상세정보

창의적이고 설득력 있는 기획을 할 수 있도록 돕는 책이다. 이 책에는 광고 마케팅 분야에서 26년간 기획자로 일한 저자의 실전 경험이 그대로 녹아 있다. 여기에 더해 광고, 마케팅, 영화, 드라마, 스포츠, 동물원 등의 다양한 120여 가지 기획 성공사례와 국내외를 아우른 기획의 달인을 만날 수 있다.

저자는 '기획이란 어떤 일을 하는 것인가?', '기획은 왜 하는가?', '기획은 어떤 방법으로 하는가?' 등 기획에 관한 근본적인 질문에 대한 해답을 제시한다. 더불어 기획자에게 설득력이 얼마나 중요한지 그 의미와 기획서 작성에서 프레젠테이션 실무까지 치밀하게 설명한다.

1. 왜 지금 많은 사람들이 ‘기획’에 목마른가?
기획은 돌파(突破)를 가능하게 하기 때문이다. 돌파란 현재 처해 있는 어려움이나 장애를 단숨에 극복하는 것을 말한다. 즉 기획은 당신 앞에 놓인 문제를 단숨에 해결하고 목표를 달성하게 해준다. 기획은 당신이 이전에 이루었던 성과나 목표, 결과의 수준을 뛰어넘게 해준다. 기획은 상황을 반전시켜 경쟁자를 압도할 수 있도록 만들어준다. 그래서 기획이 인기인 것이다.
훌륭한 기획은 고부가가치의 시장을 창출한다. 휴대전화에 통화기능만 있었다면, 지금처럼 비싼 가격을 지불하고 수시로 휴대전화를 바꿀까? 휴대전화를 ‘듣고 보고 찍고 즐기는 멀티미디어’로 기획한 애니콜(Anycall)의 힘이다.
훌륭한 기획은 위기에 처한 기업을 기사회생시킨다. 웅진코웨이는 IMF 때 망할 뻔했다. 당시 2천억에 불과하던 매출이 지금은 1조 5천억에 이른다. ‘렌털 시스템’이라는 기획의 힘이다.
훌륭한 기획은 쓸모없는 제품조차 히트상품으로 만든다. 일본의 한 농부는 태풍 맞은 사과를 ‘행운의 사과’로 바꾸어 빅히트시켰다. 고객의 관점에서 관찰한 기획의 결과다.
훌륭한 기획은 불리한 상황을 단숨에 역전시킨다. 맥아더(D. MacArthur) 장군은 아무도 예상치 못한 인천상륙작전을 기획하여 불리하던 전세를 단숨에 뒤집었다.
훌륭한 기획은 나라의 운명을 바꾸기도 한다. 두바이는 진주 양식으로 살아가던 중동의 작은 어촌이었지만, 지금은 세계의 산업, 금융, 관광의 중심지로 우뚝 서고 있다. 국토의 90%가 사막인 나라가 ‘죽기 전에 꼭 가봐야 할 50곳’ 중의 하나로 탈바꿈한 것이다.
이것이 기획의 힘이고 매력이다. 이런 결과를 기대하면서 많은 기업들, 많은 사람들이 기획을 한다. 이러한 때에 창의적이고 설득력 있는 기획을 할 수 있도록 도움을 주는《창의적 기획법 : 한수 위의 기획》이라는 책을 출간했다. 이 책은 광고 마케팅 분야에서 26년간 기획자로 일한 저자의 실전 경험이 그대로 녹아 있다. 여기에 더해 광고, 마케팅, 영화, 드라마, 스포츠, 동물원 등의 다양한 120 여 가지 기획 성공사례와 국내외를 아우른 기획의 달인을 만날 수 있다.

2. 기획하는 것도 기본부터 시작이다
세상 모든 일에는 기본이라는 것이 있다. 기본이란 가장 중요하고 근본이 된다는 뜻이지 쉽다는 의미가 아니다. 그래서 가장 먼저 배우고 공(功)을 들여 익혀야 한다. 기획도 마찬가지다. 기본이 중요하다. 기획을 하는 사람의 기본은 ‘기획에 대해 제대로 아는 것’이다. 기획의 개념과 특성, 원리, 방법에 대해 분명하고 명확하게 알고 있어야 한다. ‘기획이란 어떤 일을 하는 것인가?’, ‘기획은 왜 하는가?’, ‘기획은 어떤 방법으로 하는가?’와 같이 가장 기본적인 질문에 대해 자신 있게 대답할 수 없다면 성공적인 기획은 기대할 수 없다. ‘기획에 대한 분명한 이해’야말로 ‘기획자의 기본’인 동시에 성공하는 기획의 핵심이기 때문이다. 《창의적 기획법 : 한수 위의 기획》은 기획에 관한 위의 근본적인 질문에 충분히 대답하고 있는 책이다.

3. 아이디어를 발견하는 힘 - 창의력
두바이에는 있고 새만금에는 없는 것은 무엇일까? 시작은 비슷한 규모의 국토개발사업이었지만 결과는 두바이가 세계의 명물이 되었고, 새만금은 한국의 애물이 되었다.
두바이에는 있고 새만금에는 없는 것, 그것은 바로 ‘창의력’이다. ‘창의력의 차이’가 오늘의 두바이와 새만금이라는 엄청난 차이를 만든 것이다. 그래서 두바이와 새만금의 비교는 창의력의 중요성을 논할 때 단골로 등장 하는 사례다.
2005년 8월 <비즈니스 위크>는 “창의적인 기업이 되어라!(Get Creative!)”라는 기사에서 “이제 지식 경제(knowledge economy) 시대는 가고 창의성 경제(creative economy) 시대가 도래하고 있다”고 말했다. 지식과 정보를 기반으로 하여 물건을 더 빨리, 더 싸게, 더 좋게 만드는 것으로는 더 이상 경쟁우위를 확보할 수 없게 됐으며, 앞으로 기업들은 창의적 혁신(creative innovation)을 통해서 새로운 성장 동력을 찾아야 한다는 것이다.
세계적인 미래학자 앨빈 토플러(Alvin Toffler)는 그의 저서 《부의 미래》에서 "기술적 발전이 한계에 직면한 미래사회에서의 새로운 가치는 상상력에 의해 창출될 것이다”라고 말했다. 세계적인 칼럼니스트 데이비드 워시(David Warsh)는 21세기에 적합한 생산의 3요소로 '사람(people), 아이디어(idea), 지식(knowledge)'을 규정하고, “창의적 아이디어의 힘이 경제적 진보를 이끌 것”이라고 주장했다. 바야흐로 창의적인 나라와 기업 그리고 창의적인 사람이 살아남는 시대에 우리는 살고 있다. 《창의적 기획법 : 한수 위의 기획》은 기획자에게 창의력이 얼마나 중요한지 그 의미와 창의력 개발에 관한 실무를 친절하게 설명하고 있다.

4. 아이디어를 실현시키는 힘 - 설득력
창의력이 ‘아이디어를 발견하는 힘’이라면, 설득력은 ‘아이디어를 실현시키는 힘’이다. 아무리 훌륭한 아이디어도 설득을 통해 실현되지 않으면 문제를 해결할 수 없다. 기획을 성공시키려면 창의력과 함께 설득력을 갖추어야 한다. 기획에서 설득력이란 기획서 작성 능력과 프레젠테이션 능력을 말하며, 여기에 ‘창의력’을 더해 기획의 3력(力)이라고 부른다.
아이디어를 내는 것은 누구나 할 수 있지만, 아이디어를 파는 것은 아무나 할 수 없다. 그만큼 아이디어를 설득하는 일은 어렵고도 중요한 일이다. 그런데 많은 기획자들이 기획에 있어 설득의 중요성을 모르거나 간과한다. 아이디어를 발견할 때까지는 없는 힘까지 다 쓴다. 밤도 새우고, 인터넷도 열심히 뒤지고, 치열한 회의도 여러 번 거친다. 그렇게 해서 아이디어를 찾으면 거기서 끝이다. ‘어떻게 하면 아이디어를 효과적으로 설득할 수 있을까?’에 대해서는 고민하지 않는다.
“아이디어만 좋으면 됐지, 어떤 방법으로 설득하든 무슨 상관이 있어. 훌륭한 아이디어는 어떻게 말하든지 다 알아본다고!”
이렇게 생각하는 것이다. 그 결과 많은 훌륭한 기획들이 세상 빛도 한번 못 보고 땅속에 묻혀버린다. 《창의적 기획법 : 한수 위의 기획》은 기획자에게 설득력이 얼마나 중요한지 그 의미와 기획서 작성에서 프레젠테이션 실무까지 치밀하게 설명하고 있다.

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목차
서문 쉽고 강력한 기획의 지혜 = 4
01 기획의 이해: 기획이란 무엇인가?
 기획은 돌파다 = 12
 골프 황제가 과외를 받은 이유 = 15
 고수와 하수의 차이 = 18
 기본으로 돌아가자 = 21
 성공하는 기획의 특징 = 25
 더 좋은 것보다 맨 처음이 낫다 = 30
 기획과 아이디어는 다르다 = 34
 기획의 5단계 = 38
 문제를 아는 것이 치료의 절반 = 41
 우문우답, 현문현답 = 44
 목표 설정이 기획의 성패를 좌우한다 = 56
 기획 목표를 바르게 설정하는 방법 = 61
 문제 해결의 핵심, 콘셉트 = 68
 콘셉트는 발견해내는 것 = 71
 하나의 제품, 수많은 콘셉트 = 76
 좋은 콘셉트의 조선, ROI = 78
 머리보다 발로 기획하라 = 84
 기획 목표에 맞게 버리고 선택하기 = 90
02 기획의 발상: 문제를 돌파하는 힘, 창의력
 기획의 핵심은 창의성 = 94
 세계적인 베스트셀러, 두바이 = 96
 두바이에는 있고 새만금에는 없는 것 = 100
 세계의 화두, 창의력 = 103
 창의력은 타고나는 것일까 = 111
 100% 새로운 아이디어는 없다 = 115
 낡은 아이디어들을 새롭게 조합하라 = 119
 이종교배로 탄생한 아이디어들 = 125
 얼음이 녹으면 무엇이 될까? = 130
 옷의 수명을 늘려주는 세탁기 = 133
 낯설음과 공감대 = 138
 담배가 인간관계를 끊는다고? = 145
 82달러짜리 육면체 수박 = 149
 창의성의 7적(敵) = 152
 똑같은 것을 보고 다르게 생각하기 = 155
 유사성을 찾아 비유하기 = 161
 고정관념은 깨라고 있는 것 = 167
 상상력으로 당신을 해방시켜라 = 172
 관점을 바꾸면 해결책이 보인다 = 176
 99%의 노력과 1%의 영감 = 186
 창의적 발상 5단계 = 190
 모은 만큼 거두리라 = 193
 아이디어는 때와 장소를 가리지 않는다 = 200
 여관 작업의 추억 = 205
 자연 상태에서 숙성시켜라 = 214
 발견의 순간 “유레카!” = 218
 오픈하고 비판받아 '다듬기' = 220
03 기획의 실현: 아이디어는 파는 것이 더 어렵다
 당신의 기획안은 왜 떨어졌을까 = 224
 기획의 3力 = 229
 설득의 프로가 돼라 = 234
 설득은 결과다 = 238
 감정이 머리라면 이성은 꼬리다 = 241
 공감의 드라마를 만들어라 = 248
 공감 3원칙 = 253
 고객의 이익을 팔아라 = 258
 설득의 삼각형 = 262
 두 종류의 기획서를 쓰는 이유 = 272
 고객을 위한 맞춤복, 기획서 = 276
 기획서 작성의 흐름 = 280
 기획서의 5W2H = 287
 단도직입적인 because법 = 289
 드라마틱한 therefore법 = 293
 기획자의 착각 = 296
 테마가 있는 기획서가 이긴다 = 299
 하나의 메시지에 집중하라 = 303
 끌리는 기획서는 이야기가 있다 = 306
 뛰어난 설득자는 탁월한 인용자다 = 311
 예수에게 배우는 설득의 법칙 = 316
 기획서 문장 구성의 세 가지 형태 = 320
 비주얼의 힘 = 323
 너무나 소중한 오프닝과 클로징 = 326
주 = 332