목차
제1부 마케팅理論의 基礎 = 21
제1장 마케팅과 마케팅管理 = 23
제1절 마케팅論의 成立過程 = 23
1. 西歐의 마케팅 成立過程 = 23
2. 한국의 마케팅 成立過程 = 25
제2절 마케팅意義와 그 發展 = 27
1. 마케팅의 定義 = 27
(1) 美國마케팅學會의 定義 = 27
(2) 마케팅學者들의 定義 = 31
2. 마케팅의 變遷과 마케팅 컨셉트의 登場 = 35
(1) 生産中心時代 = 35
(2) 販賣中心時代 = 36
(3) 마케팅 컨셉트時代 = 37
(4) 社會的 마케팅 컨셉트時代 = 43
제3절 마케팅의 硏究方法 = 45
1. 傳統的 硏究方法 = 45
(1) 機能別 硏究 = 46
(2) 機關別 硏究 = 47
(3) 商品別 硏究 = 47
2. 現代的 硏究方法 = 48
(1) 管理的 硏究 = 49
(2) 시스템硏究 = 49
(3) 學際間의 硏究 = 50
(4) 社會的 硏究 = 51
3. 마케팅管理의 意義 = 54
4. 마케팅管理의 機能 = 56
5. 마케팅管理와 마케팅 믹스 = 58
제2장 마케팅環境과 마케팅機會 分析 = 61
제1절 마케팅環境의 意義와 內容 = 61
1. 마케팅環境의 意義 = 61
2. 마케팅環境의 內容 = 63
(1) 人口統計的 環境 = 63
(2) 經濟的 環境 = 64
(3) 競爭的 環境 = 66
(4) 社會的·文化的 環境 = 69
(5) 政治的·法的 環境 = 72
제2절 마케팅環境의 機會分析 = 74
1. 마케팅環境의 對應方法 = 74
2. 마케팅環境의 機會評價 = 75
제3장 마케팅調査 = 77
제1절 마케팅調査의 意義와 本質 = 77
1. 마케팅調査의 意義 = 77
2. 마케팅調査의 效用性과 限界性 = 79
제2절 마케팅 프로그램의 開發 = 80
1. 市場分析 = 80
2. 마케팅 프로그램의 開發 = 82
3. 調査施行與否의 決定 = 83
제3절 마케팅調査過程 = 85
1. 目標設定 = 85
2. 調査設計 = 87
3. 資料蒐集 = 87
4. 標本設計 = 91
5. 資料의 分析과 解釋 = 98
6. 調査報告書 作成 = 99
제4절 마케팅情報시스템 = 101
1. 마케팅情報시스템의 意義와 必要性 = 101
2. 마케팅情報시스템의 構成要素 = 102
3. 마케팅情報시스템의 效益 = 104
제4장 消費者行動 = 107
제1절 消費者行動의 理解 = 107
1. 消費와 消費者行動 = 107
2. 消費者行動의 槪念 = 109
3. 消費者行動의 特性 = 111
제2절 消費者行動모델 = 112
1. 消費者行動의 傳統的 모델 = 112
(1) 블랙박스 모델 = 112
(2) 마샬의 經濟 모델 = 113
(3) 베블렌의 社會心理 모델 = 114
2. 消費者行動의 統合的 모델 = 115
(1) 하워드-세스 모델 = 116
(2) 엥겔-콜라트-블랙웰 모델 = 117
제3절 消費者行動의 決定要因 = 121
1. 消費者行動의 個人的 決定要因 = 121
(1) 모티베이션 = 121
(2) 沒入 = 121
(3) 個性 = 123
(4) 라이프 스타일 = 123
(5) 態度 = 127
2. 消費者行動의 環境的 決定要因 = 129
(1) 家族 = 129
(2) 社會集團 = 132
(3) 社會階層 = 134
제4절 消費者意思決定過程 = 135
1. 消費者意思決定의 類型 = 135
2. 消費者意思決定過程 = 138
(1) 問題認識 = 139
(2) 情報探索 = 139
(3) 情報評價 = 140
(4) 選擇 = 140
(5) 購買後評價 = 141
제5장 組織購買者의 購買行動 = 144
제1절 組織購買者의 類型 = 144
1. 生産者市場 = 145
2. 再販賣業者市場 = 145
3. 政府市場 = 146
4. 其他機關購買者市場(非營利組織市場) = 146
제2절 組織購買의 特性 = 147
1. 組織去來의 特性 = 147
2. 組織購買者의 屬性 = 147
3. 組織購買者의 一次的 關心 = 148
4. 組織購買의 方法 = 148
5. 組織購買의 類型 = 149
(1) 新規購買 = 149
(2) 修正再購買 = 149
(3) 反復的 再購買 = 150
6. 産業財의 需要 = 150
(1) 派生的 需要 = 150
(2) 非彈力的 需要 = 151
(3) 結合的 需要 = 151
(4) 波動的 需要 = 151
제3절 組織購買決定 = 152
1. 購買센터에 의한 購買 = 152
2. 組織購買決定過程과 그 影響要因 = 153
(1) 組織購買決定過程 = 153
(2) 組織購買의 影響要因 = 156
제4절 組織購買行動모델 = 158
1. 세스의 産業購買行動모델 = 158
2. 웹스터와 윈드의 組織購買行動모델 = 160
제2부 마케팅管理論 = 165
제6장 마케팅計劃 = 167
제1절 마케팅計劃의 槪要 = 167
1. 마케팅計劃의 槪念 = 167
2. 마케팅計劃의 必要性과 特性 = 169
3. 長期計劃과 短期計劃 = 170
제2절 마케팅計劃의 作成 = 172
제3절 마케팅計劃의 對象領域(節次) = 175
1. 企業의 目標設定 = 175
2. 狀況分析 = 176
3. 마케팅目標의 決定 = 178
4. 마케팅戰略의 開發 = 179
5. 마케팅評價 = 181
제4절 마케팅計劃의 手段 = 182
1. 체크 리스트法의 利用 = 182
2. 포트폴리오分析 = 183
(1) BCG圖表(BCG matrix) = 184
(2) GE圖表(GE grid) = 188
제7장 마케팅戰略 = 191
제1절 마케팅戰略의 槪念 = 191
제2절 마케팅戰略의 展開 = 193
제3절 市場細分化 = 196
1. 市場細分化의 槪念 = 196
2. 市場細分化의 要件 = 198
3. 市場細分化의 基準과 變數 = 199
제4절 標的市場의 選定 = 204
1. 細分市場의 評價와 選定 = 204
2. 標的市場의 選定과 관련한 마케팅戰略 代案 = 207
(1) 非差別的 마케팅戰略 = 207
(2) 差別的 마케팅戰略 = 209
(3) 集中的 마케팅戰略 = 210
3. 마케팅戰略 代案의 選定基準 = 210
제5절 製品 포지셔닝 = 212
제6절 마케팅 믹스戰略 = 215
제7절 마케팅戰略의 開發과 體系 = 217
1. 基本戰略 = 218
(1) 定點戰略 = 218
(2) 競爭戰略 = 219
2. 成長戰略 = 219
(1) 市場浸透戰略 = 220
(2) 市場細分化戰略 = 220
(3) 製品革新戰略 = 221
(4) 多角化 = 222
제8장 마케팅組織 = 224
제1절 마케팅組織의 槪念 = 224
제2절 마케팅組織構成의 基準 = 226
제3절 마케팅組織의 代案 = 228
1. 마케팅部署의 變遷 = 228
(1) 單純한 販賣部 = 228
(2) 補助機能을 갖춘 販賣部 = 228
(3) 獨立된 마케팅部 = 228
(4) 現代的 마케팅部 = 229
(5) 現代的 마케팅企業 = 229
2. 마케팅組織의 形態 = 230
(1) 機能的 組織 = 231
(2) 地域別 組織 = 231
(3) 製品別 組織 = 233
(4) 顧客別 組織 = 235
(5) 複合的 組織 = 236
(6) 其他의 組織形態 = 236
제4절 마케팅組織의 變化와 選擇 = 239
1. 마케팅組織의 選擇 = 240
2. 마케팅組織變化의 試圖 = 241
제9장 製品計劃 = 242
제1절 製品의 槪念과 分類 = 242
1. 製品의 槪念 = 242
2. 製品의 分類 = 244
(1) 製品의 耐久性 또는 有形性을 기준한 分類 = 244
(2) 購買目的 또는 고객의 類型에 따른 分類 = 245
제2절 製品計劃의 意義 = 249
1. 製品計劃의 槪念 = 249
2. 製品計劃의 必要性 = 252
제3절 製品計劃의 內容 = 254
1. 製品믹스의 決定 = 254
(1) 製品믹스의 槪念 = 254
(2) 製品系列의 擴大 = 255
(3) 製品系列의 縮小 = 257
2. 旣存製品의 改良 = 258
(1) 品質改良 = 259
(2) 機能改良 = 259
(3) 스타일改良 = 259
3. 旣存製品의 新用途開發 = 260
4. 新製品의 開發 = 261
(1) 新製品의 意義 = 261
(2) 新製品의 開發順序 = 263
(3) 消費者의 革新受容過程 = 267
제10장 製品戰略 = 271
제1절 製品開發戰略 = 271
1. 製品差別化와 市場細分化政策 = 271
2. 計劃的 陳腐化 = 273
제2절 商標化戰略 = 275
1. 商標의 意義 = 275
(1) 商標의 槪念 = 275
(2) 商標의 重要性 = 276
2. 商標의 類型 = 277
3. 商標政策 = 278
(1) 個別商標政策 = 278
(2) 統一商標政策 = 279
(3) 複數商標政策 = 279
(4) 商標擴張政策 = 280
(5) 라이센스商標政策 = 280
제3절 包裝化와 레이블링 = 281
1. 包裝化 = 281
(1) 包裝의 槪念과 種類 = 281
(2) 包裝의 機能 = 281
(3) 包裝의 開發 = 283
2. 레이블링 = 284
제4절 製品서비스 = 285
1. 保證 = 285
2. 事後서비스 = 286
3. 信用서비스 = 287
제5절 製品壽命週期 = 288
1. 製品壽命週期의 槪念 = 288
2. 製品壽命週期의 段階別 特性과 마케팅戰略 = 291
(1) 導入期 = 291
(2) 成長期 = 292
(3) 成熟期 = 293
(4) 衰退期 = 295
3. 製品壽命週期適用의 限界 = 296
제11장 價格政策 = 298
제1절 價格의 槪念과 價格決定 = 298
1. 價格의 定義와 價格決定의 目標 = 298
2. 價格의 變動과 價格決定要素 = 299
(1) 價格의 變動 = 299
(2) 價格의 變動幅 = 300
(3) 價格의 決定要素 = 302
제2절 價格算定方法 = 303
1. 原價中心의 價格決定 = 304
(1) 原價加算 價格決定法 = 304
(2) 目標收益率法 = 305
2. 需要中心의 價格決定 = 309
(1) 品位價格決定法 = 310
(2) 端數價格決定法 = 310
(3) 價格差別 = 311
3. 競爭中心의 價格設定 = 311
(1) 模倣價格決定 = 313
(2) 入札價格決定 = 313
제3절 價格政策手段 = 313
1. 價格決定의 制約要素와 價格政策의 分類 = 313
2. 差別價格政策 = 315
(1) 割引政策 = 315
(2) 地域的 價格制 = 316
(3) 時間的 差別價格 = 317
(4) 用途에 의한 差別價格 = 317
3. 新製品 價格政策 = 317
(1) 市場導入期의 價格政策 = 318
(2) 製品成熟期의 價格決定 = 322
(3) 再販賣價格 維持政策 = 322
제12장 流通政策 = 324
제1절 마케팅經路의 槪念과 機能 = 324
1. 마케팅經路의 槪念 = 324
2. 마케팅經路의 機能 = 326
제2절 마케팅經路管理 = 329
1. 마케팅經路의 基本形態 = 329
(1) 消費者用品의 流通 = 329
(2) 産業用品의 流通 = 330
(3) 複數經路 = 331
2. 流通經路選定에 고려할 要素 = 333
(1) 市場에 관한 配慮 = 333
(2) 製品에 관한 配慮 = 334
(3) 中間商人에 관한 配慮 = 334
(4) 企業에 관한 配慮 = 334
제3절 마케팅經路政策 = 335
1. 마케팅經路戰略 = 335
(1) 集中的 流通 = 336
(2) 選擇的 流通 = 336
(3) 排他的 流通 = 337
(4) 中間商人의 選定 = 338
2. 마케팅經路의 系列化 = 341
(1) 契約에 의한 系列化 = 341
(2) 資本參加에 의한 系列化 = 342
제4절 流通經路의 葛藤 = 344
1. 流通經路葛藤의 槪念 = 344
2. 流通經路葛藤의 原因과 影響 = 346
3. 流通經路葛藤과 그 對應方案 = 348
제13장 마케팅 커뮤니케이션과 促進政策 = 351
제1절 마케팅 커뮤니케이션과 促進 = 351
1. 커뮤니케이션과 促進 = 351
2. 促進의 類型과 目的 = 355
(1) 促進의 類型 = 355
(2) 促進의 目的 = 356
3. 促進믹스와 그 影響要因 = 357
(1) 促進믹스 要素의 槪念과 特性 = 357
(2) 促進믹스 決定의 影響要因 = 360
제2절 人的販賣 = 364
1. 人的販賣의 過程 = 364
2. 人的販賣의 類型 = 367
3. 販賣員의 管理 = 369
제3절 販賣促進 = 376
1. 販賣促進의 本質과 目標 = 376
2. 販賣促進의 方法 = 377
(1) 消費者促進 = 377
(2) 去來店促進 = 379
(3) 販賣員促進 = 381
제4절 弘報 = 382
1. 弘報의 本質 = 382
2. 弘報의 手段 = 383
3. 弘報活動의 要件과 限界 = 384
제14장 廣告政策 = 386
제1절 廣告의 本質 = 386
1. 廣告의 意義 = 386
2. 廣告의 目的 = 388
3. 廣告의 機能 = 389
(1) 企業經營側面의 機能 = 399
(2) 社會經濟的 機能 = 391
제2절 廣告의 類型과 廣告豫算의 策定 = 392
1. 廣告의 種類 = 392
2. 廣告豫算의 策定 = 396
제3절 廣告의 表現戰略 = 400
1. 表現戰略의 必要性과 메시지 選定 = 400
2. 廣告메시지의 內容과 實現 = 402
3. 廣告메시지의 構成要素 = 404
(1) 文案 = 405
(2) 圖案 = 406
제4절 廣告媒體戰略 = 408
1. 廣告媒體의 種類와 媒體計劃 = 408
2. 廣告媒體의 選定基準과 媒體選定모델 = 410
제5절 廣告效果의 測定 및 分析 = 413
1. 廣告效果의 定義 = 413
2. 廣告效果의 分類 = 415
(1) 露出效果 = 415
(2) 커뮤니케이션效果 = 415
(3) 販賣效果 = 416
(4) 利益效果 = 417
3. 廣告效果의 測定 = 417
(1) 커뮤니케이션效果의 測定 = 418
(2) 販賣效果의 測定 = 418
(3) 廣告의 技術的 效果 測定 = 420
제6절 廣告代行社 = 421
1. 廣告代行社의 定義 및 機能 = 421
2. 우리 나라 廣告代行社의 特徵 = 422
제15장 마케팅統制 = 425
제1절 마케팅統制의 意義 = 425
1. 마케팅統制의 意義와 領域 = 425
2. 結果指向的인 마케팅統制 = 427
제2절 結果指向的인 마케팅統制의 可能性 = 428
1. 販賣高 統制와 市場占有率 統制 = 428
(1) 販賣高 統制 = 428
(2) 市場占有率 統制 = 430
2. 販賣成果 統制 = 432
3. 經濟外的 要素의 統制 = 433
제3절 마케팅監査 = 434
1. 마케팅監査의 意義 = 434
(1) 마케팅監査의 目標와 問題點 = 435
(2) 마케팅監査의 特徵 = 436
2. 마케팅監査의 對象 = 437
(1) 前提 또는 假說에 대한 監査 = 437
(2) 目標監査와 戰略監査 = 437
(3) 政策手段에 대한 監査 = 438
(4) 過程 및 組織에 대한 監査 = 438
(5) 其他의 監査 = 439
3. 마케팅監査의 現實的 接近 = 440
(1) 마케팅 效率性 = 441
(2) 效率性 測定을 위한 체크 리스트 = 442
제4절 마케팅의 問題點과 統制 = 444
1. 마케팅의 問題點 = 444
2. 마케팅의 統制段階 = 444
부록 = 449
마케팅用語의 우리말 表記(案)(韓國마케팅學會 編) = 451
索引(國文·英文) = 475
