목차
제1부 마케팅의 이해
제1장 마케팅의 기본 컨셉트
1. 마케팅개념의 형성과정 = 5
1.1 마케팅의 기본 개념 = 6
1.2 마케팅의 정의 = 8
1.3 마케팅 컨셉트의 발전 = 13
제2장 고객만족경영
1. 고객의 개념 = 27
2. 고객만족경영의 도입배경 = 29
2.1 고객만족경영의 도입 = 29
2.2 고객만족경영의 도입배경 = 30
3. 고객만족ㆍ불만족의 유형 = 32
3.1 고객만족ㆍ불만족 형성과정 = 32
3.2 고객만족ㆍ불만족이 기업에 미치는 영향 = 33
4. 고객만족을 위한 전략적 대응 = 34
4.1 불만상태 = 35
4.2 만족하고 있는 상태 = 35
4.3 약간 불만ㆍ무관심 = 36
4.4 만족형 무관심ㆍ약간 만족 = 37
5. 고객만족경영의 실천 = 38
5.1 고객만족경영의 실천 = 38
5.2 고객만족경영의 실천전략 = 42
제3장 마케팅전략의 수립
1. 마케팅환경분석 = 51
1.1 마케팅환경의 이해 = 51
1.2 내적 환경요인 = 52
1.3 외적 환경요인 = 56
2. 소비자행동분석 = 59
2.1 소비자행동의 이해 = 59
2.2 소비자행동분석의 구조 = 60
2.3 소비자의 구매행동과정 = 61
3. 마케팅조사 = 64
3.1 마케팅조사의 이해 = 64
3.2 마케팅조사의 절차 = 65
4. 전략적 마케팅계획의 수립 = 69
4.1 현재의 상황분석 = 70
4.2 마케팅목표 = 70
4.3 마케팅전략 = 71
4.4 예산 = 71
4.5 통제 = 71
제4장 STP전략
1. STP전략의 수행과정 = 77
1.1 STP에 대한 이해 = 77
1.2 STP전략의 수행과정 = 78
2. 시장세분화 = 86
2.1 시장세분화의 이해 = 86
2.2 시장세분화방법 = 88
2.3 소비산업의 계층 = 90
3. 표적시장 선정 및 포지셔닝 = 94
3.1 표적시장의 선정 = 94
3.2 포지셔닝 = 95
3.3 포지셔닝전략의 수립 및 실행 = 96
제5장 마케팅 도구로서의 인터넷
1. 인터넷과 소비자 = 103
1.1 인터넷이란 = 103
1.2 인터넷 마케팅이란 = 105
1.3 일반 마케팅과의 비교 = 107
1.4 마케팅도구로서의 인터넷 가치 = 109
2. 인터넷 마케팅 진입전략 = 111
2.1 인터넷시장 진입전략 = 111
2.2 SWOT분석 = 114
3. 인터넷 마케팅믹스 = 115
3.1 인터넷 상품믹스 = 116
3.2 인터넷 가격믹스 = 120
3.3 인터넷 유통믹스 = 125
3.4 인터넷 촉진믹스 = 128
제2부 인터넷 마케팅
제6장 인터넷 마케팅과 고객정보관리
1. 새로운 마케팅 패러다임 = 143
2. 고객정보관리의 중요성 = 144
2.1 고객정보관리의 필요성 = 144
2.2 데이터베이스 마케팅의 성장요인 = 145
3. 데이터베이스 마케팅의 특징 = 146
3.1 고객과의 1:1 관계구축 = 146
3.2 쌍방향 커뮤니케이션 = 148
3.3 고객 데이터베이스에 의한 마케팅실행 = 149
4. 데이터베이스 마케팅의 목적 = 152
4.1 데이터베이스로 고객과의 대화 창출 = 152
4.2 데이터베이스 마케팅의 기능과 역할 = 153
5. 고객 데이터베이스의 구축 = 155
5.1 고객 데이터베이스의 구축단계 = 155
6. 데이터베이스 마케팅의 전략 = 161
6.1 마케팅은 어디로 가는가? = 161
6.2 데이터베이스 마케팅의 전략 = 164
제7장 데이터베이스 마케팅의 실행
1. 데이터베이스 마케팅의 전개과정 = 173
1.1 마케팅전략의 설정 = 173
1.2 마케팅계획의 5단계 = 174
2. 데이터베이스 마케팅의 적용대상기업 = 178
2.1 소비자와 직접 거래하는 기업 = 178
2.2 기업 간 거래기업 = 180
3. 데이터베이스 마케팅의 고객활성화전략 = 182
3.1 기존고객 대상의 전략 = 182
3.2 신규고객 대상의 전략 = 187
4. 데이터베이스 마케팅의 성공요인 = 188
4.1 훌륭한 고객 데이터베이스 조건 = 188
4.2 데이터베이스 마케팅의 활용 = 190
5. 마케팅현장 및 사례 = 192
5.1 여성의 라이프스타일 집단 = 194
5.2 남성의 라이프스타일 집단 = 195
제8장 다이렉트 마케팅
1. 다이렉트 마케팅이란? = 201
1.1 다이렉트 마케팅의 정의 = 201
1.2 다이렉트 마케팅의 성장요인 = 202
1.3 데이터베이스 마케팅과 다이렉트 마케팅의 차이 = 203
1.4 다이렉트 마케팅의 유형 = 204
2. 다이렉트 마케팅의 특성 = 206
3. 다이렉트 마케팅의 성공요인 = 210
4. 다이렉트 메일의 제작 = 217
4.1 다이렉트 메일의 장점 = 217
4.2 다이렉트 메일의 디자인 = 218
5. 전략적 편지쓰기와 사례 = 222
5.1 훌륭한 편지를 위한 7단계의 공식 = 222
5.2 전략적 편지쓰기 사례 = 223
제9장 이메일 마케팅
1. 마케팅측면에서 이메일 활용 = 235
1.1 이메일 마케팅의 효율성 = 235
1.2 이메일로 고객과 접촉하는 과정 = 236
2. 이메일 캠페인 예산계획 = 238
2.1 기본적인 개념 = 238
2.2 캠페인의 목표 설정 = 240
2.3 예산계획 = 242
3. 제안서 작성 = 244
3.1 타깃 고객 발견 = 244
3.2 제안의 유형 = 246
4. 이메일 마케팅의 실행 = 250
4.1 좋은 카피의 구성요소 = 250
4.2 좋은 카피의 숨겨진 규칙 = 253
5. 전략적 이메일 쓰기 사례 = 254
5.1 제목 만들기 = 255
5.2 보낸 사람 = 259
5.3 소개말 = 260
5.4 본문 = 260
5.5 맺음말 = 262
제10장 텔레마케팅
1. 텔레마케팅의 특성 = 267
1.1 텔레마케팅의 개념 = 267
1.2 텔레마케팅의 특성 = 268
2. 텔레마케팅 활용범위 = 270
2.1 신규고객의 창출과 판매촉진 = 271
2.2 고객 서비스 향상 = 272
2.3 시장조사에 활용 = 272
2.4 실시간 원격지 접촉 = 272
2.5 고객 데이터베이스 수정 = 272
3. 인바운드 텔레마케팅과 아웃바운드 텔레마케팅 = 274
3.1 인바운드 텔레마케팅 = 275
3.2 아웃바운드 텔레마케팅 = 277
4. 스크립트 트레이닝 = 280
4.1 스크립트 작성의 목적 = 280
4.2 스크립트의 구성 = 282
4.3 스크립트 작성 시 주의 사항 = 284
5. 텔레마케터 훈련과정 = 289
5.1 텔레마케팅 요원에게 필요한 자질 = 289
5.2 AT&T의 신규 채용자 교육훈련(18박 19일) = 289
5.3 판매과정 7단계 = 290
5.4 판매과정 7단계의 적용 = 292
5.5 마케팅현장 및 사례 = 293
제11장 광고 크리에이티브전략
1. 크리에이티브의 이해 = 301
1.1 크리에이티브는 무엇인가? = 301
1.2 크리에이티브의 발굴 = 302
2. 크리에이티브의 전략 = 305
2.1 크리에이티브전략의 이해 = 305
2.2 광고표현의 유형 = 306
3. 크리에이티브전략의 실행 = 309
3.1 크리에이티브전략의 실행과정 = 309
3.2 광고소구 실행 형식의 유형 = 310
4. 카피토대의 내용과 절차 = 315
4.1 카피토대의 이해 = 315
4.2 카피토대의 내용 = 316
5. 아트워크 개발 = 321
5.1 아트워크의 이해 = 321
5.2 인쇄광고의 아트워크 = 322
5.3 텔레비전광고의 아트워크 = 326
5.4 라디오광고의 아트워크 = 327
6. 아이디어를 얻는 방법 = 328
제3부 인터넷 소호샵 창업
제12장 소호샵 비즈니스 기획
1. SOHO Shop이란? = 339
1.1 One Man or Woman = 339
1.2 Store, Mall 그리고 Shop = 340
1.3 Home Office? = 341
1.4 당신은 어떤 사람이어야 하는가? = 344
2. 소호샵 창업을 위한 워밍업 = 349
2.1 왜 소호샵 창업을 하고자 하는가? = 349
2.2 소호샵이 성공하려면? = 353
2.3 소호샵 창업순서 = 360
3. 소호샵 창업 아이템 선정 및 구성 = 361
3.1 창업아이템 수집 = 361
3.2 창업구성원의 결정 = 367
3.3 창업자금계획 = 370
3.4 사업계획서 작성 = 376
제13장 사업자신고
1. 사업자등록 = 383
1.1 사업자등록신청 절차 = 383
1.2 개인사업자의 과세유형 = 386
2. 통신판매업신고 = 391
2.1 구비서류 = 391
3. 부가통신사업자신고 = 393
3.1 구비서류 = 393
4. 간편장부 작성하기 = 394
4.1 간편장부 기재 순서 = 395
4.2 간편장부를 작성해야 하는 사업자 = 396
5. 영수증, 세금계산서, 그리고 신용카드 = 397
5.1 거래 유형별 영수증 형태 = 398
5.2 내가 판매자인 경우(세금계산서, 영수증, 거래내역서 발행 시) = 399
제14장 쇼핑몰 구축
1. 도메인 등록 = 407
1.1 도메인 네임은 7자리보다 작아야 한다 = 408
1.2 숫자와 기호는 버려라! = 409
1.3 도메인이름〓상점상호〓영문상호 = 410
1.4 co.kr로 할 것인가! com으로 정할 것인가! = 412
1.5 일반명사 도메인은 피하라 = 412
1.6 도메인 등록방법 = 413
2. 창업환경 유형별 인터넷 비즈니스 운영모델 = 414
2.1 소호를 위한 종합쇼핑몰 입점 = 415
2.2 소규모 사업체를 위한 EC호스팅 = 415
2.3 독자적 쇼핑몰 구축 = 416
3. 인터넷 쇼핑몰 구축유형별 운영방식 = 418
3.1 입점방식(Mall of Mall)의 쇼핑몰 운영 프로세스 = 419
3.2 EC호스팅 모델의 운영 프로세스 = 420
3.3 독자적 쇼핑몰 구축방식의 운영 프로세스 = 421
4. 홈페이지 제작 = 423
4.1 홈페이지 제작방법 = 423
4.2 슬로건과 이미지 메이킹 = 423
4.3 사이트의 핵심 서비스 결정 = 425
4.4 컨테츠 그룹핑과 메뉴명 짓기 = 430
4.5 상품의 카테고라이징 = 431
4.6 사이트 구조설계 = 432
4.7 화면구조의 설계 = 434
4.8 네비게이션 설계 = 436
제15장 결제／배송시스템
1. 온라인 결제서비스 = 445
1.1 온라인 결제서비스 = 445
1.2 온라인 입금과 신용카드 = 446
1.3 온라인 결제대행 = 452
2. 배송서비스 = 454
2.1 배송서비스의 특성 = 455
2.2 택배사 선택 시 주의점 = 456
2.3 소비자 피해방지 요령 = 457
2.4 배송방법 = 458
제16장 상점 홍보 및 클레임처리
1. 인터넷광고 = 463
1.1 인터넷광고의 목표 = 463
1.2 인터넷광고의 특징 = 464
1.3 인터넷광고의 유형 = 466
1.4 인터넷 판촉 = 474
2. 게시판관리 = 474
2.1 감정이 증폭된다 = 477
2.2 무단 삭제 절대 엄금 = 478
2.3 진지 80% + 유머 20% = 479
2.4 경쟁이 치열하다면 = 479
3. 클레임의 처리 = 480
3.1 상품정보와 상이 = 481
3.2 무조건 반품 = 483
3.3 배송 중 파손 = 484
3.4 배송지연 = 486
3.5 상품의 품절 = 487
4. 인터넷과 법 = 498
4.1 저작권 문제 = 499
4.2 도메인 분쟁 = 500
4.3 사생활 침해 = 502
4.4 전자상거래 관련법률 분쟁 = 503
색인 = 507
