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참여와 개방성을 핵심으로 하는 웹2.0이라는 새로운 흐름을 바탕으로 온오프라인을 아울러 막대한 영향력을 발휘하는 이들을 '인플루언서influencer'라고 한다. 그들은 일반인들의 소비행동에 있어서 역시 큰 파급력을 미친다. 책은 일본 현지에서의 인플루언서 마케팅 성공사례에 대한 냉철한 분석을 통해 인플루언서 마케팅의 알파와 오메가를 전달한다.

책은 개념 나열이 아닌 실무자들이 공략해야 할 주요 대상을 ‘3가지 인플루언서’라는 개념으로 명확히 하고, 그들과 ‘어떤’ 관계를 ‘어떻게’ 형성해야 하는지, 그렇게 형성된 관계를 상품의 판매와 어떠한 방식으로 연결시킬 수 있는지에 대해 ‘실천을 위한 7가지 단계’를 제시한다.

인플루언서 마케팅에 있어 ‘인플루언서’는 단지 내 편으로 끌어들여야 하는 목표물이 아니다. 인플루언서는 자발적인 동기를 가지고 능동적으로 정보를 수집하고 발신하는 계층이기 때문이다. 따라서 기업이 해야 할 일은 팔고자 하는 상품의 콘셉트와 맞닿는 동시에 그들의 흥미를 끌 만한 테마를 구상하는 것이다.

인플루언서? 인플루언서 마케팅?!

얼마 전 쇠고기협상 파동과 관련하여 열린 시국토론회에서 고려대학교에 재학 중인 김지윤 씨는 한승수 총리에게 당찬 발언을 하여 참석자들로부터 뜨거운 호응을 얻었다. 당시의 발언 장면이 네티즌들에 의해 다양한 형태의 동영상으로 제작·유포되면서 김지윤 씨는 이른바 ‘고대녀’로 불리며, 촛불집회 관련 화제의 중심으로 떠올랐다. 그리고 이러한 여론을 간파한 공중파 미디어 MBC가 그녀를 ‘100분 토론’에 시민논객으로 출연시키면서 화제의 열기는 더욱 거세졌다. 이제 ‘김다르크’라는 별칭까지 얻은 김지윤 씨의 발언과 행동 하나하나는 재협상에 동조하는 일반 시민들에게 큰 영향을 미치고 있다.

이처럼 ‘참여’와 ‘개방성’을 핵심으로 하는 웹2.0이라는 새로운 흐름을 바탕으로 온·오프라인을 아울러 막대한 영향력을 발휘하는 이들을 ‘인플루언서influencer’라고 한다. 그리고 그들은 일반인들의 소비행동에 있어서 역시 큰 파급력을 미치고 있다. 오늘날 소비자들은 장삿속이 빤한 판매자의 광고 메시지를 곧이곧대로 믿기보다는 방대한 정보 속에서 진정성이 묻어나는 제3자의 객관적 정보를 스스로 수집하기 때문이다.

‘인플루언서’라는 용어 자체는 낯설게 느껴질 수 있으나 그와 같은 역할을 하는 이들의 존재에 대해서는 이미 널리 알려져 있으며, 관련 연구나 서적도 이제 식상할 정도로 많이 나와 있다. 하지만 아직까지 마케팅에 있어 그들을 전략적으로 활용하려는 구체적이면서도 실질적인 방법론은 정립된 바가 없었다. 『30만 명을 움직이는 1명을 잡아라 - 인플루언서 마케팅』은 이와 관련하여 국내에 처음으로 소개되는 책으로 일본 현지에서의 성공사례들에 대한 냉철한 분석을 통해 인플루언서 마케팅의 알파와 오메가를 전달한다.

『인플루언서 마케팅』에 등장하는 주요 성공사례

P&G의 ‘팸퍼스’
: 육아 관련 블로그 운영자, 카리스마 소아과의사 등을 기용하여 ‘아기 숙면’의 중요성 홍보 → 입소문을 통해 40만 명에 이르는 엄마들의 인식 변화 → ‘팸퍼스는 아기의 숙면을 돕는다’는 기업의 메시지를 대대적으로 확산

필립스의 여성용 제모기 ‘사티넬 아이스 프리미엄’
: 미용·패션 분야의 유력 블로거들을 위한 특별 이벤트 마련 → 25만 건에 이르는 블로그 기사를 창출하며 신제품 홍보에 큰 성공을 거둠

닛산자동차의 ‘스카이라인’
: 출시와 동시에 독자적인 블로그 개설 → 자사의 개발자·마케터들과 자동차 관련 카리스마 블로거들과의 교류 이벤트 마련 → 블로그 활성화와 더불어 대폭적인 판매신장 기록

인플루언서 마케팅, 기존의 방식과 무엇이 다른가?

앞서 설명에서 웹2.0… 입소문… 등의 용어를 보고 ‘뭐야, 뻔한 이야기잖아’라고 생각할 수도 있다. 이미 우리는 WMO마케팅Word Of Mouth marketing, 입소문 마케팅이니 버즈마케팅buzz marketing이니 하는 방식들에 너무도 익숙하다. 하지만 앞서 말한 이제까지의 방법론은 상품 개발에 있어 그와 같은 관점을 반영하거나, 단지 ‘기업의 메시지를 소비자의 입을 통해 전달한다’는 개념 수준에 그쳤다. 즉, 현장의 마케터들이 써먹기에는 실전적 측면이 부족했던 것이다.

이에 비해 인플루언서 마케팅에서는 실무자들이 공략해야 할 주요 대상을 ‘3가지 인플루언서’라는 개념으로 명확히 하고, 그들과 ‘어떤’ 관계를 ‘어떻게’ 형성해야 하는지, 그렇게 형성된 관계를 상품의 판매와 어떠한 방식으로 연결시킬 수 있는지에 대해 ‘실천을 위한 7가지 단계’를 제시한다.

저자는 인플루언서를 ‘프로페셔널 인플루언서’ ‘개인 인플루언서’ ‘매스미디어’의 3가지 유형으로 분류한다. 앞에서 살펴본 ‘고대녀’ 사례에서는 사회참여에 열성을 지닌 김지윤이라고 하는 학생, 그녀의 발언 장면을 담은 UCC 동영상을 제작·유포한 네티즌, 그리고 온라인상에서의 화제를 뉴스 및 시사프로그램을 통해 다룬 공중파 미디어가 각각 그에 해당한다고 할 수 있다.

실천을 위한 7가지 단계
1단계 : 인플루언서 마케팅 전략을 세우기 위한 정보 정리
2단계 : ‘관심테마’ 설정
3단계 : 인플루언서 마케팅 프로그램 책정
4단계 : ‘키 인플루언서’에 대한 접근 및 공감대 형성
5단계 : 매스미디어나 개인 인플루언서로의 확장
6단계 : 미디어 노출이나 입소문 확산에 의한 정보발신
7단계 : 광고나 매장프로모션 등과의 연동 - 인플루언서 마케팅의 완성

인플루언서 마케팅에 있어 ‘인플루언서’는 단지 내 편으로 끌어들여야 하는 목표물이 아니다. 인플루언서는 자발적인 동기를 가지고 능동적으로 정보를 수집하고 발신하는 계층이기 때문에 금품 등의 미끼를 동원하여 어떻게 해보려 한다 해도 뜻하는 바를 이룰 수 없다. 따라서 기업이 해야 할 일은 팔고자 하는 상품의 콘셉트와 맞닿는 동시에 그들의 흥미를 끌 만한 테마를 구상하는 것이다. 이로써 기업과 인플루언서는 서로가 원하는 바를 충족시켜주면서 ‘윈윈’의 관계를 형성한다. 그러한 관계 속에서 해당 테마가 화제가 되면, 그 테마는 애초에 상품의 콘셉트 및 효용을 바탕으로 구상된 것이기 때문에 자연스레 상품의 홍보와 연결되는 것이다.

IT 분야에 있어서만큼은 명실상부한 선진국이었던 한국이었다. 그에 대한 자만에 빠져 있었던 것일까? 한국은 2000년대 중반에 불어 닥친 웹2.0이라는 새로운 흐름에서 일본, 미국 등의 기존 선진국들에게 크게 뒤처지고 있다. 이와 같은 시점에서 ‘블로그 강대국’이라 불리며 웹2.0 기반 산업구조에 발 빠르게 적응하고 있는 일본의 최신 사례들은 우리에게 구체적인 해결책과 나아갈 방향을 제시해줄 것이다.

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목차
추천사 디지털 미디어 시대의 새로운 빅 메가폰, 인플루언서 = 5
감수 후기 전략적 PR2.0의 정통 실전 가이드 = 11
저자 서문 기업 마케팅 활동이 커다란 전환기를 맞이하고 있다 = 15
들어가는 글 인플루언서가 움직이기 시작했다 = 23
 인플루언서 시대의 도래 = 25
 '3가지 유형의 인플루언서'와 '관심테마' = 35
1장 3가지 유형의 인플루언서의 특성과 활용법 = 43
 인플루언서들을 어떻게 선별하고, 끌어들일 것인가? = 45
 인플루언서 간의 시너지를 어떻게 살릴 것인가? = 74
2장 인플루언서를 움직이는 포인트와 '관심테마' = 81
 발상의 전환이 필요한 3가지 포인트 = 83
 기본이 되는 발상은 'PUSH'가 아니라 'PULL'이다 = 101
 인플루언서를 움직이는 비밀병기는 '관심테마' = 104
3장 실천을 위한 7가지 단계와 4가지 목적 = 123
 실천을 염두에 두고 전략성을 이해한다 = 125
 인플루언서 마케팅의 7가지 단계 = 128
 인플루언서 마케팅의 4가지 목적 = 139
4장 인풀루언서 마케팅의 3가지 과제 = 183
 마케팅 활동 전체에서의 역할 = 185
 인풀루언서 마케팅의 효과를 어떻게 측정할 것인가? = 202
 윤리의 문제-소비자의 신뢰를 저버리지 않기 위하여 = 214
나오는 글 인플루언서 마케팅의 미래 = 225
저자 후기 = 249