상세정보

'사일로(silo)는 독자적인 경영 팀과 경영 능력을 갖추고 있으면서도 다른 부서와 협력하거나 커뮤니케이션을 하려는 동기나 의지가 부족한 '조직 내 부서 간의 장벽' 또는 '부서 이기주의'를 뜻하는 말로, 이 책에서 저자는 사일로야말로 글로벌 브랜드로 성공하기 위해 기업들이 풀어야 할 핵심과제로 뽑고 있다.

성공적으로 브랜드를 런칭하고 확장에 성공했으면서도 사일로 관리 문제로 인해 곤경에 처한 기업의 최고 경영진을 직접 인터뷰하고, 기업들이 당면한 문제의 핵심에 접근한 책이다. 세계 최고 40여 기업의 경영진과의 언터뷰, 고객 컨설팅, 글로벌 브랜드 경영에 대한 광범위한 연구 등을 토대로 집필되었다.

저자는 사일로 문제를 해결하는 가장 확실한 방법으로 중앙집권화된 마케팅 그룹을 조직할 것을 제시한다. 기업이 처한 다양한 환경과 각 사일로들의 특징을 파악하여 통합적인 역할을 담당하는 핵심적인 마케팅 부서야말로 사일로 문제를 해결할 가장 합리적인 방안이라는 것이다.

CMO(최고 마케팅 책임자)의 위상과 역할을 설명하고, 이러한 위상과 역할이 필요한 이유를 6가지로 설명한다. 강력한 브랜드의 구축과 효과적인 제품 출시 및 훌륭한 마케팅 프로그램 운영이라는 목표를 달성하는 유능한 CMO가 되기 위해 해야 할 7가지 임무를 설명하고, 마지막 장에서 CMO 임기의 첫 90일에 관해 다룬다.

정보제공 :

목차
한국의 독자들에게 : 사일로를 넘어 시너지로 = 6
옮긴이의 말 : 좋은 브랜드를 넘어 위대한 브랜드로 비상하라 = 9
이 책을 펴내며 : 마케팅 전문가들을 위한 조직 경영 로드맵 = 14
감사의 글 = 19
들어가는 말 : 왜 새로운 CMO가 필요한가? = 29
 사일로 구조가 지닌 6가지 치명적 문제 = 37
  마케팅 자원의 잘못된 분배
  사일로를 연결해 주는 브랜드의 명확성과 연계성 부족
  사일로를 연결해 주는 제품 출시와 마케팅 프로그램 제약
  마케팅 경영 능력 약화
  사일로 간 성공적인 레버리지 효과 미창출 
  사일로 간 커뮤니케이션과 협력 부족
 CMO의 필요성과 주요 임무 = 52
  사일로의 영향력을 줄이기 어려운 5가지 이유
  시너지 창출을 위한 CMO의 6가지 목표
 CMO의 성공을 위한 로드맵 = 62
 논의할 점 = 69
제1장 올바른 역할과 업무 범위를 설정하라 = 71
 CMO가 할 수 있는 5가지 역할 = 77
  동기부여자 역할 
  컨설턴트 역할 
  서비스 제공자 역할 
  전략적 파트너 역할 
  전략적 선도자 역할
 기업 환경에 맞는 역할 찾기 = 88
 사례를 통해 보는 역할 변화와 영향 = 92
  사례1-P&G의 진화
  사례2-IBM의 결단
  사례3-BBVA의 혁신 
 CMO의 다양한 활동 범위와 권한 = 98
  업무 프로세스 관리
  교육과 마케팅 능력 향상
  리서치와 마케팅 통찰력 제시
  평가체계 지원
  기능적인 전문가 서비스
  시각적 업무 지침 제시
  기업 마케팅 프로그램 개발
  브랜드 전략 개발
  마케팅 프로그램 개발
  디지털 마케팅  
  통합 마케팅
  혁신 
  브랜드 포트폴리오
  제휴관계
  인수와 합병 관련 활동
  자원 분배
  전략회의 참석  
 제품과 국가에 따른 업무 범위 = 109
 논의할 점 = 117
제2장 신뢰와 참여를 이끌어내라 = 119
 CEO의 지지를 확보하라 = 122
  마케팅을 재정비하라
  성과를 측정하라
  지지 세력을 확보하라
  CEO가 직접 참여하게 하라
 소비자 지식을 습득하라 = 129
  구체적인 데이터를 확보하라
  현장에 나가 함께 호흡하라
 성공을 가시화하라 = 132
  쉽게 승리하는 방법
  실질적인 영향력, 홈런 날리기
 사일로 부서를 존중하고 동기를 부여하라 = 140
  사일로 부서를 포용하는 몇 가지 방법
 마케팅 담당자들의 능력을 지속적으로 향상시켜라 = 143
  갖춰야 할 능력
  효과적인 인재 유치 
  사일로 마케팅 팀의 인력 강화
  교육 시스템 확보
 사일로 간 마케팅 팀 구축 = 152
 논의할 점 = 154
제3장 사일로 조직을 연결하기 위해 팀과 그 밖의 수단을 활용하라 = 155
 사일로와 연계 마케팅 팀 활용하기 = 158
 테스크포스 팀 활용하기 = 165
 성공적인 팀으로 이끄는 비결 = 173
  명확한 임무 부여
  적합한 인재 고용
  탁월한 리더십
  다문화 다루기
 가상의 팀 활용하기 = 185
  가상의 팀들과 성공하기 위한 10가지 전략
 사일로 연계 수단 = 190
  비공식 네트워크
  공식적 네트워크
  연계자 역할
  통합자 역할
  마케팅 연구소 
  복합적 구조
  중앙으로 집중된 마케팅
  상황에 맞는 연계 수단 찾기
 사일로 연결 문화 창조 = 203
 논의할 점 = 204
제4장 공통으로 활용할 수 있는 기획 프로세스와 정보 시스템을 개발하라 = 205
 사일로 시장 및 자사 분석 = 210
  고객 분석
  경쟁자 분석
  시장 트렌드 분석
  자사 분석
 사일로 비즈니스 전략 = 214
  영역별 투자 전략
  고객 가치 제안
  자산과 능력
  기능적 전략과 프로그램
 사일로 브랜드 전략 = 216
  브랜드 비전
  브랜드 포트폴리오 전략
 사일로 마케팅 프로그램들 = 223
 사일로 시장의 강점 평가 = 224
 사일로 연결 정보시스템 = 231
  커뮤니케이션 시스템
  지식 허브
 기획 프로세스와 정보 시스템의 효과 = 240
 논의할 점 = 242
제5장 마스터 브랜드를 사일로 시장에 적용하라 = 243
 마스터 브랜드 표준화 = 247
 마스터 브랜드의 적용 시기와 이유 = 251
 마스터 브랜드의 적용 방법 = 262
  사일로를 연결하는 적합한 연상을 창출하라
  사일로 시장을 위한 브랜드 스토리를 만들어라
  추가적인 연상으로 확대하라
  브랜드 아이덴티티의 차별 요소를 강조하라
  브랜드화된 차별점을 활용하라
 두 가지 적용 방식 = 275
  하향식 접근법
  상향식 접근법 
 논의할 점 = 280
제6장 포트폴리오 차원에서 브랜드의 우선순위를 정하라 = 281
 브랜드 포트폴리오의 중요성 = 284
 브랜드를 추가할 때 고려해야 할 사항들 = 288
  기존 사업이 신규 브랜드 네임을 지원할 수 있는가?
  브랜드를 유지하는 것이 장래성을 억제하거나 떨어뜨리는가?
  신제품 출시가 기존 브랜드의 메시지를 격하시키거나 혼란스럽게 하는가?
  신규 브랜드를 적용해야 하는 정당한 이유가 있는가?
  기타 고려할 사항
 브랜드 우선순위를 선정하기 위한 단계별 업무 = 297 
  연관성 있는 브랜드 집합 규명
  브랜드 평가 기준 개발
  브랜드 평가
  우선순위 선정
  수정된 브랜드 포트폴리오 전략 개발
  브랜드 이동 전략의 설계와 실행
  국가 우선순위 선정
 브랜드 확장을 위한 프레임워크 = 314
  제품 확장
  세계로 영역 확대
 우선순위 선정을 위한 CMO의 역할 = 325
 논의할 점 = 327
제7장 사일로 세계에서 성공할 수 있는 마케팅을 개발하라 = 329
 강력한 신제품과 마케팅 프로그램 개발하기 = 332
  사일로가 주도하는 마케팅 경로
  CMO에서 주도하는 마케팅 경로
  검증과 학습
 사일로 마케팅 팀의 범위 및 권한 = 346
  사일로 경영진의 권력 이동
 커뮤니케이션 파트너의 역할과 적정 규모 = 356
 사일로에게 마케팅 자원 할당하기 = 364
 브랜드의 내부 공유 = 367
 논의할 점 = 373
결론 CMO의 첫 90일 = 375
 조직의 사일로 연결 능력을 평가하라 = 378
 우선순위를 정해 세부적인 실행 계획을 세우라(진단표) = 380
 사일로 문제에 집중하라(진단표) = 385
 논의할 점 = 390
그림 찾아보기 = 391
브랜드 앤 컴퍼니 소개 = 392