상세정보

이 책은 2,500년간의 전쟁사를 연구한 클라우제비츠의 전략적 원칙들을 통해 오늘날 기업과 마케터들이 언제, 어떻게 공격과 방어 전술을 펼쳐야 하는지 알려준다. 또한 전쟁사에 농축된 전략적 원칙들을 마케팅의 본질과 핵심에 적용함으로써 성공적인 마케팅에 이르는 구체적인 방법들과 지름길을 제시한다.

마케팅에 관한 고전적인 정의는 소비자의 필요와 욕구를 충족시키는 것이지만, 오늘날에는 소비자의 욕구를 아는 것만으로는 강력한 경쟁력을 갖지 못한다. 이미 다른 경쟁기업들도 동일한 고객의 욕구를 충족시키고 있기 때문이다.

이제 모든 기업들은 경쟁자에 초점을 맞춰야 한다. 즉 경쟁회사들의 강점과 약점을 발견하고 언제, 어떻게 공격하고 방어해야 할지를 배우지 않으면 21세기 마케팅 전쟁에서 살아남을 수 없다는 것이 이 책의 핵심이다.

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목차
이 책의 독자들에게 이런 것들은 경영대학원에서 가르치지 않는다 = 7
서론 마케팅은 전쟁이다 = 15
 마케팅을 뒤집어라 = 18
 소비자는 「왕」인가 = 20
 경쟁사의 아킬레스건을 공격하라 = 21
 미래의 마케팅 계획 = 22
 클라우제비츠가 옳을지도 모른다 = 22
 마케팅 전쟁에 관한 변론 = 24
제1장 전쟁에서 배우는 마케팅 기법 = 25
 방패를 붙여라 = 28
 예기치 못한 지점을 공략하라 = 28
 불쌍한 한니발 형제여, 병력을 집중하라 = 30
 해롤드를 죽여라 = 31
 「긴 활」로 승부하라 = 31
 절벽을 기어올라라 = 32
 적의 흰자위가 보일 때까지 숨어 있어라 = 33
 신은 병력이 많은 쪽에 미소를 보낸다 = 34
 기민하게 움직여라 = 34
 항복하는 것이 불명예는 아니다 = 35
 잘못된 명령은 실패를 부른다 = 36
 승리의 진실을 알고 싶은가 = 37
 독일 기관총과 영국 탱크가 첫선을 보이다 = 38
 아이젠하워가 승리한 이유는 이것이다 = 39
제2장 정글의 법칙 - 힘의 원리 = 41
 전쟁터에서의 수학 원리 = 44
 마케팅 전쟁에서의 수학 원리 = 45
 「우수한 인재」에 대한 착각 = 46
 「우수한 제품」에 대한 착각 = 48
 그렇게 똑똑하면서 왜 부자가 되지 못했지? = 49
제3장 방어의 우월성 = 51
 방어전에서의 수학 원리 = 54
 국왕을 폐위시키기란 어렵다 = 55
 IBM에 영웅은 없다 = 56
 기습보다 방어를 선호하는 이유 = 57
 공격에는 시간이 걸린다 = 57
제4장 새로운 경쟁의 시대 = 59
 헤드라인 전쟁 = 62
 예고인가, 선전인가 = 63
 마케팅 경쟁의 현실 = 64
제5장 싸움터의 특성 = 67
 비열하고 추악한 장소 = 69
 「마음의 지도」 만들기 = 71
 「마음 속의 산」 점령하기 = 72
 누가 큰 파이를 먹을까 = 72
제6장 마케팅 전략의 네 가지 유형 = 75
 GM이 해야 할 선택 - 공격적인 방어전 = 79
 포드가 해야 할 선택 - 최대의 공격전 = 80
 크라이슬러가 해야 할 선택 - 측면공격 = 81
 아메리칸 모터스가 해야 할 선택 - 게릴라 전법 = 82
 우리 기업에 맞는 마케팅 전법은? = 82
제7장 방어적 마케팅의 원리 = 85
 원칙 1 : 진실에서 출발하라 = 87
 원칙 2 : 자기 자신을 공격하라 = 88
 원칙 3 : 경쟁자의 공격을 저지하라 = 91
 진통제 싸움 = 94
 찬물을 끼얹다 = 94
 반격을 준비하라 = 96
 비축해 두기 = 97
 정부규제의 공포에서 벗어나는 법 = 97
 마케팅의 평화 = 98
제8장 공격적 마케팅의 원리 = 101
 원칙 1 : 남의 배꼽부터 살펴라 = 104
 원칙 2 : 강점 속의 약점을 찾아라 = 106
 원칙 3 : 좁은 전선에서 공격하라 = 109
 다윗이 골리앗을 이길 확률 = 110
 강점 속의 약점 = 110
 편협한 마음의 이점 = 113
 광범위한 마음의 불이익 = 115
 독점기업 공격하기 = 116
제9장 측면공격 마케팅의 원리 = 119
 원칙 1 : 경쟁자의 어깨부터 공격하라 = 122
 원칙 2 : 기습공격을 가하라 = 124
 원칙 3 : 계속 추격하라 = 125
 「싼 가격」으로 승부하기 = 128
 「비싼 가격」으로 승부하기 = 129
 「소형화」로 승부하기 = 131
 「대형화」로 승부하기 = 132
 「유통채널」로 승부하기 = 133
 「제품형태」로 승부하기 = 134
 「저칼로리」로 승부하기 = 136
 측면공격을 성공으로 이끄는 요인들 = 137
제10장 게릴라 마케팅의 원리 = 139
 원칙 1 : 작은 연못에서 큰 물고기가 되라 = 142
 원칙 2 : 리더처럼 행동하지 말라 = 145
 원칙 3 : 도망칠 때는 신속하라 = 147
 지리적인 위치를 이용한 게릴라 = 149
 특정인구를 이용한 게릴라 = 150
 업계의 특성을 이용한 게릴라 = 151
 제품 게릴라 = 152
 「높은 가격」을 이용한 게릴라 = 153
 게릴라들의 제휴 = 155
 94%의 게릴라 = 157
제11장 콜라 전쟁 = 159
 지옥의 열매와 성스러운 물 = 162
 5센트로 두 배를 즐기세요 = 163
 코카콜라가 놓친 것들 = 165
 젊음의 펩시 세대 = 166
 코카콜라의 컴백 시도 = 168
 로열 크라운은 너무 작고 너무 늦었다 = 170
 무모한 확장전의 결말 = 171
 언콜라(Uncola)의 측면공격 = 172
 카페인 공방전 = 176
 무모한 확장전 제2라운드 = 177
 눈을 가리고 시음해 보세요 = 178
 「오직 그것뿐」으로의 복귀 = 180
 「노 카페인」 콜라의 위험성 = 181
제12장 맥주 전쟁 = 183
 이기려면 얼마나 써야 합니까? = 185
 독일 맥주의 참맛을 즐기십시오 = 187
 미국에서 가장 비싼 맥주 = 190
 밀러 타임에 초대합니다 = 191
 당신이 원하던 바로 그것, 라이트 맥주 = 193
 라이트 맥주의 판돈을 쓸어라 = 194
 콜로라도 쿨에이드 = 195
 라이트의 약점 = 198
 밀러, 미스테리에 빠지다 = 199
 자기 자신을 쏘다 = 201
 헤비 맥주의 돌격 = 203
제13장 햄버거 전쟁 = 205
 커피숍에서 맥도널드 탄생하다 = 208
 입맛에 따라 주문하세요 = 210
 영화관에서는 팝콘을 선전하지 않는다 = 212
 우리는 버거킹이지, 샌드위치 킹이 아니에요 = 214
 튀기지 않고 굽는다 = 215
 소고기는 어디 갔지? = 216
 향수를 불러일으키는 햄버거 = 218
제14장 컴퓨터 전쟁 = 219
 백설공주와 일곱 난쟁이 = 222
 다윗과 골리앗의 한판 = 224
 컴퓨터 천재의 판단착오 = 225
 IBM의 폭탄 = 228
 모두 킹콩을 공격하라 = 231
 IBM이라는 거대한 덫 = 233
 애플과 IBM의 대결 : 제1회전 = 235
 애플과 IBM의 대결 : 제2회전 = 237
 누가 2위를 차지할 것인가 = 238
제15장 성공을 부르는 전략과 전술 = 243
 전략은 전술을 따라간다 = 246
 포병 장교 나폴레옹 = 247
 탱크 사령관 패튼 = 248
 광고 전문가 = 249
 전략은 평범한 전술에 관대하다 = 251
 전략은 전술을 지휘한다 = 252
 단일 지점의 공략 = 254
 반격을 계산하라 = 256
 행동과 전략은 따로 놀지 않는다 = 257
 전략은 전술과 분리될 수 없다 = 258
 우리 기업의 예비병력은 어디에 있는가 = 260
제16장 유능한 마케팅 전략가의 6가지 자질 = 263
 융통성은 성공을 낳는다 = 267
 정신적 용기는 더없이 중요하다 = 269
 대담성이 승패를 좌우한다 = 270
 사실에 기초하여 전략을 세워라 = 271
 행운의 파도를 탈 줄 알아야 한다 = 272
 게임의 규칙을 아는 것은 훌륭한 전략가의 기본이다 = 273