목차
제1장 서론 = 17
제1절 연구의 배경과 목적 = 17
1. 연구의 배경 = 17
2. 연구의 목적 = 21
제2절 연구의 방법과 구성체계 = 23
1. 연구의 방법 = 23
1) 연구의 대상 = 23
2) 연구의 방법 = 24
2. 연구의 구성체계 = 24
제2장 인터넷 커뮤니티에 대한 이론적 연구 = 29
제1절 전통적 커뮤니티에 대한 이론 = 29
1. 커뮤니티의 정의 = 29
2. 커뮤니티의 구성요소 = 33
3. 커뮤니티의 형성 과정 = 35
제2절 인터넷 커뮤니티에 대한 이론과 특성 = 37
1. 인터넷 커뮤니티의 정의 = 37
2. 인터넷 커뮤니티의 형성 = 40
3. 인터넷 커뮤니티의 구성원 = 43
1) 커뮤니티 참가자(고객) = 43
2) 판매자 = 45
3) 정보생산자 = 46
4) 인터넷 커뮤니티 조직자(관리자) = 46
4. 인터넷 커뮤니티의 유형 = 47
1) 인터넷 비즈니스 모델에 의한 커뮤니티의 분류 = 47
2) 커뮤니티가 만족시켜 주는 소비자 욕구에 따른 분류 = 51
3) 연결 주체에 따른 분류 = 54
5. 인터넷 커뮤니티의 특성 = 56
제3절 마케팅에서 인터넷 커뮤니티의 역할과 소비자 행동 = 59
1. 인터넷 비즈니스의 개념과 특징 = 59
1) 인터넷 비즈니스와 전자상거래의 개념 = 59
2) 인터넷 비즈니스 모델 = 62
3) 인터넷 비즈니스의 특성 = 64
2. 마케팅에서 인터넷 커뮤니티의 역할 = 67
1) 공유가치 제고 = 67
2) 상호작용 제고 = 69
3) 장기적 관계의 구축 = 71
4) 효율성 및 효과성 제고 = 72
5) 시장의 확장 = 73
3. 인터넷 마케팅과 소비자 행동 = 77
1) 인터넷 환경에서의 소비자 행동 = 77
2) 인터넷 쇼핑의 채택요인 = 78
제3장 인터넷 커뮤니티의 형성과 전환행동 모형 = 83
제1절 인터넷 커뮤니티의 형성과 커뮤니티 내에서의 전환행동모형 도출 = 83
제2절 인터넷 커뮤니티의 형성요인 = 89
1. 욕구의 충족 = 89
2. 상호작용 = 91
제3절 인터넷 커뮤니티에 대한 신뢰와 몰입 = 93
1. 커뮤니티와 신뢰 = 93
1) 신뢰의 개념 = 93
2) 커뮤니티에 대한 신뢰 = 94
2. 커뮤니티와 몰입 = 96
1) 몰입의 개념 = 96
2) 몰입의 차원 = 98
3) 커뮤니티에 대한 몰입 = 99
제4절 인터넷 커뮤니티와 전환행동 = 100
1. 전환행동의 개념 = 100
2. 인터넷 커뮤니티와 커뮤니티 내에서의 전환행동 = 103
제4장 실증연구 = 105
제1절 연구가설의 설정 = 105
1. 인터넷 커뮤니티에 대한 신뢰와 몰입 = 105
1) 커뮤니티를 통한 욕구충족과 신뢰 간의 가설 = 106
2) 커뮤니티를 통한 욕구충족과 몰입 간의 가설 = 108
3) 커뮤니티에 대한 신뢰와 몰입 간의 가설 = 110
2. 인터넷 커뮤니티에 대한 신뢰 및 몰입과 커뮤니티내에서의 전환행동 = 111
1) 커뮤니티에 대한 신뢰와 커뮤니티 내에서의 전환행동 가설 = 111
2) 커뮤니티에 대한 몰입과 커뮤니티 내에서의 전환행동 가설 = 113
제2절 구성개념의 조작적 정의 및 측정 = 115
1. 인터넷 커뮤니티 형성요인 = 115
1) 사회적 욕구 = 116
2) 경제적 욕구 = 116
3) 상호작용 욕구 = 117
2. 인터넷 커뮤니티에 대한 신뢰와 몰입 = 118
1) 인터넷 커뮤니티에 대한 신뢰 = 118
2) 인터넷 커뮤니티에 대한 몰입 = 118
3. 커뮤니티 내에서의 전환행동 유형 = 119
1) 커뮤니티 전환행동 성과 = 120
2) 구매전환행동 성과 = 120
제3절 조사설계 및 자료의 수집 = 121
1. 실증연구 분석단위의 규정 = 121
2. 모집단의 범위 및 조사대상표본의 선정 = 122
1) 조사대상의 범위의 규정 = 122
2) 조사응답자의 선정 = 123
3) 설문지의 개발 = 123
4) 자료수집방법 = 123
제4절 표본의 구성과 측정 = 125
1. 표본의 구성 = 125
2. 신뢰성 분석 = 129
3. 타당성 분석 = 130
1) 인터넷 커뮤니티 형성 변수군의 타당성 분석 = 131
2) 인터넷 커뮤니티에 대한 태도 변수군의 타당성 분석 = 132
3) 인터넷 커뮤니티 내에서의 마케팅 성과 변수군의 타당성 분석 = 134
제5절 연구가설의 검증결과 = 136
1. 상관관계분석의 가설검증 = 136
2. 공변량구조모형 분석에 의한 전체 모형의 가설검증 = 137
제6절 실증분석 결과의 요약 및 평가 = 142
1. 가설검증결과의 요약 = 142
2. 가설검증결과의 평가 = 143
제5장 결론 및 시사점 = 145
제1절 연구결과의 요약 = 145
제2절 연구의 시사점 = 149
제3절 연구의 한계 및 향후 연구과제 = 150
참고문헌 = 153
부록 = 163
