목차
역자 서문 = 5
당신의 마케팅 IQ는? = 15
들어가며 = 23
1 사업 성과에 관한 통념 = 37
Myth 001 1980년대의 미국의 사업은 상당히 번성하였다 = 39
Myth 002 1980년대부터 1990년대 초까지 불경기, 일본과의 경쟁, 노동자들의 파업 등으로 많은 회사가 생존해 나가는 데 실패했다 = 42
Myth 003 재무는 사업경영에 있어서 핵심이다 = 43
Myth 004 최고경영책임자들은 마케팅에 대해서 상당히 잘 알고 있다. 그들은 마케팅을 공부했고, 실제로 실행해 보았으며, 그래서 숙련되어 있다 = 44
Myth 005 대부분의 마케팅 프로그램이 잘 운용되고 있다 = 47
2 마케팅 계획에 관한 통념 = 51
Myth 006 단기적인 마케팅 결과가 중요하다. 단기적인 것에 집중하면 장기적인 것은 저절로 이루어진다 = 54
Myth 007 계획은 빨리 진행할수록 좋다 = 55
Myth 008 마케팅은 '제품을 수단으로 인간의 문제를 해결해 나가면서 이익을 추구하는 원리'로 정의되기에, 대부분의 회사는 소비자의 문제를 찾으려고 노력한다 = 56
Myth 009 소규모 사업은 시장을 이해하기 위해 원칙화된 접근법을 따를 필요가 없다 = 59
Myth 010 마케팅 기회를 포착하기 위한 가장 좋은 방법은 경쟁자가 무엇을 하고 있는지 지켜보는 것이다 = 62
Myth 011 파트너쉽 마케팅은 이익을 증대시키는 확실한 방법이다 = 63
Myth 012 앞으로 몇 년 동안, 마케터는 기존의 브랜드에서보다 신제품에서 더 많은 이익을 얻을 것이다 = 65
Myth 013 브랜드 자산은 모든 전략적 계획이 수용해야 할 아주 새로운 개념이다 = 67
Myth 014 '고'(High)와 '저'(Low)관여는 제품범주를 설명하는데 효과적인 용어이다 = 69
Myth 015 상점의 매대 위에 계속 진열되는 성공한 브랜드는 판매회수가 좋다 = 71
Myth 016 브랜드에 활기를 불어넣기 위한 전략의 개발은 그 제품의 라이프 싸이클에 맞는 지점에 대한 분석에서 시작해야 한다 = 73
Myth 017 기술이 빠르게 변화함에 따라 브랜드 이름은 더욱더 가치있게 된다 = 75
Myth 018 대부분의 마케팅 계획들은 성공을 위한 선명한 청사진이다 = 76
Myth 019 시장 점유는 가능성을 결정한다. 회사들은 항상 시장의 리더쉽을 얻으려고 노력해야 한다 = 78
Myth 020 효과적인 마케팅 계획은 매년 새롭게 개선을 다짐하는 카이젠(革新)이다 = 81
3 마케팅 조직에 관한 통념 = 83
Myth 021 중요한 것은 마케팅 프로그램을 실행하기 위한 여건을 조성하는 것보다, 지금 당장 그 프로그램을 실행하는 것이다 = 86
Myth 022 우리가 조직내에서 마케팅 기능을 개발 추진해 나갈 수 있을 때는 기업 마케팅이나 리서치 스탭들이 필요없다 = 88
Myth 023 브랜드 담당자를 빠르게 승진시키는 것이 매우 중요하다. 그렇지 않으면 회사가 그 사람을 잃을 것이기 때문이다 = 90
Myth 024 회사가 새로운 마케팅 전문가를 필요로 할 경우, 구할 수 있는 곳은 소비자 제품회사에서 데려오는 것이다 = 92
4 마케팅 의사결정에 관한 통념 = 95
Myth 025 소수의 대안만을 평가하여 최종결정을 내려도 신제품과 새로운 서비스, 표적 그룹, 포지셔닝과 광고 집행에 있어서 올바른 의사 결정을 할 수 있다 = 99
Myth 026 마케터가 표적집단, 포지셔닝과 광고 전략, 신제품과 가격 그리고 마케팅 계획을 선택하는 기준이 되는 것은 수익성이다 = 103
Myth 027 회사는 수익성을 평가하기가 너무 어렵기 때문에 사람들이 무엇을 원하고, 무엇을 기꺼이 살 것인지와 같은 소비자의 태도에 기초한 경험적 판단에 근거해서 여러 마케팅 대안들을 평가한다 = 104
Myth 028 경험에 기초한 경영자의 판단은 중요한 마케팅 의사 결정에서 유일한 방법은 아니더라도 최선의 방법이다 = 105
Myth 029 성공적인 마케팅의 열쇠는 '차별성', '창의성', '흥미', '섹시함' 등이다 = 105
Myth 030 마케팅 예산을 세우는 합리적인 방법은 지난해의 수치에 인플레이션을 포함시키는 것이다 = 107
Myth 031 올바른 의사 결정과정이나 시스템을 갖는다는 것은 중요하다. 세부적인 실행이 그 자체를 점검하게 될 것이다 = 110
5 마케팅 조사에 관한 통념 = 111
Myth 032 중소기업은 큰 회사 만큼의 조사 예산이나 마케팅 계획을 부담할 수 없다 = 114
Myth 033 매년 전체 마케팅 예산에서 고정된 양만을 마케팅 조사에 지출해야 한다 = 115
Myth 034 회사가 마케팅 조사를 할 수 있는 유일한 방법은 전문적인 마케팅 리서치와 컨설팅 회사 서비스를 이용하는 것이다 = 117
Myth 035 조사 실무자들은 거래와 관련된 일반적인 조사도구에 익숙하다 = 118
Myth 036 널리 사용되고 있는 마케팅 조사 기법들은 신뢰성과 타당성을 지니고 있다 = 120
Myth 037 당신은 면접원이 쓰여진 대로 조사내용을 정확하게 질문하고 응답자의 응답을 정확하게 기입할 수 있을 것이라고 기대할 수 있다 = 123
Myth 038 데이터 분석은 데이터 수집보다 훨씬 더 중요하다 = 124
Myth 039 집단 심층 면접은 중요한 의사결정에 사용할 수 있는 중요한 조사 기법이다 = 125
6 마케팅 풍토에 관한 통념 = 129
Myth 040 미국의 인구는 여성과 남성, 부자와 가난한 사람, 젊은이와 늙은이, 흑인과 백인, 그리고 여러 종교 집단이 있는 것처럼 더 다양해지고 있다 = 132
Myth 041 소비자의 가치관을 아는 것은 향후 그들의 행동을 예측하거나 상품 구매 동기를 부여하는 데 도움이 되지 않는다 = 134
Myth 042 사회적 지위의 과시는 사람들에게 중요한 동기이며, 제품과 서비스를 차별화하는 가장 효과적인 방법이다 = 136
Myth 043 사람들은 쇼핑을 좋아한다. 그것은 레크리에이션의 한 형태이다 = 137
Myth 044 회사들은 별 무리없이 환경관련 쟁점을 무시할 수 있다 = 139
Myth 045 제품과 서비스를 위한 '중간 시장'이 죽어가고 있다 = 140
Myth 046 브랜드 로얄티가 사라지고 있다 = 142
7 신제품에 관한 통념 = 145
Myth 047 대부분의 신제품은 실패를 한다 = 147
Myth 048 신제품 실패율은 회사가 더 유능한 마케터들을 고용함으로써 감소한다 = 148
Myth 049 한 남자가 더 나은 책을 쓸 수 있고, 더 나은 설교를 하고, 또는 그의 이웃들보다 소비자를 더 끄는 제품을 만들 수 있다면, 비록 그가 숲속에 그의 집을 지을 지라도 세상 사람들은 그의 집 문을 두드릴 것이다 = 151
Myth 050 회사는 시장을 만들어낼 수 없다 = 153
Myth 051 회사는 최고의 질을 갖춘 제품들을 제공해야 한다 = 155
Myth 052 회사의 이익을 위한 열쇠는 새로운 제품을 창조해내는 것이다 = 158
Myth 053 제품 계열화는 신제품들을 소개하기 위한 가장 위험이 적은 방법이다 = 160
Myth 054 한 제품에 이득이 되는 개선을 하기위한 방법은 오래된 것과 비교하여 새로운 영역을 실험하는 것이다 = 163
Myth 055 제품 컨셉 테스트에서 높은 점수를 얻으면 시장에서 승자가 될 것이다 = 164
Myth 056 호소력이 있는 신제품은 더욱 성공하기 쉽다 = 166
8 표적시장에 관한 통념 = 169
Myth 057 주 구매자들은 대부분 마케팅 프로그램에서 최고의 표적시장이다 = 174
Myth 058 대부분의 소비재 회사들이 18세에서 49세의 여성들을 표적으로 광고하는 것으로 보아 그들은 훌륭한 표적시장임에 틀림없다 = 177
Myth 059 기존 고객을 개발하기보다 새로운 고객을 발굴하는 데 더 많은 돈을 투자해야 한다 = 179
Myth 060 어떤 제품이나 서비스에 대한 한 회사의 최상의 잠재고객은 기존의 고객처럼 '보이는' 사람들이다 = 180
Myth 061 사업을 성공하려면 비사용자들을 해당 제품의 사용자로 바꾸는 것이다 = 182
Myth 062 큰(Big) 고객이 최상의 고객이다 = 185
Myth 063 필요를 근거로 하는 세분화 전략은 한 제품의 시장을 세분화하고 이해하는 가장 실효성 있는 방법이다 = 187
Myth 064 심리학적 세분화는 시장 세분화를 위해 유용한 도구이다 = 189
Myth 065 태도(attitudes)는 시장을 세분화하는 훌륭한 방법이다 = 193
Myth 066 제품과 관련해서 선택할 수 있는 새로운 표적시장이 몇 개는 반드시 있다 = 194
Myth 067 마케터는 잠재 이익의 측면에서 표적집단을 평가할 수 없기 때문에, 단지 익숙한 판단만이 마케터에게 도움을 줄 수 있다 = 196
9 포지셔닝에 관한 통념 = 199
Myth 068 대부분의 마케터들은 포지셔닝이 의미하는 것과 그것이 얼마나 중요한지를 알고 있다. 따라서 대부분의 기존 제품과 서비스들은 강력하진 않더라도 최소한 분명하게 포지셔닝 되어 있다 = 203
Myth 069 대부분의 신제품과 서비스들은 강력한 동기부여 속성 혹은 이익 또는 둘 다에 유리한 포지셔닝 전략을 기초로 한다 = 206
Myth 070 강력한 포지셔닝 전략은 제품의 실제 차이점보다는 무형의 속성에 기초한다 = 208
Myth 071 문제 간파는 포지셔닝 전략을 개발하기 위해 가장 좋은 방법이다 = 208
Myth 072 차이분석에 기초를 둔 포지셔닝 전략들은 성공하게 될 것이다 = 212
Myth 073 인지지도과 선택모델링은 마케터들이 개선된 포지셔닝 전략을 개발하는데 도움을 주는 규범적인 통찰력을 제공한다 = 218
Myth 074 기존의 제품은 성공을 위하여 차별화된 포지셔닝 전략이 필요하지 않다 = 223
10 광고에 관한 통념 = 225
Myth 075 대부분의 광고는 비록 수익성은 없지만 판매에 효과적이다 = 228
Myth 076 대부분의 마케팅/광고 집행자는 광고가 판매에 긍정적인 효과를 일으킨다고 믿는다 = 229
Myth 077 광고예산은 판매의 일정 비율에 의해 설정되고 통제되어야 한다 = 231
Myth 078 구전 점유율(share of voice)이 당신의 시장 점유율을 결정한다 = 233
Myth 079 소매점이 광고를 계산하기 위해 사용할 수 있는 유일한 공식은 시장의 점포수에 근거하는 것이다 = 234
Myth 080 출시해서 한번 성공한 주요 브랜드는 그것을 유지하는 수준으로 광고 비용을 줄일 수 있다 = 235
Myth 081 브랜드가 형편없을 때 광고가 시장에서 가장 효과적이다 = 236
Myth 082 광고 카피의 사전 조사를 통해 실제 판매 성과를 예측할 수 있다 = 237
Myth 083 사람들이 당신의 광고를 좋아하느냐 아니냐는 중요한 문제가 아니다 = 239
Myth 084 충분한 실마리와 자극이 주어지면 대부분의 사람들은 광고를 본 다음날 TV광고에 대해 무엇인가 기억한다 = 242
Myth 085 브랜드를 사회적 요인과 결합시키는 것은 브랜드에 새로운 활력을 불어넣는 좋은 방법이다 = 243
Myth 086 TV나 인쇄 광고에 메시지를 많이 포함시킬수록, 광고가 더 효과적이다 = 244
Myth 087 광고에서 경쟁사를 언급하는 것은 자신을 부각시키는 방법이다 = 247
11 매체 계획과 스케줄에 관한 통념 = 249
Myth 088 광고대행사의 매체 기획자는 인쇄, TV, 라디오 광고의 상대적 효과에 대해서 매우 잘 알고 있다 = 252
Myth 089 TV에 사람들이 더 깊이 몰두하면 할수록 광고에 주의를 덜 기울이게 된다 = 254
Myth 090 매체를 구매하기 위한 가장 좋은 방법은 노출된 사람 1천 명에 대한 비용(CPM)을 기초로 하는 것이다 = 256
Myth 091 닐슨의 평가 서비스 특히 피플 미터는 TV의 특별한 프로그램을 시청하는 가구의 퍼센트와 사람수에 대한 믿을 만한 측정치이다 = 258
Myth 092 3가지 광고 노출은 효과적인 광고 수준이다 = 260
Myth 093 비정기적(flighted)캠페인은 계속적인 캠페인보다 좋다 = 262
Myth 094 새로운 내구 소비재를 소개하는 최선의 방법은 상당히 많은 사전 캠페인을 하는 것이다 = 263
Myth 095 일하는 여성은 낮시간 TV를 보지 않는다 = 264
Myth 096 프라임 시간대 광고는 브랜드를 실제로 움직이며, 프라임 시간대는 거래에 활기를 불어 넣는다 = 265
Myth 097 프로그램의 지속적인 스폰서쉽은 그 쇼의 시청자에 대한 빈도수를 만들어 낼 것이다 = 266
Myth 098 10대 청소년은 라디오 과다 사용자다. 그러므로 라디오는 10대 표적이 매체 계획의 중심 부분이 되어야 한다 = 267
Myth 099 인쇄는 지루하다 = 267
12 판촉에 대한 통념 = 269
Myth 100 중요한 자본투자 결정처럼 판촉 결정은 신중한 사고와 밀도있는 조사를 거쳐서 이루어진다 = 272
Myth 101 쿠폰은 소비자에게 좋고, 소매점에 좋고, 제조업자에게 좋다 = 273
Myth 102 소비자와 중간상 판촉은 브랜드 인지도를 증대시키기 위해 광고보다 더 효과적인 도구이다 = 275
Myth 103 판촉이 신제품 판매를 증대시킬 때 광고보다 더 수익성이 있는 도구이다 = 276
Myth 104 마케팅 담당자는 스포츠와 이벤트 마케팅에 대해 매우 많이 알고 있다 = 279
Myth 105 판촉은 기존의 제품을 유지하는 데 효과적인 방법이다 = 280
Myth 106 중간상 판촉은 이익이 있다 = 282
Myth 107 만일 시장점유율이 감소한다면 회사는 판촉예산을 증가시켜야 한다 = 283
Myth 108 교차 판촉(Cross-promotion)은 좋은 아이디어가 될 수 있으나, 과학적으로 가능한 파트너를 찾는 일은 너무 어렵다 = 286
13 PR에 관한 통념 = 289
Myth 109 회사는 기업 커뮤니케이션의 PR이나 다른 형태의 효과를 측정할 수 없다 = 292
Myth 110 기업 커뮤니케이션과 PR은 회사 사장의 자만을 충족시켜 줄는지 모르지만 회사에 실질적인 도움은 없다 = 293
Myth 111 회사에 PR에 지출하는 자금은 기존의 일반 광고비용으로 지출되는 동일한 자금보다 훨씬 효과가 적다 = 296
Myth 112 관리자는 PR이 마케팅 믹스에 상당한 기여를 할 것으로 기대할 수 없다 = 296
Myth 113 PR은 하나의 예술이기 때문에 양을 측정할 수 없다 = 298
Myth 114 회사는 PR의 투자회수를 측정해낼 수가 없다 = 300
Myth 115 당신은 매체 보도의 질을 측정할 수 없다 = 302
Myth 116 PR은 통합된 마케팅 도구로 사용될 수 없다 = 303
Myth 117 중소기업은 PR에 대해 걱정할 필요가 없다 = 305
Myth 118 홍보 결과 분석보다 뉴스를 배포하는 것에 자금을 지출하는 것이 낫다 = 306
Myth 119 지역 시장과 청중에 PR을 표적화 하는 것은 소모적이다 = 308
14 가격에 관한 통념 = 311
Myth 120 가격이 마케팅 믹스에서 아주 중요한 요소이기에, 대부분의 기업은 심도있는 가격 조사를 통해 신중하게 가격전략을 결정한다 = 314
Myth 121 가격은 회사가 사전에 시험해 볼 수 없는 요소 중의 하나다. 따라서 하나의 가격을 대충 정해서 밀고나갈 수밖에 없다 = 316
Myth 122 회사는 시장가격을 수용해야 한다. 시장가격에 어떤 영향을 줄 수가 없다. 경쟁사가 시장가격을 그렇게 만들었기 때문에 어쩔 수 없다 = 317
Myth 123 가격에 얼마나 민감한가는 고객의 개성에 좌우된다 = 319
Myth 124 가격은 고객에게 결정적인 요인이다. 경기침체 동안에는 가격이 가장 중요한 고려요인이 된다 = 321
Myth 125 경쟁자들과 가격을 일치시켜야 한다 = 322
Myth 126 비용가산 가격은 수익성 기준의 제품가격 수립에 적절한 수단이다 = 323
Myth 127 마케팅 이사는 제품의 제조비용을 알 필요가 없다. 마케팅 이사의 일은 성공적인 마케팅 프로그램을 고안하는 것이다 = 324
Myth 128 판매가 생각만큼 이루어지지 않으면 무엇보다 가격을 낮추어야 한다 = 326
15 판매팀 관리에 관한 통념 = 329
Myth 129 판매는 우리에게 요구되는 유일한 마케팅 형태이다 = 332
Myth 130 주문이면 모두 좋은 주문이고, 고객은 모두 좋은 고객이다 = 334
Myth 131 최상의 판매 담당자는 장기적인 고객관리의 견지에서 볼 때 고객에게 가장 가깝게 접근해 있는 사람이다 = 335
Myth 132 개별 전화판매는 최고의 마케팅 무기이기에 적극 고무되어야 한다 = 336
Myth 133 하루에 판매원이 전화를 많이 하면 할수록, 더 많은 판매를 하게 된다 = 337
Myth 134 고객이 무엇을 구매하는지 아는 것이 곧 고객을 아는 것이다 = 338
Myth 135 제품과 서비스에 관한 지식은 능력있는 판매원의 가장 중요한 자산이다. 그러므로 집중적인 교육이 절대적으로 필요하다 = 340
16 다이렉트 마케팅에 관한 통념 = 343
Myth 136 다이렉트 마케팅은 더욱 효율적으로 성장하고 있다 = 346
Myth 137 2%를 회수하는 다이렉트 마케팅은 매우 성공적이며, 1% 혹은 1.5%를 얻는 것도 그렇게 나쁘지 않다 = 346
Myth 138 특정한 사람에게 특정한 주문서를 만들어 보내야 한다 = 348
Myth 139 우편번호만으로도 어떤 회사는 당신이 아침식사로 무엇을 먹었는지 또는 어떤 정당에 투표했는지를 검색해낸다 = 349
Myth 140 소비자와 입법기관은 기업체들이 조만간 다이렉트 마케팅 사업에 뛰어들거나 사람들에게 접근하기 위해 전문화된 정보를 사용함에 따라 사생활 침해가 나타날 것을 우려한다 = 352
Myth 141 오늘날의 대부분의 소매업자들은 서로 다른 고객들에게 편지, 카탈로그, 광고지 같은 서로 다른 홍보물을 보낸다 = 353
Myth 142 오늘날 몇몇 소매업자들은 고객 개인별로 우편물을 발송한다 = 355
Myth 143 개별 고객을 위한 개인화된 마케팅 의사전달 프로그램은 사실상 미래 세대를 겨냥한 것이다 = 357
17 소매업에 관한 통념 = 361
Myth 144 위치, 위치, 위치 = 363
Myth 145 소규모의 소매업자는 거대한 체인점과 경쟁할 수 없다 = 365
Myth 146 파트너쉽 마케팅은 소매업자와 중개업자 사이의 문제를 해결해 준다 = 367
Myth 147 이익 마진에 관해 너무 신경쓰지 마라. 판매량으로 극복할 수 있다 = 368
Myth 148 소매업자는 자신의 고객에 대해 많은 것을 알고 있다 = 369
Myth 149 고급 고객을 가지고 있는 예외적인 소매업자들은 고객에 관해 너무 잘 알아서 만약 필요하다면 그들은 지난번 구매를 그대로 반복할 수 있다 = 370
Myth 150 위치를 무시하는 것은 쉽다. 잘 안되는 점포를 찾아보시오 = 371
18 고객 서비스에 관한 통념 = 375
Myth 151 100% 고객만족은 현실적이며, 수익성 있는 목표이다 = 378
Myth 152 고객의 문제를 다루는 방법은 단 한 가지이다 = 381
Myth 153 기술은 고객이 거리감을 느끼게 한다 = 384
Myth 154 고객 만족도는 간단한 조사로도 측정할 수가 있다 = 385
Myth 155 여러 해에 걸쳐 모든 고객을 붙잡아 두어야 한다 = 387
19 실험 마케팅에 관한 통념 = 391
Myth 156 전국적으로 상품을 출시하기 전에 신제품을 평가하는 가장 간단하고, 좋은 방법은 전통적인 실험 마케팅이다 = 394
Myth 157 새로운 제품이나 서비스가 실험시장 또는 전국시장에서 실패할 때, 그것을 회복시킬 수 있는 방법은 없다 = 396
Myth 158 비용이 10만 달러인 모의실험 마케팅 연구는, 비용이 300만 달러이고 18개월이라는 기간이 걸리는 실제 시장에서의 실험 마케팅과 같은 결과를 제공할 수는 없다 = 397
Myth 159 기술이 신제품이나 서비스의 실패를 승리로 바꾸어 줄 수는 없다 = 398
Myth 160 모의 실험 마케팅은 시장에서의 성과를 예측하는데 있어 신뢰할 수 없다 = 400
Myth 161 모의 실험 마케팅은 단지 신제품의 성공과 실패를 예측하는 조사 도구이다 = 402
Myth 162 모의 실험 마케팅은 경쟁자의 반응을 측정할 수 없다 = 404
Myth 163 모의 실험 마케팅은 단지 새로운 제품들에만 적용된다 = 407
Myth 164 마케터들은 신제품에 관해 나쁜 소식을 가져다 주는 전달자에게 감사한다 = 408
20 마케팅 성과 측정에 관한 통념 = 413
Myth 165 CEO는 마케팅 프로그램의 성과에 대해 정확한 질문을 던질 줄 안다 = 416
Myth 166 마케팅 프로그램은 수익과 관련된 구체적인 목표없이 평가될 수도 있다 = 418
Myth 167 만약 시장 프로그램이 제대로 수행된다면, 우리는 그것을 알게 될 것이다. 그렇지 않다면, 우리는 역시 그것을 알게된다. 추적 조사는 돈의 낭비일 뿐이다 = 420
Myth 168 자동화된 마케팅 인텔리전스는 훌륭한 광고와 마케팅을 개발하고 평가하는데 도움이 되는 단기적 예측을 거의 제공하지 못한다 = 424
Myth 169 어떤 마케팅 프로그램이 죽으면 다시 부활하지 않는다. 새로운 프로그램을 개발해야 한다 = 429
Myth 170 특정한 매체의 성과를 평가할 수 없다 = 431
Myth 171 재정적인 성과를 결산하는 식의 마케팅 회계감사는 결코 충분하지 않으며 억지로 만든 아이디어이다 = 432
Myth 172 비록 우리가 마케팅 회계감사를 할 수 있을 지라도, 무엇이 포함되야 하는지 명백하지가 않다 = 434
결론 = 439
[부록] 마케팅IQ측정 방법 = 443
