목차
제1부 마케팅전략의 틀
제1장 전략적 시장관리
Leading Case : 디지털 미디어 혁명으로 다시 태어나는 Apple = 4
1. 전략이란 무엇인가 = 6
(1) 계획(plan)으로서의 전략 = 7
(2) 패턴(pattern)으로서의 전략 = 9
(3) 포지션(position)으로서의 전략 = 10
(4) 관점(perspective)으로서의 전략 = 11
2. 전략의 계층구조 = 12
(1) 기업 수준의 전략 = 13
(2) 사업부 수준의 전략 = 15
(3) 제품·브랜드 수준의 전략 = 15
3. 마케팅전략의 프레임워크 = 16
마케팅전략 Highlight : Sony PlayStation= 16
(1) 전략적 상황분석에 의한 마케팅전략 = 18
(2) 경쟁우위에 의한 마케팅전략 = 20
(3) STP에 의한 마케팅전략 = 23
(4) 경쟁적 역동성에 의한 마케팅전략 = 25
Summary = 30
생각해 볼 문제 = 31
참고문헌 = 31
제2부 전략적 상황분석
제2장 고객분석
Leading Case : 프레쉬니스 버거 = 36
1. 시장주도적 전략(market driven strategy) = 38
(1) 정의 = 38
(2) 시장지향 = 38
마케팅전략 Highlight : Zara = 40
(3) 시장주도형 전략 구성요소 = 41
2. 제품-시장(product-market)의 정의 = 46
(1) 사업 정의 = 46
(2) 사업부 제품 정의 = 47
(3) 시장 정의 = 48
3. 시장의 매력 분석 = 49
(1) 시장규모 = 49
(2) 시장성장률 = 50
(3) 시장수익성 = 51
(4) 원가구조 = 53
(5) 유통구조 = 54
(6) 핵심성공요인 = 55
4. 고객의 매력 분석 = 56
(1) 고객자산의 정의 = 56
(2) 고객체험 관리 = 62
Summary = 67
생각해 볼 문제 = 67
참고문헌 = 67
제3장 경쟁과 산업분석
Leading Case : 전운 감도는 이통업계 = 70
1. 경쟁과 산업의 정의 = 73
(1) 경쟁은 무엇인가 = 73
(2) 산업은 무엇인가 = 73
2. 산업분석 = 74
(1) 후발주자의 위협(진입장벽) = 75
(2) 구매자의 힘 = 75
(3) 공급자의 힘 = 76
(4) 대체제품 = 77
(5) 산업 내 경쟁심도 = 77
마케팅전략 Highlight 1 : Porter의 5요인 모형을 이용한 한국 커피 시장 = 78
3. 전략적 집단(strategic groups)과 정형 전략(generic strategies) = 79
마케팅전략 Highlight 2 : 한국 양주 시장의 경쟁 = 82
4. 제품수명주기에서의 경쟁적 우위의 유지 = 83
(1) 도입기 = 83
(2) 성장기 = 84
(3) 셰이크아웃 = 85
(4) 성숙기 = 86
(5) 쇠퇴기 = 87
5. 경쟁자의 분석요인 = 88
(1) 일반 외형 특징 = 88
(2) 이미지와 포지셔닝 = 88
(3) 경쟁자의 목적과 의지 = 89
(4) 현재와 과거 전략 = 89
(5) 조직과 문화= 90
(6) 원가구조 = 91
(7) 철수장벽 = 91
6. 협경 = 92
(1) 기업과 경쟁자의 관계 = 93
(2) 기업과 보완자와의 관계 = 93
마케팅전략 Highlight 3 : 이동통신의 협경 = 94
(3) 기업과 공급자의 관계 = 95
(4) 기업과 고객의 관계= 95
7. 경쟁의 미시적 분석 = 96
8. 자사와 경쟁사 비교평가 상세항목 = 97
Summary = 100
생각해 볼 문제 = 100
참고문헌 = 100
제4장 SWOT 분석에 의한 전략수립
Leading Case : KTF = 104
1. SWOT 분석의 중요성 = 107
마케팅전략 Highlight 1 : Microsoft XBox = 108
2. 위협 및 기회요인의 파악 = 110
(1) 시장분석(market analysis) = 110
(2) 고객분석(customer analysis) = 113
3. 자사의 강약점 파악 = 114
마케팅전략 Highlight 2 : Dell computer = 116
4. SWOT Matrix의 작성 = 117
마케팅전략 Highlight 3 : 다음커뮤니케이션 = 119
5. SWOT 분석을 통한 마케팅전략의 수립 = 121
(1) O／S(Opportunity／Strength)전략 = 121
(2) O／W(Opportunity／Weakness)전략 = 123
(3) T／S(Threat／Strength)전략 = 125
(4) T／W(Threat／Weakness)전략 = 126
6. SWOT 분석을 활용한 동태적 마케팅전략의 수립 = 128
Summary = 130
생각해 볼 문제 = 130
참고문헌 = 130
제3부 경쟁우위의 구축과 활용
제5장 지속적 경쟁우위의 확보
Leading Case : Sony PlayStation 2 = 136
1. 경쟁우위란 무엇인가 = 138
2. 경쟁우위의 선순환 과정(competitive advantage cycle) = 140
3. 경쟁우위의 원천으로서의 자산(superior assets) = 143
(1) Cost of raw materials and purchased inputs = 144
(2) R&D(Research & Development) = 145
(3) Scale and scope of facilities = 146
(4) Distribution coverage = 147
(5) Expenditures on advertising and promotion = 148
(6) Number of service and salespeople = 150
(7) Customer base = 151
(8) Brand equity = 152
(9) Financial capacity and cost of capital = 154
마케팅전략 Highlight : 다음커뮤니케이션 = 155
4. 경쟁우위의 원천으로서의 역량(superior capabilities) = 157
(1) Leadership = 157
(2) Human = 159
(3) Organization = 160
(4) Process 161
Summary = 163
생각해 볼 문제 = 163
참고문헌 = 163
제6장 경쟁우위에 근거한 전략
Leading Case : Sony PlayStation 2 = 166
1. 경쟁적 가치제안(competitive value proposition) = 168
2. Operational Excellence = 168
3. Product Leadership = 172
(1) 유형적 제품의 우수성에 근거한 무형적 소비경험의 제공 = 173
(2) 아이디어를 단기간에 혁신적인 제품으로 구체화 = 173
마케팅전략 Highlight 1 : 할리 데이비슨(Harley-Davidson) = 174
(3) 신속한 제품확산 = 175
4. Customer Intimacy = 178
마케팅전략 Highlight 2 : Nordstrom = 178
5. SCA(sustainable competitive advantage)-based Strategy = 182
(1) 경쟁우위를 활용하는 마케팅전략 = 184
(2) 경쟁우위의 가치제안을 구체화하는 마케팅전략 = 186
(3) 3 steps of SCA-based strategy = 188
마케팅전략 Highlight 3 : Southwest Airlines = 190
Summary = 194
생각해 볼 문제 = 194
참고문헌 = 195
제4부 마케팅 핵심전략
제7장 시장세분화, 표적시장 선택 및 포지셔닝
Leading Case : 보보스는 '퓨전'을 신는다 - 영에이지 = 200
1. 시장세분화와 표적시장 선택 = 202
(1) 시장세분화의 배경 = 202
(2) 시장세분화의 과정 = 204
마케팅전략 Highlight 1 : 동원증권 True Friend Service = 205
(3) 세부시장의 규명 = 207
(4) 글로벌 세분화 = 215
(5) 서비스 시장세분화 = 216
(6) 시장의 매력성 = 217
(7) 표적시장 선택 = 224
마케팅전략 Highlight 2 : 스마트폰 진가를 알아줄 날이 온다 = 226
(8) 시장세분화와 표적시장 선택 = 228
2. 포지셔닝(positioning) = 230
마케팅전략 Highlight 3 : 한국야쿠르트 메치니코프 = 236
Summary = 239
생각해 볼 문제 = 239
참고문헌 = 240
제8장 브랜드 자산의 구축과 관리
Leading Case : 세계최고의 브랜드 - 코카콜라 = 244
1. 브랜드란 무엇인가 = 246
2. 어떻게 브랜드를 개발하는가 = 249
3. 브랜드 자산의 관리 = 251
(1) 브랜드 차별화 유형 = 251
(2) 기능적 브랜드 = 252
마케팅전략 Highlight 1 : '한국지형에 강하다'에서 'Digital Exciting'까지 = 256
(3) 이미지 브랜드 = 258
마케팅 전략 Highlight 2 : 나는 다르다, 내 휴대폰도 다르다 = 262
(4) 경험적 브랜드 = 265
마케팅전략 Highlight 3 : 내부고객 만족이 외부고객 만족을 낳는다 = 271
4. 브랜드명 전략 = 272
5. 브랜드 확장 전략 = 274
Summary = 277
생각해 볼 문제 = 277
참고문헌 = 278
제9장 마케팅믹스(marketing mix) 전략
Leading Case : 마케팅믹스 전략 - TROMM = 280
1. 포지셔닝과 마케팅믹스 = 281
(1) 애매한 포지셔닝(underpositioning) = 283
(2) 과잉 포지셔닝(overpositioning) = 284
(3) 혼란스러운 포지셔닝(confused positioning) = 284
(4) 의심스러운 포지셔닝(doubtful positioning) = 284
2. 제품(product) = 284
(1) 제품 포지셔닝(product positioning) = 285
마케팅전략 Highlight : 김치냉장고 '딤채' = 288
(2) 서비스 포지셔닝 = 288
3. 촉진(promotion) = 290
(1) 소비자 촉진의 목적 = 290
(2) 소비자 촉진의 유형 = 291
(3) 유통촉진의 유형 = 298
4. 촉진을 이용한 전략 = 302
(1) 자사 브랜드 애호고객에 대한 애호도 제고전략 = 302
(2) 경쟁 브랜드 애호고객에 대한 브랜드 전환유도 전략 = 303
(3) 브랜드 전환자(switchers)에 대한 전략 = 303
(4) 가격에 민감한 소비자(price buyers)에 대한 전략 = 304
(5) 비사용자에 대한 판매촉진 전략 = 305
(6) 유통판매촉진 전략 = 305
5. 마케팅믹스와 통합 마케팅 커뮤니케이션(IMC) = 306
(1) IMC를 위한 촉진수단(promotion tools) = 306
(2) 제품믹스를 위한 IMC의 관리 = 308
Summary = 311
생각해 볼 문제 = 311
참고문헌 = 312
제5부 역동적인 경쟁환경에서의 전략
제10장 선발 및 후발주자의 마케팅전략
Leading Case : 경쟁전략과 소비자 학습= 316
1. 경쟁전략의 의미와 필요성 = 317
2. 선발기업의 경쟁전략 = 319
(1) 개척 시장의 특성 및 전략적 목표 = 319
(2) 개척기업의 경쟁우위요소 = 320
마케팅전략 Highlight 1 : 빙그레 바나나맛 우유 = 324
(3) 시장개척 기업의 마케팅전략 = 327
마케팅전략 Highlight 2 : 위니아 딤채 = 332
3. 후발기업의 경쟁전략(competitive strategies for late entry) = 335
(1) 성숙기 시장의 특성 = 335
(2) 후발기업의 경쟁우위요소 = 336
마케팅전략 Highlight 3 : '나와 올림푸스만의 아는 이야기' = 339
(3) 후발기업의 마케팅전략 대안 = 340
마케팅 전략 Highlight 4 : 레인콤의 아이리버 신화 = 342
Summary = 344
생각해 볼 문제 = 344
참고문헌 = 345
제11장 공격 및 대응 전략
Leading Case : 삼성전자 vs. LG전자 = 348
1. 공격전략(offensive strategy) = 350
(1) 공격전략의 틀(offensive strategy framework) = 350
(2) 게릴라(guerilla) 전략 = 352
마케팅전략 Highlight 1 : 반즈앤노블 vs. 아마존 = 354
(3) 측면공격(flanking attack) 전략 = 355
(4) 전면공격(frontal attack) 전략 = 358
마케팅전략 Highlight 2 : 익스플로러 vs. 넷스케이프 = 359
2. 대응전략(reaction strategy) = 362
마케팅전략 Highlight 3 : US Air vs. Nations Air = 362
(1) 대응전략의 틀(reaction strategy framework) = 363
(2) 대응성향(competitive stance) = 364
(3) 대응행동(reaction) = 367
(4) 대응수단(weapon) = 372
3. 억제전략(deterrence strategy) = 373
(1) 억제전략의 수단 = 374
마케팅전략 Highlight 4 : 텍사스 인스트루먼트 vs. 질레트 = 378
(2) 억제전략의 성공요인 = 379
Summary = 381
생각해 볼 문제 = 381
참고문헌 = 382
제6부 특별주제
제12장 고객관계관리를 위한 마케팅전략
Leading Case : 제일은행의 고객관계관리 = 386
1. 고객관계관리의 이해 = 389
(1) 고객관계관리의 등장 = 389
(2) 고객관계관리의 정의 = 390
(3) 고객관계관리의 목적 = 392
2. 고객관계관리의 기반 = 393
(1) 고객의 이해 = 393
마케팅전략 Highlight 1 : 삼성전자의 고객관계관리 = 395
(2) 고객과 브랜드 애호도 = 395
3. 고객관계관리의 확장 = 397
(1) 고객관계관리와 e-CRM = 397
(2) 고객관계관리의 통합 = 399
4. 고객관계관리의 실행과 모델 = 399
(1) 고객관계관리의 실행 = 399
(2) 고객관계관리의 모델 = 403
마케팅전략 Highlight 2 : 현대증권의 고객지원 시스템 = 407
Summary = 411
생각해 볼 문제 = 411
참고문헌 = 412
제13장 디지털 시대의 마케팅전략
Leading Case : 기업들, "해외 애프터 서비스망 늘려라" = 414
1. 디지털 마케팅의 의미 = 415
(1) 컨버전스(convergence) 마케팅 = 416
(2) 상호작용(interactive) 마케팅 = 416
(3) 이동성(mobility) = 417
(4) 글로벌화(global) = 417
(5) 다품종 다량생산(mass-customization) = 418
마케팅전략 Highlight 1 : BMW 자동차 나오는 디지털 영화 = 419
2. 온라인-오프라인 마케팅 불변의 성공법칙 = 420
3. 네트워크 마케팅 = 422
(1) 광범위성(ubiquity) = 422
(2) 기대성(expectations) = 423
(3) 공유성(sharing) = 423
(4) 전문성(specialization) = 424
(5) 가상 가치활동의 부가(virtual value activities) = 424
마케팅전략 Highlight 2 : 워너비(wannabe) 신드롬 = 425
4. 디지털 마케팅전략 로드맵(roadmap)의 분석 = 428
5. 모바일 마케팅전략 : AD 모형 = 432
Summary = 438
생각해 볼 문제 = 438
참고문헌 = 438
제14장 글로벌 시대를 위한 마케팅전략
Leading Case : 중국대륙 평정한 '농심의 힘' = 442
1. 글로벌 마케팅전략의 정의 = 445
(1) 국제화 여부 결정 = 446
(2) 시장의 선택 = 446
(3) 진입전략의 결정 = 449
2. 국제 제품전략 = 453
(1) 제품 = 454
(2) 글로벌 품질 = 456
(3) 디자인 = 457
(4) 브랜드 = 458
(5) 원산지 = 461
3. 국제 가격전략 : 5C 모형 = 462
4. 국제 유통전략 = 466
(1) 중간상의 선택 = 466
5. 국제 촉진전략 : 5W 모형 = 468
(1) Who = 468
(2) What = 469
(3) Whom = 469
(4) Which medium = 470
(5) What effect = 470
6. 국제 마케팅 조직 = 471
(1) 유형 1 : 국제화 이전 조직 = 471
(2) 유형 2 : 국제 부서 조직 = 472
(3) 유형 3 : 지역 본부 조직 = 472
(4) 유형 4 : 국제화 조직 = 473
(5) 유형 5 : 매트릭스 조직 = 473
Summary = 475
생각해 볼 문제 = 475
참고문헌 = 475
찾아보기 = 479
