 브랜드 가치체계, 상품브랜드 전략체계를 볼 수 있다. 독자들은 전사적으로 작동하는 브랜드 경영시스템의 확립방법을 한 눈에 알게 된다. 이 책 한 권으로 아커, 켈러, 캐퍼러의 전략방법론이 우리 기업에서 실제 어떻게 적용되고 있는지를 실감할 수 있다. 이 책에 수록되어 있는 삼성, SK, CJ그룹의 활용사례 주제는 아래와 같다.

<삼성 활용사례>
삼성 브랜드 위상 진단 예
삼성그룹 브랜드 영향력 분자구조 진단 예
래미안 브랜드 영향력 분자구조 진단 예
삼성그룹 CI 디자인 가이드북 관리 규정 구성 예
삼성 아이덴티티 표현 기본 원칙 및 사용 기준
삼성 아이덴티티 디자인 시스템 가이드라인
삼성그룹 아이덴티티 시스템
삼성 브랜드 옥외광고 미디어관리 규정


SK 경영관리체계
SK 브랜드 아이덴티티 구성 예
SK그룹 경영 정신과 브랜드 정신
SK 브랜드관리 체계
SK그룹 브랜드 아이덴티티 시스템
SK그룹 브랜드 핵심가치
SK 기업명/상품명 사용기준


CJ기업 이미지 트래킹 및 위상 진단
CJ 브랜드 챠터
CJ 브랜드 플랫폼
CJ 브랜드 적용 기준
CJ 브랜드 전략 체계

정보제공 :

여는 글 
''브랜드 빅3''는 누구인가? 데이비드 아커, 케빈 레인 켈러, 장 노엘 캐퍼러 
왜 이 책을 읽어야 하나? 
어떻게 이 책은 구성되어 있나? 

워크숍 1 day 브랜드를 말하는 관점 

''의미''와 ''상징''으로 만나는 브랜드 
''가치''의 역전 현상이 일어나고 있다 
브랜드를 이해하는 12가지 관점 
적자생존의 논리, 브랜드는 진화하고 발전한다 
''브랜드 빅3''가 말하는 3가지 브랜드 관점 

워크숍 2 day 브랜드 자산 측정과 위상 진단 

브랜드 자산 관리, 시스템적 접근이 요구된다 
브랜드 빅3''가 말하는 브랜드 자산 구축을 위한 기본 틀 
''브랜드 빅3''가 말하는 브랜드 자산 측정 모델 접근법 및 활용사례 
활용사례 삼성 브랜드 위상 진단 예 
활용사례 CJ 기업 이미지 트래킹 및 위상 진단 예 
활용사례 ''브랜드 에셋 밸류에이터'' 모델 해외 주요 브랜드 위상 진단 예활용사례 삼성그룹 브랜드 영향력 분자구조 진단 예 
활용사례 래미안 브랜드 영향력 분자구조 진단 예 

워크숍 3 day 기업 경영의 운영 틀과 브랜드 경영의 운영 틀 

상품/서비스, 사업 방식, 경영의 운영 틀이라는 3가지 가치 창조의 원천 
아이덴티티, 자기 계획적이고 자아실현적인 준거 틀 
전략은 비전을 따른다 
스티브 잡스 회장의 ''Think different''와 이건희 회장의 ''세계일류''의 꿈 이야기 
전체는 부분의 합이다 
성장과 기여의 두 얼굴을 가진 삼성테스코 홈플러스 이야기 
브랜드의 의미와 지향점을 알려라 
''행복 날개''를 달고 ''고객 행복''을 구현하는 SK 브랜드 이야기 
속마음부터 겉모양까지 토털 브랜드 디자인 시스템으로 차별화하라 
어떻게 ''차별화''하는지를 보여주고 있는 현대카드 브랜드 이야기 
''자기다움''을 정의내리고 시각화하라 
삼성그룹 CI 리뉴얼 및 삼성 아이덴티티 디자인 시스템 변화관리 사례 
''브랜드 빅3''가 말하는 브랜드 아이덴티티 핵심 내용과 활용사례 
활용사례 코카콜라 브랜드 아이덴티티 시스템 
활용사례 맥도널드 브랜드 아이덴티티 시스템 
활용사례 삼성그룹 브랜드 아이덴티티 시스템 
활용사례 래미안 브랜드 아이덴티티 시스템 
활용사례 SK그룹 브랜드 아이덴티티 시스템 
활용사례 현대산업개발 ''I'' 브랜드 아이덴티티 시스템 
활용사례 홈플러스 브랜드 핵심가치 
활용사례 SK그룹 브랜드 핵심가치 
활용사례 SK에너지 브랜드 핵심가치 
활용사례 SK증권 브랜드 핵심가치 
활용사례 SK 브랜드 정신 
활용사례 교보생명 브랜드 철학 
활용사례 라코스테 브랜드 아이덴티티 프리즘 
활용사례 랄프로렌 브랜드 아이덴티티 프리즘 
활용사례 샤넬 브랜드 아이덴티티 프리즘 
활용사례 에르메스 브랜드 아이덴티티 프리즘 
활용사례 디젤 브랜드 아이덴티티 프리즘 
활용사례 휘센 브랜드 아이덴티티 프리즘 
활용사례 CJ 브랜드 챠터 
활용사례 백설 브랜드 챠터 
활용사례 네슬레 브랜드 플랫폼 
활용사례 애플 브랜드 플랫폼 
활용사례 디즈니 브랜드 플랫폼 
활용사례 교보생명 브랜드 플랫폼 
활용사례 한화그룹 브랜드 플랫폼 
활용사례 CJ 브랜드 플랫폼 
활용사례 대상 브랜드 플랫폼 
활용사례 청정원 브랜드 플랫폼 

워크숍 4 day 브랜드 관리 기준과 전략 체계 

GE 기업 브랜드 정책과 사용 원칙 이야기 
3M 브랜드 포트폴리오 관리 기준 이야기 
기업 브랜드 관리 기준 정립하기 
활용사례 GE 기업브랜드 적용 의사결정 기준 구성 예 
활용사례 3M 상품브랜드 적용 의사결정 기준 구성 예 
활용사례 CJ 브랜드 적용 기준 구성 예 
활용사례 SK 기업명/상품명 사용 기준 구성 예 
상품 브랜드 적용 기준 정립하기 
해야 할 것과 하지 말아야 할 것의 기준을 갖고 있는 네슬레 이야기 
''브랜드 빅3''가 말하는 브랜드 전략체계 핵심 내용과 활용사례 
활용사례 브랜드 전략 수립의 틀 
활용사례 메리어트호텔 브랜드 아키텍쳐와 포트폴리오 
활용사례 CJ주식회사 브랜드 전략 체계 
활용사례 웅진코웨이 브랜드 전략 체계 
활용사례 삼성전자 브랜드 계층구조 
활용사례 청정원 브랜드 계층구조 
활용사례 LG전자 브랜드 구조조정 

워크숍 5 day 브랜드 자산 구축 활동 

패러다임 변화와 마케팅 개념의 변화 
패러다임 변화와 브랜드 개념의 변화 
브랜드 전략 플래닝, 어떻게 할 것인가 
고객/소비자의 마음을 읽어내는 것이 브랜드 전략의 첫 단추 
고객/소비자에게 힘을 발휘하는 브랜드 자산 고객이 있는 곳에 브랜드 커뮤니케이션이 있다 
고객 접점에서 효과를 발휘하는 BTL전략과 커뮤니케이션 이야기 
활용사례 홈플러스 유통매장내 브랜드 커뮤니케이션 및 시각표현물 제안 가이드라인 
활용사례 LG전자 해외용 LG DAC P.O.P & Display Rack 제안 가이드라인 
활용사례 삼성 브랜드 옥외광고 미디어 관리 규정 구성 예 
''브랜드 빅3''가 말하는 브랜드 자산 구축 핵심 내용 

감사의 글