상세정보

제품이나 서비스의 품질은 점점 더 나아지고 있고 제품 개발 사이클은 극적으로 짧아지고 있다. 디자인 의식 역시 높아지고 있으며 그 결과 기업들은 역사상 가장 힘겨운 도전에 맞닥뜨리고 있다. 이러한 범용화의 시대에 기업과 제품을 차별화하고 마케팅하는 강력한 수단으로서 '미학'에 대한 관심이 높아져 가고 있다.

저자들에 의하면 미학적 마케팅은 기업 또는 브랜드 아이덴티티에 기여하는 기업이나 브랜드 산출물에 대한 '감각적 경험의 마케팅'을 의미한다.즉 소비자들이 스타벅스, 나이키, LEGO같은 브랜드 및 기업을 보고, 느끼고, 맛보고, 냄새 맡고, 만져보고, 들어보게 하는 것이다.

미학적 마케팅의 필요성은 여러 차례 제기되어 왔지만, 그 체계는 여전히 구체적 형태를 갖추지 못했다. 책은 관리자와 컨설턴트들이 자신의 기업과 브랜드를 위한 미학 전략을 기획하고 수행할 수있는 전략적 체계를 제공하기 위해 쓰여졌다.

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목차
톰 피터스의 서문 = 9
저자 서문 = 12
PART 1 전략적 도구로서의 미학
 01 미학 : 새로운 마케팅 패러다임
  앱솔루트 보드카: 비틈의 미학 = 18
  갭: 미학을 통한 소매업의 혁신 = 23
  캐세이 퍼시픽 항공: 아시아의 심장 = 25
  차별화 요소로서 미학의 활용 = 29
  미학을 중시하는 첨단 기업 = 30
  편익과 브랜딩 단계에서 경험 단계로 = 32
  미학적 마케팅 = 37
  미학은 조직에 유형의 가치를 제공한다 = 40
  미학은 모든 이의 관심사여야 한다 = 43
  미학 전략 = 44
 02 미학을 통한 아이덴티티와 이미지 창조
  루슨트 테크놀로지스: AT&T에서 분사된 회사의 새로운 아이덴티티 = 47
  새로운 아이덴티티의 창출 = 53
  아이덴티티 관리의 필요 요인 = 54
  아이덴티티 관리는 브랜드 관리가 아니다 = 59
  콘티넨탈 항공: 포괄적 아이덴티티 진단 = 62
  아이덴티티 기획: 과거, 현재, 미래 = 64
  이 책이 어떻게 도움을 주는가 = 70
  기업 표현과 고객 인상의 개념틀 = 74
PART 2 미학을 통한 아이덴티티 관리
 03 기업과 브랜드 표현
  IBM의 기업과 브랜드 표현 = 79
  표현 관리 = 85
  기업과 브랜드의 외적 면모 = 87
  상이한 유형의 아이덴티티 관리 = 94
  아이덴티티 변화의 관리 = 98
  기업과 브랜드 내적 자아의 표현 = 99
  외적 면모와 내적 자아의 연결 = 102
  적용 사례: 디지털 이퀴프먼트 = 103
  표현 관리의 기획 도구 = 106
  요약 = 112
 04 스타일
  스타벅스와 커피 열광 현상 = 113
  '스타일'이란 무엇인가 = 119
  시각: 모든 인식은 눈에서 시작된다 = 120
  색 = 128
  아이덴티티를 위한 색의 사용 = 129
  고객에게 색은 무엇을 의미하는가 = 131
  색 범주의 구조 = 132
  서체 = 134
  음향 = 137
  촉감 = 139
  작용 사례: S. D. 워런의 소재 미학 = 140
  향기: 맛과 냄새 = 142
  스타일의 창출: 공감각 = 144
  적용 사례: 질레트 = 146
  스타일 창조의 전략적 이슈 = 148
  스타일의 수정 = 151
  스타일의 차원 = 153
  요약 = 162
 05 테마
  페퍼리지 팜 쿠키: 특색 있는 컬렉션의 테마 = 165
  표현적 테마들 = 171
  미학을 통한 테마 창출의 3단계 = 177
  1단계: 기업, 고객, 경쟁사의 분석 = 178
  2단계: 풍부한 테마 내용의 발견 = 189
  3단계: 미학을 통해 테마를 표현하는 방식 = 192
  어떤 테마 표현을 사용해야 하는가 = 201
  테마 선택의 전략적 이슈들 = 203
  요약 = 215
 06 전반적인 고객 인상
  포 시즌즈 호텔: 절제된 우아함 = 217
  전반적인 인상의 중요성 = 225
  표현과 인상 간 차이의 최소화 = 226
  전반적인 인상: 과정과 내용 = 227
  과정: 고객은 전반적인 인상에 어떻게 도달하는가 = 229
  내용: 전반적 인상의 차원 = 233
  적용 사례: 디젤 = 241
  요약 = 251
PART 3 미학의 평가와 보호
 07 미학 관리를 위한 평가와 연구 방법
  기업과 브랜드 로고의 조사와 평가 = 255
  미학적 관리에서 조사의 역할 = 260
  미학적 관리에서 일화적 증거의 위험 = 261
  조사에 대한 회의적인 견해들 = 263
  아이덴티티 기획을 위한 조사 = 264
  효과적인 조사를 위한 기본적인 방법 = 267
  현상 평가 = 273
  향후의 방향 설정 = 280
  디자인의 개발 = 282
  모니터링과 추적 관찰 = 284
  요약 = 285
 08 미학과 아이덴티티의 보호
  타코 카바나 vs 투 페소스: 두 레스토랑의 아이덴티티 싸움 = 287
  아이덴티티에 관한 법률적 이슈 = 291
  합법적인 경쟁 장벽으로서의 아이덴티티 = 292
  혼동으로부터의 브랜드 보호 = 293
  이름의 힘: 변별성 또는 이차적 의미 = 299
  혼동으로부터의 아이덴티티 보호 = 303
  미학적 아이덴티티 보호를 위한 특별한 요건 = 305
  이미지 보호 = 309
  보호 과정의 관리 = 316
  아이덴티티 침해에 대처하는 방법 = 321
  요약 = 337
PART 4 포괄적인 아이덴티티 관리
 09 글로벌 아이덴티티 관리
  레고: 놀이의 보편적 개념 = 341
  다마고치: 가상 애완동물 = 342
  글로벌 아이덴티티 구축의 주요 관리적 문제 = 346
  아이덴티티의 표준화와 현지화의 결정 = 348
  기업 및 경쟁 요인 = 350
  문화적 요인 = 352
  산업과 제품 카테고리 요인 = 356
  외국 이미지에 대한 태도 = 357
  글로벌 아이덴티티 관리에서 스타일과 테마 = 362
  적용 사례: 동아시아에서의 보쉬 = 368
  적용 사례: 중국에서의 모토롤라 = 376
  요약 = 377
 10 소매 공간과 환경
  고디바: 초콜릿 매장에서의 잊지 못할 경험 = 379
  나이키: 스포츠화에서 미학적 전체주의로? = 381
  소매 매장과 환경 공간의 미학 = 385
  소매업체와 제조업체를 위한 전략적 이슈들 = 386
  현대의 소매점 아이덴티티 = 391
  적용 사례: 앤 테일러 = 398
  환경 공간 = 403
  소매와 환경 미학의 관리 = 405
  사이버 공간 = 408
 11 인터넷에서의 기업과 브랜드 아이덴티티
  폭스바겐 뉴비틀 웹사이트 = 411
  넷스케이프와 야후! = 418
  마케팅 도구로서의 월드와이드웹 = 420
  아이덴티티 요소로서의 월드와이드웹 = 422
  웹의 독특한 성질 = 424
  웹에서의 아이덴티티 창조 = 429
  미래는 바로 지금: 이미지 변화와 가상적 아이덴티티 = 432
참고문헌 = 434