목차
제1부 마케팅 원리 이해와 현장 적응
제1장 마케팅의 이해 = 3
1. 마케팅의 등장배경과 중요성 = 5
2. 생산ㆍ판매 시대에서 마케팅 시대로의 변화 = 7
3. 기업 내부자원관리 시대에서 환경관리 시대로의 변화 = 10
4. 마케팅이 창출하는 효용과 기능 = 12
5. 마케팅의 적용 분야 = 14
제2장 마케팅 관리의 구조와 내용 = 21
1. 마케팅의 기능 = 21
2. 마케팅의 출발과 기초개념 = 22
1) 마케팅의 기초개념 = 22
2) 마케팅 관리의 틀 = 24
3. 마케팅 관리 요소에 대한 이해 = 27
1) 거시환경의 변화에 따른 기회와 위협 = 27
2) 과업환경의 변화에 따른 기회와 위협 = 30
3) 기업의 지원ㆍ능력과 강점ㆍ약점 분석 = 32
4) 사업부 전략과 마케팅 목표 = 33
5) 소비자 분석과 시장세분화 = 34
6) 표적시장 선정 = 35
7) 차별화 요소와 포지셔닝 = 36
8) 마케팅 믹스 = 37
제3장 시장세분화와 표적시장 선정 = 43
1. 시장세분화의 의의 = 43
2. 시장세분화의 전제조건 = 46
3. 시장세분화의 과정과 기준 = 47
1) 시장세분화의 과정 = 47
2) 시장세분화의 기준 = 48
4. 시장세분화 기준의 전략적 필요성 = 53
5. 표적시장 선정 = 53
6. 전문화와 집중화 = 55
제4장 포지셔닝 관리 = 61
1. 포지셔닝(positioning) = 61
2. 포지셔닝의 중요성 = 63
3. 포지셔닝 전략 = 64
1) 포지셔닝 전략 수행과정 = 64
2) 포지셔닝 전략 = 65
제5장 제품관리 = 71
1. 제품이란? = 71
2. 제품관리 요소 = 73
1) 제품의 구성차원 = 73
2) 실체제품 관련 요소별 관리 = 76
3) 증폭제품 요소로서의 서비스 = 79
3. 제품믹스 관리 = 81
1) 제품믹스의 구성 = 81
2) 제품계열과 품목의 구성 = 82
3) 제품계열 확장(product line extension)의 전략적 음미 = 83
4. 제품의 유형분류와 마케팅 관리 = 84
5. 상표관리 = 86
1) 상표의 전략적 중요성 = 86
2) 상표의 종류 = 87
3) 상표 의사결정 = 88
4) 상표연장 전략(brand extension strategy) = 95
5) 복수상표 전략(multibrand strategy) = 95
제6장 제품수명주기와 신제품 관리 = 105
1. 제품수명주기(product life cycle, PLC) = 105
2. 제품수명주기의 전략적 이용 = 108
1) 제품수명주기 단계의 파악 = 108
2) 제품수명주기 전략의 적용 = 109
3. 신제품 개발과 관리 = 113
1) 신제품의 중요성 = 114
2) 신제품 개발의 위험 = 115
3) 신제품 개발과정 관리 = 116
4. 신제품 획득 방법 = 119
제7장 가격 관리 = 125
1. 가격이란? = 125
2. 가격결정 기준 = 126
1) 제품의 효용가치와 소비자 인식가치에 따른 가격 설정 = 128
2) 원가와 가격 하한선 = 129
3) 수요의 가격탄력성과 가격정책 = 132
3. 가격결정 방법 = 134
4. 단기적 가격조정 전략 = 137
5. 차별가격 정책 = 140
6. 신제품 가격전략 = 141
7. 기타 가격정책 = 144
1) 제품계열 가격정책 = 144
2) 옵션 가격정책 = 145
3) 종속제품 가격정책 = 145
8. 마케팅 전략으로서의 가격 = 145
1) 가격의 전략적 의의 = 146
2) 전략적 가격결정 접근법 = 147
제8장 유통 관리 = 155
1. 유통이란? = 155
2. 유통기관의 기능 = 156
1) 중간상이 생산자를 대신하여 수행하는 기능 = 157
2) 중간상이 소비자를 위해 수행하는 기능 = 159
3. 유통경로의 수준과 유통경로 구성 = 161
1) 유통경로의 수준(단계) = 161
2) 유통경로의 구성과 고려 요인 = 162
4. 유통경로 정책(판매점의 수 관리) = 165
1) 개방적 경로정책(집중적 경로정책, intensive channel policy) = 165
2) 선택적 경로정책(selective channel policy) = 165
3) 독점적 경로정책(배타적 경로정책, exclusive channel policy) = 165
5. 유통업체의 선정과 관리 = 166
1) 중간상 선정 = 167
2) 중간상과의 거래조건 협상 = 167
3) 중간상 관리 = 168
6. 유통경로의 평가 = 170
7. 유통경로의 통합 = 172
1) 회사형 수직적 마케팅 시스템(corporate vertical marketing systam) = 172
2) 계약형 수직적 마케팅 시스템(contractual vertical marketing system) = 172
3) 관리형 수직적 마케팅 시스템(administered vertical marketing system) = 173
8. 유통기관의 종류 = 173
1) 도매상 = 174
2) 도매상의 분류와 종류 = 176
3) 도매업의 현황과 과제 = 177
4) 소매상 = 179
5) 소매상의 유형 = 181
6) 주요 소매업태별 특성 = 182
7) 소매점 수명주기와 순환론(the life cycle of retailing, wheel of retailing) = 186
9. 물적유통 관리 = 188
1) 물적유통의 기능 = 188
2) 물적유통의 중요성 = 189
3) 물적유통의 혁신 = 190
제9장 촉진 관리 = 197
1. 촉진의 정의와 기능 = 197
2. 촉진 수단 = 198
1) 광고(advertising) = 199
2) 홍도(publicity) = 200
3) 판매촉진(sales promotion) = 203
4) 인적판매(personal selling) = 207
3. 촉진의 목적 = 209
4. 잠재고객의 구매설득 과정과 촉진수단의 이용 = 210
5. 촉진 수단의 믹스 = 213
6. 촉진 및 광고 예산 = 215
제10장 광고 관리 = 219
1. 산업사회와 광고 = 219
2. 한국의 광고 산업 = 220
1) 광고산업의 발전과 광고시장의 규모 = 220
2) 매체별 광고비 = 222
3) 업종별 광고비 = 223
4) 기업의 광고비 = 224
5) 광고산업의 역할자 = 225
3. 광고의 종류(유형) = 226
1) 제품광고와 기업광고 = 226
2) 목적별 광고 유형 = 227
4. 광고 기획ㆍ관리 과정 = 228
1) 표적 청중의 선정 = 229
2) 광고 목표의 설정 = 231
3) 광고 메시지의 결정 = 231
4) 광고 매체의 선정 = 236
5) 광고매체별 광고비 계산과 예산 = 239
6) 광고물 제작 = 240
7) 광고의 집행 일정 = 244
8) 광고효과 측정 = 245
제2부 마케팅 경쟁전략과 실전
제1장 경쟁전략의 기초 = 253
1. 마케팅 경쟁양상 = 253
2. 마케팅 전략관리 패러다임과 3C = 255
3. 고객 지향 = 255
4. 知己 = 256
5. 핵심 역량(core competence) = 258
6. 핵심 역량의 구축방법 = 261
7. 知彼와 경쟁자 관리 = 262
1) 경쟁자는 누구인가? = 262
2) 유익한 경쟁자와 전략적 활용 = 263
3) 해로운 경쟁자와 전략적 관리 = 263
4) 경쟁자의 파악 방법 = 264
5) 누구를 공격할 것인가? = 266
제2장 마케팅 경쟁전략 = 267
1. 마케팅 경쟁전략의 특성 = 267
2. 마케팅 전략의 성공요건 = 269
3. 마케팅 전략 목표 = 270
1) 사업부 수준의 마케팅 전략 목표 레파토리 = 271
2) 제품 수준의 마케팅 전략 목표 레퍼토리 = 272
3) 우선순위가 모호한 상충된 목표 = 272
4) 마케팅 전략 목표 설정 예 = 273
5) 목표의 계층 구조 예 = 274
4. 본원적 경쟁전략(competitive strategy, generic strategy) = 275
1) 원가우위 전략(low-cost leadership) = 275
2) 차별화 전략(differentiation) = 276
3) 집중화 전략(focus) = 276
4) 본원적 경쟁전략의 이점과 위험 및 경쟁우위 원천 = 277
5. 본원적 마케팅 경쟁전략 = 28O
6. 마케팅 집중화 전략 = 281
1) 집중화가 효과적인 사업영역의 선정 = 282
2) 집중화와 중소기업의 경쟁우위 전략 = 284
7. 차별화와 집중화 = 287
1) 기능적 요소의 차별화 = 287
2) 상징적 요소의 차별화 = 288
3) 감각적 요소의 차별화 = 288
8. 본원적 경쟁전략은 서로 배타적인 것일까? = 288
제3장 공격과 방어 전략 = 291
1. 공격과 방어를 위한 경쟁우위 원천 = 291
1) 사업운에 편승한 경쟁우위 = 292
2) 경쟁사의 허점과 실수에 편승한 경쟁우위 = 292
3) 우수한 관리기술에 의한 경쟁우위 = 292
4) 우수한 전략의 수행에 의한 경쟁우위 = 292
5) 우수한 자원에 의한 경쟁우위 = 292
2. 공격의 원리 = 293
3. 방어의 원리 = 294
4. 경쟁자의 전략 파악을 위한 필수 체크 요소 = 296
5. 경쟁사 기본전략의 포착과 대응전략 = 297
1) 경쟁사가 적극적인 성장전략을 추구하는 경우 = 297
2) 경쟁사가 선택적인 성장전략을 추구하는 경우 = 297
3) 경쟁사가 선택적인 철수전략을 추구하는 경우 = 298
4) 경쟁사가 긴급한 생존전략을 추구하는 경우 = 298
5) 대응전략 = 298
6. 경쟁자 모니터링 = 299
7. 경쟁기업 모니터링 방법 = 301
색인 = 303
