목차
제1장 벤처마케팅이란 무엇인가?
Ⅰ. 마케팅이란 무엇인가? = 3
1. 마케팅의 의의 = 4
2. 마케팅의 기초개념 = 6
(1) 시장과 소비자 = 6
(2) 소비자의 필요와 욕구 = 7
(3) 가치와 만족 = 8
(4) 교환과 거래 = 8
3. 마케팅활동의 철학 = 9
(1) 생산 중심적 경영 = 9
(2) 제품 중심적 경영 = 10
(3) 판매 중심적 경영 = 11
(4) 마케팅 중심적 경영 = 11
(5) 사회마케팅 중심적 경영 = 15
Ⅱ. 벤처기업과 기업가 = 16
1. 기업가와 기업가정신 = 16
2. 벤처기업 = 18
Ⅲ. 벤처마케팅이란 무엇인가? = 19
1. 기업가적 마케팅 = 19
2. 하이테크마케팅 = 20
제2장 벤처마케팅과 전략기획
Ⅰ. 시장 주도적 전략기획 = 31
1. 사고방식의 수준 = 31
2. 조직계층 = 33
3. 시장지향적 전략기획 = 33
Ⅱ. 전략적 기획 = 34
1. 기업사명과 비전 = 34
2. 사업영역의 정의와 선택 = 36
(1) 기술수명주기 = 38
(2) 기술자산 = 40
(3) 기술의 시장효과 = 42
(4) 기술과 역량 = 45
3. 경쟁력의 식별 : 가치사슬분석 = 46
(1) 가상 가치사슬 = 49
4. 자원의 할당 = 51
(1) 포트폴리오분석 = 51
(2) 수확체증의 법칙 = 54
(3) 기술표준을 위한 전략 = 55
(4) 원가통제와 생산성의 중요성 = 60
5. 기업성장의 방향 = 61
(1) 외부조달 = 62
(2) 라이센싱 = 62
(3) 외부연구계약 = 63
(4) 임대계약 = 64
(5) 제휴 = 63
(6) 합작투자 = 68
(7) 인수합병 = 68
(8) 사내개발 = 69
Ⅲ. 벤처마케팅전략과 계획 = 71
(1) 상황분석 = 72
(2) 표적시장과 마케팅믹스 분석 = 72
(3) 실행계획 = 72
(4) 모니터링 절차 = 73
제3장 고객에 대한 분석
Ⅰ. 고객의 구매행동 = 77
1. 소비자의 의사결정 = 78
(1) 소비문제의 인식 = 79
(2) 정보탐색 = 80
(3) 대안평가 = 82
(4) 구매행동 = 83
(5) 구매후 행동 = 84
2. 소비자 구매결정요인 = 85
(1) 사회문화적 요인 = 85
(2) 사회심리적 요인들 = 86
(3) 개인적 요인들 = 85
(4) 심리적 요인들 = 86
3. 조직구매 결정요인들 = 88
(1) 환경요인들 = 89
(2) 구매회사의 조직요인들 = 90
(3) 개인적 요인들 = 91
4. 하이테크 제품에 특수한 구매기준들 = 91
(1) 혁신에 대한 태도 = 92
(2) 위험에 대한 태도 = 96
Ⅱ. 수요의 추정 = 97
1. 개념 및 시작품테스트 = 99
2. 전문가의 의견 = 101
3. 표본집단 시험마케팅 = 101
4. 계량적 분석 = 103
제4장 경쟁자에 대한 분석
Ⅰ. 경쟁자분석 = 109
Ⅱ. 경쟁자의 식별 = 111
1. 시장별 및 제품별 식별 = 111
2. 산업수준에서 경쟁자의 식별 = 113
(1) 대체재의 위협 = 113
(2) 새로운 참가자의 위협 = 115
(3) 공급자의 교섭력 = 116
(4) 구매자의 교섭력 = 116
Ⅲ. 경쟁자전략의 분석 = 117
1. 전략집단 = 117
2. 경쟁자의 분석 = 119
Ⅳ. 경쟁자에 대한 정보 = 121
1. 외부원천 = 122
2. 내부원천 = 125
Ⅴ. 경쟁분석을 위한 조직 = 126
1. 누가 경쟁자분석을 하는가? = 126
2. 경쟁분석의 실행 = 127
Ⅵ. 비즈니스 역량 = 128
1. 비즈니스 역량의 의의 = 128
2. 독특한 역량 = 130
3. 역량과 사업성과 = 133
제5장 표적시장의 결정
Ⅰ. 마케팅활동의 3가지 초석 = 137
Ⅱ. 시장 세분화 = 140
1. 제품 주도적 세분화 : 고객집단화 접근방법 = 141
(1) 제품의 시장가치에 대한 내적 평가 = 142
(2) 잠재적 세분시장에 대한 검토 = 143
(3) 테스트 고객의 선정 = 144
2. 시장 주도적 세분화 : 시장분할접근방법 = 145
(1) 세분화기준의 선택 = 145
(2) 세분시장의 정의 = 147
Ⅲ. 표적시장의 선정 = 148
1. 세분시장의 평가 = 148
2. 표적시장의 결정 = 150
3. 세분시장과 확장전략 = 151
Ⅳ. 솔루션의 위상정립 = 152
1. 위상정립의 의의 = 152
2. 어떻게 위상을 만들어 내는가? = 156
3. 지각도 = 159
Ⅴ. 세분화와 시간 = 161
제6장 제품전략
Ⅰ. 제품이란 무엇인가? = 165
Ⅱ. 개별제품의 관리 = 168
1. 핵심제품 = 168
2. 실체제품의 관리 = 169
(1) 제품특징 = 170
(2) 제품스타일 = 171
(3) 상표 = 172
(4) 제품품질 = 176
3. 확장제품의 관리 = 180
Ⅲ. 제품범주의 관리 = 183
Ⅳ. 제품수명주기에 따른 관리 = 186
1. 도입단계 = 187
(1) 개척자우위 = 191
(2) 경쟁주기 = 193
2. 성장단계 = 194
3. 성숙 및 쇠퇴단계 = 196
Ⅴ. 시장진화와 속성경쟁 = 197
1. 시장진화 = 197
(1) 출현단계 = 198
(2) 성장단계 = 199
(3) 성숙단계 = 199
(4) 쇠퇴단계 = 200
2. 속성경쟁 = 201
Ⅵ. 보완재의 통제 = 202
제7장 가격결정
Ⅰ. 가격의 중요성 = 207
Ⅱ. 가격결정의 시장요인 = 210
1. 수요의 가격탄력성 = 210
2. 제품의 원가구조 = 213
3. 경쟁자의 가격 = 216
Ⅲ. 가격결정기법들 = 217
1. 원가가산 가격결정법 = 218
2. 투자수익률과 손익분기점 = 220
3. 시장가격 = 221
4. 입찰가격 = 222
5. 대체재와의 비교 = 222
6. 고객의 지각된 가치 = 223
7. 원가 이하의 가격결정 = 224
Ⅳ. 제품유형별 가격정책 = 225
Ⅴ. 최종가격결정 = 227
1. 제품범주에 따른 가격결정 = 227
2. 회사의 가격전략에 따른 가격결정 = 228
3. 고객의 심리적 반응 = 229
4. 경쟁자의 반응에 따른 가격결정 = 230
제8장 커뮤니케이션 전략
Ⅰ. 커뮤니케이션의 이해 = 235
1. 원천／부호화 = 237
2. 메시지 = 239
3. 경로／매체 = 239
4. 수신자／해독 = 239
5. 반응／피드백 = 240
6. 노이즈 = 240
Ⅱ. 효과적인 커뮤니케이션의 개발 = 241
1. 표적오디언스의 파악 = 241
2. 커뮤니케이션 목표의 결정 = 241
3. 메시지의 설계 = 243
(1) 메시지내용 = 243
(2) 메시지구조 = 244
(3) 메시지형태 = 245
(4) 메시지원천 = 245
4. 매체선택 = 246
5. 촉진수단의 선택 = 246
6. 통합적 마케팅커뮤니케이션 = 247
Ⅲ. 하이테크 제품에 대한 커뮤니케이션 = 248
1. 커뮤니케이션 예산의 책정 = 248
2. 매체예산의 할당 = 250
3. 기업광고와 PR = 256
4. 촉진수단의 관리 = 258
제9장 유통과 영업
Ⅰ. 유통경로의 개념과 필요성 = 263
Ⅱ. 하이테크 유통경로 = 266
1. 시장의 규모에 따른 경로설계결정 = 266
2. 유통네트워크의 비용에 따른 경로설계결정 = 269
3. 제품특성에 따른 경로설계결정 = 270
4. 유통네트워크에 대한 통제정도에 따른 경로설계결정 = 271
5. 유통네트워크의 유연성에 따른 경로설계결정 = 271
Ⅲ. 하이테크 유통기관의 관리 = 272
Ⅳ. 영업활동 = 276
1. 고객모색 = 278
(1) 자격심사 = 279
2. 팀 접근방법 = 280
3. 고객사후관리 = 282
4. 지원활동 = 283
5. 판매후 시장 = 285
제10장 혁신의 확산과 기술수명주기
Ⅰ. 혁신의 확산 = 291
1. 혁신 = 292
(1) 혁신의 특성 = 293
2. 사회시스템 = 294
3. 혁신의 수용 = 295
(1) 혁신의 수용과정 = 295
(2) 혁신 수용자의 범주 = 296
4. 확산과정 = 301
5. 혁신에 대한 커뮤니케이션 = 302
Ⅱ. 기술수명주기와 마케팅전략 = 304
1. 기술수명주기의 개념 = 304
2. 기술수명주기의 단계 = 305
(1) 최첨단단계 = 305
(2) 최신단계 = 308
(3) 고급단계와 시장침체 = 308
(4) 주류단계 = 313
(5) 성숙 및 쇠퇴단계 = 313
3. 기술수명주기의 단계별 마케팅변수 = 314
제11장 벤처마케팅과 네트워크
Ⅰ. 기업가와 네트워크 = 321
1. 개인적 교제네트워크 = 322
2. 기업가의 PCN = 323
3. 기업가의 네트워크 = 324
Ⅱ. 기업가적 마케팅 네트워크 = 326
1. 정보에 대한 필요성 = 327
2. 확증에 대한 필요성 = 328
Ⅲ. 기업가의 네트워킹 = 330
1. 기업가 PCN의 결정요인 = 331
2. PCN의 특성 = 331
3. 벤처마케팅 네트워크의 개발 = 334
Ⅳ. 조직간 관계 = 335
1. 조직간 관계의 논리적 근거 = 336
(1) 새로운 지식과 기술 = 337
(2) 적응성이 있는 효율성 = 338
(3) 신뢰 = 338
2. 조직간 관계의 사례 = 340
3. 조직간 관계의 구축 = 341
사항색인 = 345
