상세정보

이 책은 프랑스의 기호학자이자 시각 이미지 전문가 장마리 플로슈 교수의 주저 중 하나인 <기호학·마케팅·커뮤니케이션>(Semiotique, marketing et communication, PUF, 1990)의 한국어 번역본이다.

이 책의 구성은 크게 세 부분으로 나뉠 수 있다. 하나는, 책의 서두를 장식하고 있는 프라스 마케팅 분야의 권위자 팽숑 교수가 쓴 서문이다. 이 책의 두번째 부분인 전반부 제1장은 "텍스트를 벗어나서는 구원도 없다"는 제목을 달고 있는 글인데, 여기서 저자는 기호학적 접근법에 대한 소상한 설명과 아울러, 특히 자신의 기호학의 이론적 바탕이자 뿌리인 프랑스 파리 기호학파의 창립자 그레마스의 기호학 이론을 해설하고 있다. 그레마스 기호학 이론을 간단하게 정리하는 일은 무리가 따르지만, 투박하게 말하면, 의미와 가치가 생성되는 과정에 대한 탐구라고 정의할 수 있다. 좀더 추상적인 용어로 말하자면, 기호학은 의미를 머금고 있는 다양한 실천과 형식들에 대한 연구로서, 직관과 상식에 기초한 단순한 에세이적 글쓰기를 지양함은 물론 철학적 사변과도 거리를 둔다. 그레마스 기호학의 또 다른 이론적 줄기는 바로 텍스트의 서사적 구조를 밝혀낼 수 있는 정교한 이론적 장치를 마련해 주었다는 점에 있다. 광고와 마케팅 분야에서 이같은 서사적 구조가 어떻게 구성되며, 광고 제작자가 특정 광고물의 가치 부여 체계를 어떻게 만들어내느나에 대해서 그레마스 기호학은 높은 설명력을 갖고 있다. 이 책의 세번째 부분인 본격적인 개별 연구결과물들로서 본론을 이루며 다양한 문화영역에 대한 독창적 분석들로 구성되어 있다. 이런 우리 삶의 실제적이며 구체적인 현실 속의 예들에 대한 예리한 분석에서 탁월한 시각적 감수성과 빼어난 기호학적 분석력을 겸비한 플로슈 교수의 미덕과 역량이 유감없이 발휘된다. 그는 파리의 지하철 승객들의 행동 유형, 새롭게 합병된 신흥 은행의 마케팅 전략, 프랑스 제약회사의 약품 광고물, 새로 출시된 자동차 광고에서 나타나는 소비자들의 가치부여 유형, 프랑스 최대 출판사의 하나인 프랑스 대학 출판국의 표지 디자인 및 홍보물에 대한 흥미로운 분석을 제시하며, 마지막 장에서는 오길비를 비롯한 세계적인 광고계 거목들이 제시하는 각기 다른 빛깔의 광고 철학에 대해 기호학적 분석을 시도한다. - 서문 중에서

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목차
역자 서문 = 5
서문 = 11
감사의 말씀 = 17
독자에게 알리는 글 = 19
제1장 "텍스트를 벗어나서는 구원도 없다" = 27
 더 많은 판독 가능성 = 37
 더 많은 변별성을 = 40
 더, 많은 차이화를 = 43
제2장 당신은 측량사인가요 아니면 몽유병 환자인가요? = 49
 텍스트로서의 여행 코스 = 52
 네 가지 유형의 승객 = 58
 유형론의 두 가지 적용 = 74
제3장 하나의 별이 태어났다 = 87
 명료성. 세계와의 관계, 타자와의 관계 = 91
 명료성의 고전주의. 브랜드 미학 = 108
 로고를 위한 별 = 121
제4장 행복의 거부 = 129
 준-상징적 체계 = 131
 기분에 대한 기본적 담론 = 155
 건강은 유쾌가 아니다 = 168
 서술적 분석과 내용 분석 = 171
제5장 "젬므, 젬므, 젬므…" = 173
 소비의 가치론 = 183
 광고가 이룬 시트로엥 이미지에의 기여(1982~1985) = 195
 디자인과 일상적 삶의 가치론 = 206
제6장 식자층을 동요시키는 이미지 = 217
 흑과 백, 왼쪽 대 오른쪽. 필연성, 미덕 = 220
 고전적 표현의 형식 = 224
 그레마스의 《구조의미론》이 아니라 그레마스에 의한 《구조의미론》 = 227
 기호, 상징, 픽토그램 그리고 미토그램 = 232
 감동과 시선 = 246
제7장 "알 속에서 죽다"(Tu◆U00E9◆s dans l'oeuf) = 255
 광고, 기호학: 동일한 토론 = 258
 지시적 광고 = 270
 우회적 광고 = 274
 신화적 광고 = 281
 실체적 광고 = 286
 몇 가지 가능한 해석들 = 291
참고문헌 = 315
찾아보기 = 317