목차
SECTION 1 다이렉트마케팅과 데이터베이스
제1장. 다이렉트마케팅의 특성 = 21
다이렉트마케팅의 경제적인 영향 = 21
다이렉트마케팅의 정의 = 22
다이렉트마케팅의 기초 = 23
다이렉트마케팅의 30가지 불변의 법칙 = 26
통합적 커뮤니케이션 = 28
사례연구 : 올스테이트 보험회사 생명보험 캠페인 = 32
제2장. 마케팅 과정 상의 데이터베이스 = 43
데이터베이스마케팅과 고객관계 = 44
고객관계와 평생가치 = 45
'고객명단'과 '고객 데이터베이스' = 46
데이터베이스가 왜 필요한가? = 47
데이터베이스는 어떤 정보들을 포함해야 하는가? = 47
어떤 종류의 데이터베이스가 필요한가? = 49
최적의 고객을 찾기 위해 데이터베이스를 어떻게 활용할 것인가? = 52
시장조사 = 54
SECTIONⅡ 다이렉트마케팅 매체
제3장. 다이렉트마케터를 위한 새로운 매체 = 61
뉴미디어 시장 = 62
뉴미디어느 정보다 = 64
성공적인 뉴미디어를 위한 중요 요소 = 65
뉴미디어 테크놀로지 = 66
월드와이드웹·인터넷 마케팅 = 76
제4장. 잡지 = 87
어디에 가장 먼저 광고할 것인가? = 87
지역판 : 부분이 전체보다 큰 경우는 언제인가? = 88
파일럿 잡지 : 직접반응 매체계획을 위한 지침 = 90
바인드-인 카드 = 91
빙고카드 = 94
잡지광고 반응 패턴 = 96
시기와 빈도 : 언제 그리고 얼마나 자주 광고를 실을 것이가? = 97
적정한 광고 크기의 결정 : 지나치게 큰 광고란 어떤 것을 말하는가? = 98
광고의 컬러는 몇 가지로 해야 하는가? : 네 가지 컬러, 두 가지 컬러 혹은 흑백 = 101
포지션 요인이 매우 중요하다 = 101
지면을 구입하는 법 = 103
제5장. 신문 = 109
신문 프리프린트 = 109
신디케이트 신문 부록 = 110
다이렉트마케팅 매체로서의 신문만화 = 113
ROP 광고 = 115
지역 뉴스의 영향 = 115
신문 테스트 프로그램의 개발 = 116
광고 시즌 = 118
신문·잡지의 적절한 광고 시기 = 119
신문 반응 패턴 = 120
적당한 광고 크기 결정 = 120
위치 = 121
컬러와 흑백 = 121
제6장. TV / 라디오 = 125
전자미디어 = 125
직접반응TV = 131
직접반응TV와 라디오광고 제작 = 138
멀티미디어 믹스에서의 TV = 143
인포머셜의 성장 = 149
제7장. 협동광고 = 153
대중시장 침투 = 154
쿠폰 회수율 = 154
전통적인 협동광고 = 155
판매·비용 비율 = 156
협동광고의 형태 = 157
협동광고가 읽히도록 하는 방법 = 157
협동광고 테스트 = 160
패키지 삽입광고 = 161
또 다른 협동광고 = 162
제8장. 텔레마케팅 = 169
와이먼 조사 = 169
텔레마케팅의 다양한 응용 = 177
광고믹스에서의 텔레마케팅 = 179
텔레마케팅의 수학적 계산 = 184
텔레마케팅 훈련과정 = 188
요약 = 196
SECTIONⅢ 전략 및 목표
제9장. 전략적 사업계획 = 201
전략적 사업계획의 정의 = 201
사업계획서는 어떻게 만드는가? = 203
실행계획 = 209
계획을 어떻게 실행하는가? = 215
제10장. 데이터베이스의 설계와 사용, 그리고 정비 = 219
데이터베이스 설계 = 219
조정과 유지보수 업무 = 223
개선된 데이터베이스로부터 수익을 얻는 법 = 225
데이터베이스 개선을 위한 가이드 = 228
예측 모델 : 고객 프로필 데이터의 편집 = 233
사례연구 : 데이터베이스를 통한 예측 모델의 이점 = 235
제11장. 구매제안 = 243
두 가지 이상의 주장을 담은 구매제안 = 244
효과 = 245
구매제안의 활용 = 260
구매제안의 장·단기 효과 = 264
반응률 제고방법 = 265
제12장. 상품의 선택과 판매 = 277
어디에서 우편주문 품목들을 찾을 수 있는가? = 277
현재의 우편주문 업무를 확장한다 = 287
가격·가치 상관관계 = 296
기타 고려사항 = 297
제13장. 기업과 기업 간의 다이렉트마케팅 = 303
소비자 대상 다이렉트마케팅과 기업 대상 다이렉트마케팅 = 303
부가가치 다이렉트마케팅 = 305
고객의 소리에 귀를 기울여야 한다 = 307
접촉매체와 커뮤니케이션 전략 = 311
고객정보센터 수립 = 317
고객개발과 신규고객 획득 = 321
90년대 이후의 도전에 대처하라 = 325
사례 연구 : 팀TBA 프로그램 = 325
제14장. 소매 다이렉트마케팅 = 329
대량사용자 찾아내기 = 329
소매 다이렉트마케팅의 30계명 = 336
제15장. 리드 창출 프로그램 관리 = 349
기술과 시간 = 350
리드 창출 프로그램의 유형 = 351
성공적인 리드 창출 프로그램을 위한 중요 요소 = 352
효과적인 문의 : 처리 시스템의 요소 이용 = 354
커뮤니케이션의 기술을 이해한다 = 358
리드의 질과 양을 조절한다 = 360
수량계획 = 362
리드 흐름 모니터링과 우발 사태 대응계획 = 363
문의 프로세스 비용 분석 = 368
사후측정과 결과보고 = 369
경영진에 대한 결과보고 = 371
요약 = 373
SECTIONⅣ 크리에이티브 제작과정 관리
제16장. DM발송물 제작 = 379
다이렉트메일의 장점 = 379
크리에이티브 전략 = 389
크리에이티브 사전작업 = 390
사람들의 기본적인 욕구와 카피 소구점 = 394
DM의 변화 = 396
전통적인 DM발송물 제작 = 397
훌륭한 편지를 위한 7단계의 공식 = 400
전략적 편지쓰기 = 404
좋은 DM방송물을 개발하는 법 = 419
제17장. 카탈로그 제작과 관리 = 427
카탈로그의 주요 추세와 이슈들 = 428
카탈로그 프로세스와 전략 = 433
미래의 카탈로그 = 457
제18장. 인쇄광고 제작기법 = 461
가망고객의 구체화 = 461
장점과 이점을 선택한다 = 466
어의의 힘을 배가한다 = 469
낚싯바늘이 있어야 한다 = 472
도입부 쓰기 = 474
전통적인 카피의 구조 = 475
카피를 작성하기 위한 또 다른 방법 = 477
독특한 제품 및 서비스 개발 = 479
'다양성' 캠페인 : 애플 컴퓨터 = 481
증언의 유용한 활용 = 484
가격을 정당화시켜라 = 486
카피와 아이디어에 대한 시각적인 강조 = 487
응답 장치 = 488
여러 개의 광고물 테스트 = 489
광고에 대한 '주목률' 배양 = 494
SECTIONⅤ 테스트와 측정
제19장. 다이렉트마케팅의 수학적 측정 = 503
기초 요소 = 503
단일 거래비용과 공헌이익 = 504
마케팅 투자계획 수립 = 510
특별 프로그램 = 515
다이렉트마케팅 사업의 운용 = 517
제20장. 크리에이티브와 테스트 = 523
크리에이티브에 대한 시급한 필요성 = 523
좋은 크리에이티브를 위한 자극방법들 = 526
중요한 것을 테스트하라 = 533
우편발송물 견본의 크기 = 534
우편발송물 테스트와 내용물 테스트 = 534
인쇄광고 테스트 방법 = 535
텔레스코픽 테스트 = 538
제21장. 다이렉트마케터를 위한 조사 = 543
'중요한 사항'을 조사하고 테스트하기 = 543
테스트와 전체 시장조사 과정 = 545
전통적·현대적인 다이렉트마케터룰 위한 시장조사 = 549
소비자 제품을 위한 다이렉트마케팅 조사 = 551
당신의 사업을 위한 태도 조사 = 555
회사와 회사간 거래를 위한 다이렉트마케팅 조사 = 561
마케팅과 크리에이티브를 위한 1차조사 = 565
다이렉트마케팅 조사의 미래 = 569
소비자 직관과 전달과정 = 570
부록 관련용어 사전 = 573
찾아보기 = 594
