상세정보

에드워드 드 보노(Edward de Bono)의 창조적 사고 기법인 '수평적 사고' 개념을 마케팅에 접목시켜 창출해낸 새로운 마케팅 기법을 소개한 책이다. 수평형 마케팅의 방법론과 프로세스를 쉽고 간결하게 풀어 주고, 이 기법을 어떻게 실무에 적용할 수 있는지를 여러 혁신 사례들을 통해 구체적으로 설명하고 있다.

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목차
추천의 글 = 7
들어가는 글 = 17
제1장 시장이 변화면 마케팅도 변해야 한다 = 21
 1.1 유통 지배력이 높아지고 있다 = 23
 1.2 경쟁자 수는 줄어든 대신 브랜드 수는 상당히 증가하였다 = 24
 1.3 상품의 라이프 사이클이 놀라울 정도로 짧아졌다 = 26
 1.4 수리해 쓰는 것보다 새 것으로 바꿔 쓰는 게 더 싸게 먹힌다 = 27
 1.5 디지털 기술이 많은 시장에서 일대 혁명을 일으키고 있다 = 28
 1.6 등록 상표와 특허 건수는 증가하는 추세이다 = 29
 1.7 유사 상품 수 또한 급증하였다 = 29
 1.8 시장은 초세분화되어 있다 = 30
 1.9 광고시장은 극도의 포화상태로 빠져들고, 미디어 세분화는 신상품출시를 복잡하게 만들고 있다 = 31
 1.10 소비자의 마음에 들게 할 가능성은 줄어들었다 = 32
 결론 : 시장은 훨씬 더 경제적이다 = 33
 요약 = 34
제2장 새로운 시장은 바로 옆에 있다 = 37
 2.1 출발점으로서의 고객의 니즈 확인 = 39
 2.2 시장의 정의 = 41
  2.2.1 시장 선택 = 41
  2.2.2 기존 시장과 앞으로 개발될 수 있는 시장을 함께 보라 = 43
  2.2.3 시장 세분화가 시장을 고착시킬 수도 있다 = 46
 2.3 경쟁 전략으로서 시장 세분화와 포지셔닝 = 47
  2.3.1 시장 세분화 = 47
  2.3.2 경쟁의 이점을 창출하는 전략으로서 포지셔닝 = 52
 2.4 마케팅 믹스 이론의 전개 : 눈에 보여 준다 = 54
 요약 = 56
제3장 기존 시장에서도 혁신할 수 있다 = 57
 3.1 상품과 서비스의 조절을 통한 혁신 = 61
 3.2 크기와 양의 변화를 통한 혁신 = 62
 3.3 포장 방법의 변화를 통한 혁신 = 63
 3.4 디자인 변화를 통한 혁신 = 65
 3.5 보완 상품 개발을 통한 혁신 = 66
 3.6 소비자의 수고 경감을 통한 확신 = 68
 요약 = 69
제4장 새로운 시장을 찾아낸 혁신 사례들 = 75
 4.1 씨리얼바의 사례 = 78
 4.2 킨더 서프라이즈의 사례 = 79
 4.3 7-일레븐의 사례 = 81
 4.4 댄넌에서 출시한 액티멜의 사례 = 83
 4.5 주유소 내 식품점의 사례 = 84
 4.6 사이버 카페 컨셉의 사례 = 85
 4.7 "아이의 후원자가 되기"의 사례 = 87
 4.8 "빅 브라더" TV 콘테스트의 사례 = 88
 4.9 하기스의 입는 기저귀의 사례 = 89
 4.10 바비 인형의 사례 = 90
 4.11 워크맨의 사례 = 91
 요약 = 93
제5장 생각을 바꾸면 새로운 시장과 신상품이 보인다 = 95
 5.1 수직형 vs 수평형 마케팅의 기초 = 100
 5.2 수직형 vs 수평형 마케팅이 작용하는 방법 = 103
 5.3 수직형 vs 수평형 마케팅이 시장에서 일으키는 효과 = 105
 5.4 판매량 증가의 원천 = 108
 5.5 각 유형별로 적합한 마케팅 상황 = 109
 5.6 시장이 창의적이어야 할 이유 = 113
 요약 = 114
제6장 수평형 마케팅은 발상을 바꾸는 것이다 = 117
 6.1 수평형 마케팅의 정의 = 119
  6.1.1 수평형 마케팅의 목표 = 120
 6.2 창의성의 논리 = 121
 6.3 유머와 창조적 사고의 유사성 = 125
 6.4 창의성의 논리 이해의 중요성 = 126
 6.5 수평형 마케팅의 3단계 = 126
  6.5.1 상품이나 서비스 선택하기 = 127
  6.5.2 제1단계 : 마케팅 프로세스에서 초점 선택하기 = 128
  6.5.3 제2단계 : 마케팅 격차를 생기게 하는 수평이동 발상전환 = 137
  6.3.4 제3단계 : 새롭게 연결하여 아이디어 찾기 = 142
 6.6 수평형 마케팅 프로세스의 최종 산출물 = 150
 6.7 수평형 마케팅 프레임워크 하에서 제4장 예들 다시 보기 = 151
제7장 수평형 마케팅으로 새로운 시장을 찾아라 = 157
 7.1 가장 실제적인 방법으로서 시장 차원의 변화 = 159
 7.2 변경되어야 할 차원들 : 개념과 사례 = 160
  7.2.1 초점의 변경 : 다른 효용을 충족시켜라 = 161
  7.2.2 타깃의 변화 : 고객이 될 가망성이 없는 이들을 잡아라 = 162
  7.2.3 시간 변화시키기 : 새로운 시점을 선택하라 = 164
  7.2.4 장소 바꾸기 : 상품을 새로운 상황에 맞게 이동시켜라 = 165
  7.2.5 좋은 기회 찾기 : 자사 상품을 이벤트와 결부시켜라 = 167
  7.2.6 활동 바꾸기 : 상품을 경험으로 바꿔라 = 168
 7.3 상품을 새로운 차원에 결부시키기 = 169
  7.3.1 상품을 변형시키지 않고도 이루어지는 연결 = 170
  7.3.2 상품을 변형한 결과 이루어지는 연결 = 171
 7.4 종합 사례 : 새로운 비즈니스 컨셉 설정하기 = 172
 7.5 시장 단계를 대체할 보조적인 방법 = 173
  7.5.1 '장소' 차원에서 결합하기 = 174
  7.5.2 '시간' 차원에서 재정렬하기 = 174
  7.5.3 '장소' 차원에서 과장하기 = 174
  7.5.4 '초점' 차원에서 역발상하기 = 175
  7.5.5 '타깃' 차원에서 역발상하기 = 175
  7.5.6 '시간' 차원에서 제거하기 = 176
제8장 수평형 마케팅으로 신상품을 찾아라 = 177
 8.1 상품 단계에서 수평형 마케팅 적용의 배경 = 179
 8.2 상품의 분해 = 181
 8.3 진입문 선택하기 = 182
  8.3.1 진입점으로서 핵심 요소 선택하기 = 182
  8.3.2 다른 요소들을 진입점으로 선택하기 = 183
 8.4 수평이동 발상전환 적용하기 : 개념과 예제 = 183
  8.4.1 대체 = 184
  8.4.2 결합 = 185
  8.4.3 역발상 = 187
  8.4.4 제거 = 188
  8.4.5 과장 = 190
  8.4.6 재정렬 = 192
 8.5 신상품으로 가능 시장 연결하기 = 194
  8.5.1 가능한 주위 배경 찾기 = 194
  8.5.2 좋은 점 골라내기 = 194
  8.5.3 구매 프로세스 상상하기 = 195
 8.6 상품은 적절하게 조정될 필요가 있다 = 195
 8.7 종합 사례 : 이층차 = 196
제9장 수평형 마케팅으로 마케팅을 활성화하라 = 197
 9.1 마케팅 믹스 단계에서 수평형 마케팅의 효과 = 199
 9.2 마케팅 믹스를 다양하게 하는 수평형 마케팅 : '다른 제품 믹스하기' = 201
  9.2.1 가격 결정하기 = 201
  9.2.2 유통 = 203
  9.2.3 홍보 = 204
 9.3 새로운 마케팅 믹스 방안을 찾기 위한 수평형 마케팅 : 기타 수평이동 발상전환 = 205
  9.3.1 연결 = 206
  9.3.2 역발상 = 206
  9.3.3 제거 = 207
  9.3.4 과장 = 207
  9.3.5 재정렬 = 208
 9.4 상품을 조정할 필요가 있다 = 208
 9.5 종합 사례 : 철물점 = 209
제10장 수평형 마케팅을 실행하라 = 211
 10.1 혁신적인 회사의 세 가지 시스템 : 게리 하멜 모델 = 215
  10.1.1 아이디어 시장 = 215
  10.1.2 자금 시장 = 217
  10.1.3 창조적 인재 = 218
 10.2 다음 단계 : 전체 프로세스 관리하기 = 221
부록 수평형 마케팅 구조 요약 = 225
옮기고 나서 = 229