목차
제1부 인터넷 마케팅의 도입
제1장 인터넷의 역사와 실태 = 14
1.1 인터넷이란? = 15
1.2 인터넷의 역사 = 15
인터넷의 태동 단계 = 16
인터넷의 사회화 - 글로벌화 단계 = 18
인터넷의 실용화 단계 = 19
1.3 인터넷 사용 실태 = 21
부록 인터넷 관련 용어 = 28
제2장 인터넷 마케팅의 특성 = 33
2.1 인터넷 마케팅의 정의와 비교 = 34
인터넷 마케팅의 정의 = 34
일반 마케팅과의 비교 = 36
인터넷 마케팅의 특성 = 38
2.2 인터넷 마케팅의 패러다임 = 40
광속 확산성과 무한반복 재현성 = 42
복잡성 = 44
개체성과 다원성 = 48
가상성 = 49
제3장 인터넷 마케팅의 분류 = 51
3.1 거래주체에 의한 분류 = 52
기업간 거래(B2B) = 52
대고객 거래(B2C) = 53
고객간 거래 (C2C) = 54
3.2 사용 목적에 따른 분류 = 55
기업 이미지 홍보 = 55
제품 및 서비스 촉진 = 56
거래 활성화 = 58
정보교환 = 58
3.3 수익 원천으로 본 분류 = 60
광고 = 60
회원가입 = 61
원가절감 = 62
거래 = 62
3.4 기능에 따른 분류 = 63
포털서비스 = 63
판매서비스 = 64
중개서비스 = 65
컨텐츠서비스 = 66
인터넷 지원서비스 = 66
제2부 인터넷 마케팅 전략
제4장 인터넷 시장 선택 및 진입전략 = 70
4.1 전략적 인터넷 시장형태 = 71
구매자 중심의 시장형태 = 72
판매자 중심의 시장형태 = 73
중개자 시장형태 = 74
4.2 전략적 인터넷 시장 선택 = 76
거래비용의 축소 가능성 = 76
고객의 고민 정도와 시장거래 비효율성 = 77
제품 차별성과 상표 인지도 = 78
거래량과 거래 빈도수 = 78
4.3 인터넷 시장 진입전략 = 79
미션 수립 = 80
환경 분석 = 81
내부여건 분석 = 82
SWOT 분석 = 83
마케팅 전략목표의 수립 = 85
웹사이트 구성 = 86
4.4 인터넷 진입전략의 성공요인 = 87
독창성 아이디어 기반 확립 = 87
초기시장 선점 및 확산 = 89
기존사업 활용 = 90
제5장 인터넷 마케팅 운영전략 = 92
5.1 STP전략 = 93
인터넷 시장 세분화 = 95
시장 세분화의 목적 = 96
시장 세분화의 절차 = 97
목표시장의 설정 = 97
목표시장 선정 기준 = 98
목표시장 선정 대안 = 99
포지셔닝 = 102
포지셔닝과 마케팅 믹스 = 103
5.2 고객맞춤(customization)전략 = 105
초기 방문고객 확보(customer acquisition) = 105
1:1 관계 마케팅 전략의 전개 = 106
고객 DB 활용 = 109
5.3 고객유지(customer retention)전략 = 111
다양화 전략 = 111
차별화 전략 = 112
효율화 전략 = 113
제3부 인터넷 마케팅 믹스
제6장 인터넷 제품전략 = 118
6.1 인터넷 제품의 본질 = 120
디지털 서비스 제품과 디지털화 제품 = 120
인터넷 제품의 온라인화 결정요인 = 121
6.2 인터넷 제품 개발과 출시 = 125
인터넷 제품 개발 = 125
인터넷 제품의 출시와 관리 = 127
유연 제품개발방식 = 128
6.3 인터넷 제품의 확장 = 132
인터넷 제품의 5가지 차원 = 133
인터넷 제품 확장방법 : 3C's = 135
6.4 인터넷 제품의 브랜드전략 = 137
브랜드 이미지 구축방법 = 137
6.5 포트폴리오전략 = 138
BCG 분석 = 140
GE / Mckinsey 분석 = 142
제7장 인터넷 유통경로 전략 = 146
7.1 인터넷 유통의 역할 = 147
중간의 배제와 중간의 재창출 = 147
인터넷 유통의 기능 = 149
인터넷 유통의 장점 = 150
7.2 인터넷 유통의 범주 = 151
가상 유통채널 = 151
인터넷 유통의 생태적 혼돈구조 = 151
혼돈의 극복 : 통합의 방향 = 156
7.3 인터넷 유통전략 = 158
인터넷 유통구조 결정 = 158
인터넷 물류체계의 통합 = 160
SCM(Supply Chain Management) = 162
제8장 인터넷 촉진전략 = 166
8.1 인터넷 촉진의 중요성 = 167
8.2 매체수단으로서의 인터넷 마케팅의 특성 = 168
1:1 관계 마케팅 = 169
직접 마케팅 = 170
차별적 마케팅 = 170
인터넷 촉진의 한계 = 172
8.3 인터넷 광고의 의의와 추세 = 172
8.4 인터넷 광고의 종류와 효과 = 174
배너광고 = 175
스폰서십 = 176
삽입광고 = 176
기타의 인터넷 광고 = 176
인터넷 광고의 효과 = 177
8.5 인터넷 촉진의 3C 전략 = 180
메시지(Content communication) = 181
전달(Connection addressable) = 185
고객맞춤(Customization) = 186
제9장 인터넷 가격결정 전략 = 190
9.1 인터넷 가격의 저렴성 = 191
9.2 인터넷 가격결정 요인 = 194
수요 - 공급 요인 = 194
마케팅 전략과 시스템 = 196
9.3 인터넷 가격결정 방법 = 198
주문기준 가격결정 = 198
사용기준 가격결정 = 200
제품기준 가격결정 = 201
9.4 지불결제시스템 = 202
전자현금시스템 = 204
신용카드 기반 결제시스템 = 206
전자수표 결제시스템 = 207
인터넷 뱅킹 = 208
제4부 인터넷 마케팅 조직과 미래
제10장 인터넷 마케팅 조직과 관리 = 212
10.1 인터넷 마케팅 조직의 발전과정 = 213
반응 단계 = 214
집중 단계 = 215
공식화 단계 = 215
제도화 단계 = 216
네트워크 단계 = 217
인터넷 마케팅 조직관리 = 218
10.2 인터넷 마케팅 조직의 확장 = 219
10.3 인터넷 마케팅 조직문화와 경영전략 = 222
인터넷 마케팅 조직문화 = 222
경영전략 = 223
10.4 인터넷 마케팅의 통제시스템 = 224
전사적 인터넷 마케팅 통제 = 224
웹사이트 통제 = 225
10.5 인터넷 마케팅 조직관리의 방향 = 227
고객관계관리 = 227
제품혁신관리 = 227
간접시설관리 = 227
개인의 집합 = 227
네트워크의 구성 = 228
글로벌 인터넷 마케팅 = 228
제11장 인터넷 마케팅 사례연구 = 229
11.1 골드뱅크 커뮤니케이션 = 230
시장진입과 현황 = 230
운영전략 = 232
확장전략 = 232
성공요인 분석 = 233
문제점 분석 = 233
11.2 다음 커뮤니케이션 = 235
시장진입과 현황 = 235
다음 커뮤니케이션의 관련업체 = 236
운영전략 = 238
확장전략 = 238
성공요인 = 239
문제점 분석 = 239
11.3 코스메틱랜드 = 240
현황 = 240
운영전략 = 241
확장전략 = 242
성공요인 = 242
문제점 분석 = 242
11.4 Dell Computer = 243
현황 = 243
진입전략의 특이성 = 244
운영전략 = 244
확장전략 = 246
성공요인 = 246
11.5 ebay.com = 247
현황 = 247
진입 및 운영전략 = 248
확장전략 = 249
성공요인 = 249
11.6 priceline.com = 250
현황 = 250
진입전략 = 251
운영전략 = 252
확장전략 = 253
성공요인 분석 = 254
11.7 국내외 인터넷 업체의 인터넷 마케팅 전략 비교 = 255
제12장 인터넷 마케팅의 미래 = 258
12.1 B2B와 B2C의 동반적 증가 = 259
인터넷 마케팅에 대한 반응 = 259
변화의 원천 = 260
12.2 브랜드의 가치 중요성 증가 = 262
12.3 초중간(超中間)의 시대 = 263
12.4 선택면의 다양화 = 264
고객 : 수요자에서 디자이너로 = 264
체계적 선택면의 조건 = 265
경쟁 : 거래조건의 변화 = 265
12.5 인터넷 멀티미디어의 보편화 = 266
참고문헌 = 267
찾아보기 = 271
