목차
1부 기본원리
1장 소개 = 17
마케팅공학 : 사고적 모델에서 의사결정 모델까지 = 17
마케팅과 마케팅 관리
마케팅공학
왜 마케팅공학인가?
마케팅 의사결정 모델 = 24
정의
의사결정 모델의 성격
구두, 그래픽, 수학적 모델
기술적이고 규범적인 의사결정 모델
의사결정 모델 사용의 혜택 = 32
이 책의 원리와 구조 = 40
원리
이 책의 목표와 구조
소프트웨어의 디자인 기준
소프트웨어의 개관 = 45
소프트웨어 대체적 사용방법
마케팅공학 프로그램의 작동
요약 = 48
연습문제 : 광고초안의 적정 수 = 50
2장 마케팅공학 도구 : 시장반응모델 = 51
반응모델이라고 하는 이유가 무엇인가? = 52
반응모델의 유형 = 54
간단한 시장 반응모델 = 56
계측 = 60
목표 = 63
다중 마케팅 믹스의 요소 : 상호작용 = 67
동적 영향 = 68
시장점유율 모델과 경쟁 효과 = 70
개별 고객 수준에서의 반응 = 72
공유된 경험과 정성적 모델 = 77
마케팅 반응모델에 대한 선택, 평가 그리고 효익 = 80
요약 = 81
부록 : 엑셀의 해찾기에 대해서 = 82
사례연구 : Conglomerate, Inc. 프로모션 분석 = 87
2부 마케팅 전략 개발
3장 시장세분화와 포지셔닝 = 91
세분화 과정 = 92
세분화의 정의
시장세분화의 이론과 실제
STP 접근방법
시장세분화(단계1)
시장세분화의 기술(단계2)
세분시장의 매력성 평가(단계3)
표적세분시장의 선택과 세분시장에서 자원의 할당(단계4)
표적고객의 발견(단계)
시장의 정의 = 108
시장세분화에 관한 조사 : 설계와 데이터 수집 = 113
측정도구의 개발
표본 선택
응답자들의 선택과 군집화
시장세분화 방법 = 119
데이터 축소를 위한 요인분석의 사용
군집분석에 의한 세분화 형태: 관련성 측정
군집방법
시장세분화 연구결과의 해석
행동을 근거로 한 시장세분화 : 교차분류표, 회귀분석, 선택 모델 = 134
교차분류분석
회귀분석
선택에 기초한 시장세분화
선택모델에서 고객이질성 = 140
STP 과정의 실행 = 142
요약 = 143
사례연구 : Conglomerate, Inc.의 새로운 PDA(2001) = 144
사례연구 : ABB ELECTRIC SEGMENTATION = 151
4장 포지셔닝 = 157
차별화와 포지셔닝 = 157
정의
포지셔닝 전략
지각도를 이용한 포지셔닝 = 159
지각도의 적용 = 163
지각도 기법 = 169
특성을 근거로 한 지각도 기법
유사기준방법
조인트 스페이스맵 = 181
단순 조인트 스페이스맵
PREFMAP3를 이용한 외부분석
지각도상의 가격의 통합 = 187
요약 = 188
사례연구 : POSITIONING THE INFINITI G2O = 189
5장 전략적 시장 분석 : 개념적인 구조와 도구 = 195
전략적 마케팅 의사결정 = 195
시장수요 분석과 추세 분석 = 199
판단방법
시장과 제품 분석
시계열 분석
인과관계 방법
어떤 방법을 선택할 것인가?
제품수명주기(PLC) = 220
비용의 역동성 : 규모와 경험효과 = 226
요약 = 230
사례연구 : Bookbinder Book Club = 231
6장 전략적 마케팅 의사결정 모델 = 235
시장진입과 퇴출 의사결정 = 235
공유된 경험모델: PIMS 접근법 = 247
제품 포트폴리오 모델 = 251
보스턴 컨설팅 그룹(BCG)의 접근법
GE/McKinsey의 접근법
재무 모델
분석계층과정
경쟁 = 260
요약 = 264
사례연구 : ICI America의 R&D 프로젝트 선택 = 265
사례연구 : Addison Wesley Longma(AWL)의 GE/매킨지 접근을 통한 제품계획 = 268
포트폴리오 분석 연습 = 272
사례연구 : Jenny's Gelato = 275
사례연구 : ACME liquid cleaner exercise = 280
3부 마케팅 프로그램 개발
7장 신제품 의사결정 = 253
도입 = 283
신제품 의사결정(NPD) 모델 = 286
기회인식 모델
제품설계 모델
신제품 예측과 테스트 모델
제품설계에서의 컨조인트 분석 = 291
도입
컨조인트 분석의 절차
기본적인 컨조인트 모델의 기능을 강화시켜주는 것들
컨조인트 분석에 가장 적합한 환경
신제품의 판매량 예측 = 308
베스 모델의 개관
베스 모델의 기술적 설명
기본적인 베스 모델의 확장
베스모델에 관한 결론
시장예측의 사전검증 = 319
ASSESSOR 모델의 개관
선호 모델
시도 재구매 모델
ASSESSOR 모델의 타당성과 가치
요약 = 327
사례연구 : Forte 호텔 계획 = 328
사례연구 : Zenith HDTV = 333
8장 광고와 커뮤니케이션 의사결정 = 339
광고의 당혹스러운 성질 = 340
광고의 효과들 : 반응, 매체, 그리고 카피 = 341
광고의 반응 현상
빈도 현상
카피 효과
광고예산 편성 의사결정 = 349
매체 결정 = 360
광고카피 개발과 결정 = 364
카피 효과
광고의 크리에이티브 질 평가
광고 디자인
요약 = 377
사례연구 : Blue Mountain Coffee Company = 379
9장 판매원과 유통채널 의사결정 = 307
판매원 모델에 대한 소개 = 387
판매활동의 효과를 나타내는 판매반응모델
판매원 관리 의사결정
판매원의 규모결정과 할당 = 391
직관적인 방법
시장반응 방법(신텍스 모델)
신텍스 모델의 확장 : 재할당 모델 = 398
판매 지역 설계 = 400
지역 설계를 위한 지오라인(GEOLINE) 모델
판매원 보상 = 404
컨조인트 분석을 사용하여 보너스 플랜을 설계(MSZ 모델)
판매접촉의 효율과 효과의 개선 = 408
콜플랜 모델
마케팅 유통채널 의사 결정 = 414
중력 모델
요약 = 421
사례연구 : Sales Call Planning for UBC = 422
사례연구 : J&J Family Video = 424
10장 가격 결정과 판매촉진 결정 = 427
가격 결정 : 고전 경제학 접근법 = 428
원가, 수요, 경쟁 지향 가격 결정의 실제 = 432
원가 지향 가격 결정
수요 지향 가격 결정
경쟁 지향 가격 결정
상호작용 가격 결정 : 준거 가격과 가격 협상 = 440
가격차별 = 443
가격차별의 이해
지리적 가격차별
시간적 가격차별
비선형 가격 결정 혹은 수량 할인
기타 가격차별
생산라인 가격 결정 = 453
판매 촉진 : 유형과 효과 = 454
판촉의 목적
판촉의 특징
판촉 효과 분석을 위한 집단수준 모델 = 460
판촉에 대한 개인수준 반응 분석 = 465
요약 = 469
사례연구 : ABCOR2000의 고객 가격 정책 = 471
사례연구 : Conglomerate사의 도로포장 계약에 관한 입찰 = 473
사례연구 : Forte Hotel 수익 관리 = 475
4부 결론
11장 마케팅공학 : 회고와 전망 = 479
마케팅공학 : 회고 = 479
회사 안에서 마케팅공학을 사용하라 = 484
마케팅공학 : 전망 = 486
