상세정보

럭셔리 브랜드, 루이비통의 브랜드 전략을 다룬 책. 그동안 수십 년 간 루이비통에 관해 연구해 온 일본인 저자가 쓴 책이다. 지금까지 한 번도 제대로 소개되지 않은, '소비자들은 왜 루이비통에 열광하는가'에 대해 브랜드 전략의 기본 법칙인 4P+1B 법칙(제품, 가격, 유통, 판촉 +브랜드)으로 꼼꼼하게 분석한다.

루이비통이 전통에만 기대어 자신의 브랜드를 지킨 것일까? 이 책은 결코 그렇지 않다고 단언한다. 시대의 흐름을 읽고 전통을 어떻게 현대화할 것인지, 고객과의 심도 깊은 호흡은 어떻게 맞출 것인지, 시장에서 마케팅은 어떻게 특화할 것인지 등 루이비통은 끊임없이 연구하고 변화를 거듭하고 있다는 것이다.

소품종 소량 생산의 브랜드 마케팅의 비결이 무엇인지, 비용 절감보다는 새로운 기술, 신상품 개발을 통한 고가 포지셔닝 전략과, 완벽한 품질 관리와 장인정신, 150여 년의 전통을 잇는 브랜드로서 고가 제품에 어울리는 품질과 디자인, 고급스러움을 어떻게 유지하고 계승, 발전시키고 있는지 알아본다.

“세계는 지금 브랜드 전쟁 시대!
럭셔리 브랜드 왕국, 루이비통의 모든 것”

오리지널 콘셉트, 우아하고 유니크한 디자인,
장인정신의 확고한 믿음으로 이뤄낸 럭셔리 브랜드 루이비통.

150여 년 동안 면면히 이어져온 루이비통의
브랜드 전략의 정수가 이 책 한 권에 담겨있다!

전 세계 패션인들의 럭셔리 브랜드 구축 교과서
루이비통의 브랜드 전략을 읽는다!

세계적인 불황에도 불구하고 럭셔리 브랜드의 강세는 계속되고 있다. 백화점 명품매장의 고객은 넘쳐나고 매출은 여전히 상승 그래프를 그리고 있다. 전통과 시대의 흐름, 고객의 기대를 완벽하게 만족시키는 럭셔리 브랜드의 강력한 힘. '루이비통의 법칙'은 럭셔리 브랜드 중에서도 최고를 달리는 루이비통의 브랜드 전략을 다룬 책이다.
루이비통은 이제 세계 규모로 전개되는 거대 패션 비즈니스 세계에서 디자이너의 뛰어난 감성은 물론 마케팅 능력, 제조와 유통, 브랜드 전략 면에서 타의추종을 불허하는 럭셔리 브랜드로 자리매김하고 있다. 루이비통에 관한 본격적인 전략 분석서라 할 만한 이 책은 그동안 수십 년 간 루이비통에 관해 연구해 온 일본인 저자에 의해 쓰여 졌다는 점에서 각별하다. 일본인들의 브랜드에 대한 열광은 그만한 이유가 있다. 세계의 어느 나라 사람들보다 전통과 명품에 대해 열광하는 일본인들의 태도는 루이비통의 핵심 전략과 그 맥을 같이 하고 있기 때문이다. 상품 제조회사로서 150여 년 간 빈틈없이 자신이 추구하는 정신을 꾸준히 유지하는 루이비통은, 요리 하나로 3대 이상의 전통을 잇는 일본인들이 비일비재한 그들의 기질과 너무나 어울린다. 저자 나가사와 신야는 그러한 프랑스와 일본의 전통을 기반으로 한 장인정신의 상호 호환적인 기질을 명쾌하게 파악하여 루이비통 분석의 초석으로 삼는다.
그렇다고 루이비통이 전통에만 기대어 자신의 브랜드를 지킨 것일까? 이 책에서는 결코 그렇지 않다고 단언한다. 시대의 흐름을 읽고 전통을 어떻게 현대화할 것인지, 고객과의 심도 깊은 호흡은 어떻게 맞출 것인지, 시장에서 마케팅은 어떻게 특화할 것인지 등 루이비통은 끊임없이 연구하고 변화를 거듭하고 있다. 루이비통은 스타마케팅에서도 타 브랜드와 비교하여 단연 특출 나다. 일반적인 명품 브랜드가 어느 제품이건 스타를 위주로 제품을 소개하는 반면, 루이비통은 최고의 스타를 기용하지만 언제나 제품이 스타를 앞선다. 소비자에게는 루이비통의 가방이 스타의 이미지를 넘어서서 기억되는 것이다.
이 책은 지금까지 한 번도 제대로 소개되지 않은, ‘소비자들은 왜 루이비통에 열광하는가’ 에 대해 브랜드 전략의 기본 법칙인 4P+1B 법칙(제품, 가격, 유통, 판촉 +브랜드)으로 꼼꼼하게 분석하고 있다. 분석틀은 일반적으로 볼 수도 있지만 그 안에 담긴 내용은 독자들의 상식을 훨씬 뛰어넘는다.
현재 한국의 브랜드 시장과 소비 성향은 일본의 상황을 2~3년 차 간격으로 뒤따르는 것으로 보인다. 장인정신과 현대적인 마케팅을 접목하고, 소비자의 럭셔리한 니즈를 파악하려는 한국의 명품 개발자와 판매자, 소비자는 물론 럭셔리 브랜드와 마케팅에 관심있는 독자들에게 이 책은 완벽한 교과서가 될 것으로 믿는다.

오랜 전통, 시대의 흐름, 고객의 기대!

이 세 가지 요구를 완벽하게 만족시키는
루이비통 제품의 브랜드 파워는 어떻게 탄생하였는가?

* 제품(Product) - 완벽한 품질 관리와 탁월한 제품

명품 브랜드의 골칫거리인 ‘위조품’에 대해 루이비통의 외부적인 태도는 의연함이다. 제아무리 뛰어난 위조품이나 수도 없이 쏟아지는 값싼 위조품은 오히려 루이비통의 상품 값어치를 한층 드높여 주기 때문이다. 그럼에도 내부적으로는 위조품 방지의 끈을 놓지 않는다. 루이비통은 각종 계몽 활동과 경고장 발송, 특허 등록 등을 통해 잠시도 위조품 퇴치를 위한 노력을 게을리 하지 않는다. 이것이야말로 어느 명품 브랜드와도 비교하기 힘든 세계 최고 브랜드를 유지하는 기반일 것이다.

거기에 더하여 루이비통의 품질은 그 제작 과정에서부터 철저하게 보장된다. 항상 최고급의 가죽을 선정하여 최고의 장인들이 손으로 가죽을 자르고, 틀을 만들어 징을 박고, 두 개의 바늘로 가죽을 꿰맨 후, 8번의 품질 검사 과정을 거친다. 통상적인 마케팅에서는 ‘충분한 품질의 제품’이 요구된다. 품질 관리에서 이야기하는 ‘사용 적합성’ 또는 ‘소비자 요구에 대한 일치 ’ 등이 그에 해당한다. 과잉품질은 비용 상승으로 이어져서 오히려 ‘나쁜 품질’로 판단되기도 한다.

가방을 예로 들자면 물건을 넣고 가지고 다니기 쉬운 것이 목적일 때는 5만원이나 10만원짜리 토드백이 비용 면에서 좋다. 그러나 루이비통의 가방은 ‘탁월한 품질의 제품’ ‘최고 품질을 고집하는 제품’ 나아가서는 ‘이야기가 담겨 있는 제품’을 제공한다. 또한 다른 대부분의 브랜드 제품에서는 ‘상대적 품질’이 중요하지만, 루이비통 가방은 타사 제품과 비교하는 것은 아무런 의미가 없다. 바로 ‘비통이 아니면 안 된다’는 ‘절대적 품질’에 의미를 두기 때문이다. 제품에 관해서는 대부분 루이비통 가의 품질에 대한 고집과 방침이 회사를 경영하는 데에도 공유되어 이어진 것이다.

* 가격(Price) - 절대 가치의 제품을 통한 고가 포지셔닝
소비자들은 이제 제품을 단순히 싸다고 사는 것이 아니라 자신이 매혹 당했을 때 해당 제품을 구매한다. 일반적으로 소비자들은 ‘저렴한 가격’을 요구한다. 그래서 원가 절감을 위해 값싸게 제품을 생산할 수 있는 곳으로 생산 거점을 이전하기도 한다. 하지만 루이비통은 저가 방식에 연연하지 않는다. 물건을 넣어 운반하는 기능뿐이라면 그렇게까지 고가일 필요가 없겠지만 루이비통은 본질적으로 가격이 아닌 가치, 더구나 상대 가치가 아닌 절대가치를 중시하기 때문이다.
그래서 루이비통은 바겐세일이나 사은품, 세트 판매라는 것이 없다. 상품 판매 시 흔하게 활용되는 99,900원 식의 끝수가격 정책 또한 철저히 배제한다. 그렇게 명성과 가격 정책을 유지하다 보니 거의 대부분의 루이비통 제품이 화폐로서 취급되고 있다. 중고 상품일지라도 처음 산 가격과 얼마 차이 나지 않은 가격으로 되팔 정도로 그 위세가 대단하다.
이 책에서 다루는 가격에 관한 법칙들 중 대부분은 루이비통재팬의 하타 교지로가 일본 대표에 취임한 이래 개혁한 것들이 성공을 거두면서 세계적으로 적용된 것이다.

* 유통(Place) - 소품종 소량 생산과 유통 그리고 매장 활용 마케팅
흔히 제품을 판매하기 위해서는 ‘폭넓은 유통 경로’가 필요하다. 따라서 매장 수를 늘리거나 백화점 외의 통판이나 대형 소매점에서 판매하기도 한다. 그러나 루이비통의 가방은 한정된 유통 경로에서만 제공된다. 루이비통은 유통을 지배하지 않으면 그 경로를 인정하지 않을 정도로 혁신적인 판매 방법을 택하고 있다.
그렇다면 루이비통은 매장을 어떻게 활용하고 있는가. 루이비통은 최고 조건의 입지를 마련하는 것을 최우선으로 한다. 일본에서는 루이비통이 입점함으로써 그 거리가 명품 매장의 거리로 탈바꿈할 정도다. 그들은 탁월한 건축미를 자랑하는 거대 매장을 개장하면서 주변 명품 판매상과 차별성을 확고하게 둔다. 그러면서도 각각의 매장에 개성을 최대한 존중하여 어느 지역의 루이비통 매장을 방문하더라도 그곳만의 독자성과 미적 차별성을 최대한 느낄 수 있도록 만들고 있다.
루이비통은 또한 판매 예상 수량을 달성하면 생산을 중단하는 상품이 많다. 정규 판매 상품이 되기에도 충분한 여력과 여운, 그리고 소비자의 구매욕을 자극하는 요소를 남긴 채 생산을 중단하는 자신감이 그들에게는 있다는 얘기다. 거기에 더해 판매된 제품에 대해서는 완벽한 수리 서비스를 제공하여 소비자의 만족도를 극대화한다.

* 판촉(Promotion) - 범접하기 힘든 매혹의 브랜드 이미지 마케팅
루이비통은 단순히 제품을 파는 것에 그치지 않고 브랜드가 가지고 있는 이미지를 함께 전달하면서 판매하고 있다. 그런데 통상적인 마케팅에서는 판매량을 늘리려면 일단 ‘대량 광고’가 필요하다. TV 광고가 그 대표적인 예이다. 하지만 루이비통은 TV 광고를 하지 않는다.
신문·잡지 광고는 하지만 ‘제품 선전’이 아닌 이미지 광고가 중심이기 때문이다. 판촉의 실질적인 무게는 광고보다는 오히려 언론의 직접적인 보도를 유인하는 데 있다.
뮤즈(여성 스타)를 기용하고, 매장 론칭 이벤트를 화려하게 개최하며, 애타게 기다리던 신상품 내놓을 때 루이비통은 최대한 방송과 신문, 잡지의 보도용 지면을 통해 마케팅을 전개한다. 수많은 스타들이 출연하고, 사회 저명인사가 참여하여 마이크를 잡고, 은밀하면서도 매혹적인 상품을 사기 위해 소비자들이 거리에 늘어서 있는 장면을 놓치고 싶어 할 TV 매체와 인쇄 매체가 어디 있겠는가. 소비자들은 이렇듯 화려한 풍경을 지켜보면서 루이비통에 대한 호감과 매혹에 빠져들지 않을 수가 없을 것이다.

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목차
머리말 _ 패션 비즈니스의 세계 = 5
서장 _ 루이비통을 둘러싼 환경
 브랜드 비즈니스 시장의 대대적인 재편 = 19
 럭셔리 시장에서 압도적 존재인 일본 = 25
 루이비통의 조직과 경영진 = 26
제1장 PRODUCT 제품에 관한 법칙
 PRODUCT 01 위조품 퇴치의 법칙Ⅰ: 계몽 활동 = 35
 PRODUCT 02 위조품 퇴치의 법칙Ⅱ: 경고장 발송 = 38
 PRODUCT 03 위조품 퇴치의 법칙Ⅲ: 상표등록ㆍ의장등록 = 39
 PRODUCT 04 위조품 퇴치의 법칙Ⅳ: 유니온 데 파브리칸을 통한 활동 = 44
 PRODUCT 05 진위 판정 금지의 법칙Ⅰ: 리사이클 숍 = 45
 PRODUCT 06 진위 판정 금지의 법칙Ⅱ: 매스컴 = 48
 PRODUCT 07 야마구치 모모에식 은퇴의 법칙 = 51
 PRODUCT 08 세컨드 라인 금지의 법칙Ⅰ: 대량 수요 무시의 법칙 = 53
 PRODUCT 09 세컨드 라인 금지의 법칙Ⅱ: 하향 확장 금지의 법칙 = 57
 PRODUCT 10 라이선스 금지의 법칙 = 60
 PRODUCT 11 브랜드 자리 매김의 법칙 = 63
 PRODUCT 12 입문 브랜드 금지의 법칙 = 65
 PRODUCT 13 LV 모노그램 변형 금지의 법칙 = 67
 PRODUCT 14 자가 생산과 아웃렛 금지의 법칙 = 70
 PRODUCT 15 특별 주문 생산의 법칙 = 72
 PRODUCT 16 프로덕트 아웃을 통한 크리에이션 법칙 = 76
 PRODUCT 17 개성적인 상품 이름의 법칙 = 78
 PRODUCT 18 견고하고 인상적인 제품 제작의 법칙 = 80
제2장 PRICE 가격에 관한 법칙
 PRICE 01 과도한 가격 금지의 법칙 = 85
 PRICE 02 적정 가격의 법칙 = 87
 PRICE 03 바겐세일 금지의 법칙 = 91
 PRICE 04 사은품과 세트 판매 금지의 법칙 = 96
 PRICE 05 갑작스런 가격 개정 금지의 법칙 = 98
 PRICE 06 루이비통 화폐론의 법칙 = 102
 PRICE 07 끝수 가격 금지의 법칙 = 106
 PRICE 08 위세 가격의 법칙 = 108
제3장 PLACE 유통에 관한 법칙
 PLACE 01 적정 판로의 법칙 = 113
 PLACE 02 관습적인 상거래 개혁의 법칙 = 115
 PLACE 03 최고 조건의 입지 법칙 = 117
 PLACE 04 거대 매장을 통한 브랜드 강화 법칙 = 124
 PLACE 05 다양한 거대 매장 활용 법칙 = 128
 PLACE 06 완벽한 수리 서비스의 법칙 = 132
 PLACE 07 개성적인 매장 만들기의 법칙 = 137
 PLACE 08 매장 오픈의 법칙 = 138
 PLACE 09 인숍 론칭의 법칙 = 141
 PLACE 10 직영점 성장의 법칙 = 146
 PLACE 11 유료 카탈로그를 이용한 매장 보완의 법칙 = 154
제4장 PROMOTION 판촉에 관한 법칙
 PROMOTION 01 텔레비전 광고 금지의 법칙 = 159
 PROMOTION 02 퍼블리시티 중시의 법칙 = 164
 PROMOTION 03 뮤즈 활용의 법칙 = 168
 PROMOTION 04 전설로 만드는 법칙 = 176
 PROMOTION 05 줄을 서게 만드는 법칙 = 178
 PROMOTION 06 화려한 파티의 법칙 = 181
 PROMOTION 07 품귀 현상에 대한 해명의 법칙 = 183
 PROMOTION 08 충성을 맹세하는 대상의 법칙 = 187
 PROMOTION 09 광고로 뉴스를 만드는 법칙 = 190
제5장 BRAND 브랜드에 관한 법칙
 BRAND 01 도요타 생산 방식의 법칙 = 195
 BRAND 02 기계화 금지의 법칙 = 198
 BRAND 03 장인 중시의 법칙 = 200
 BRAND 04 디자이너와 장인의 양대 축 법칙 = 203
 BRAND 05 셀렉티브 마케팅 법칙 = 205
 BRAND 06 소유와 경영 분리의 법칙 = 209
 BRAND 07 우산 효과와 지렛대 효과의 법칙 = 215
 BRAND 08 개인의 취향을 만족시키는 법칙 = 218
 BRAND 09 쌍방향 관계 구축의 법칙 = 221
 BRAND 10 높은 곳에서 내려오지 않는 법칙 = 224
 BRAND 11 역사를 소중히 여기는 법칙 = 229
맺음말 _ 럭셔리 브랜드 비즈니스의 전쟁터 = 234
옮긴이의 말 _ 루이비통 브랜드의 진정한 가치 = 240
부록 _ 인명ㆍ고유명사 해설 = 245
용어해설 = 261