목차
지은이의 말 = 5
이 책의 구성은 = 16
이 책을 제대로 보려면 = 19
첫째 마당 제대로 시작하자, 마케팅
1 마케팅은 마켓 더하기 진행형
넓은 의미에서의 마케팅 = 23
좁은 의미에서의 마케팅 = 26
마케팅과 영업은 어떤 관계인가? = 27
마케팅에 불변의 법칙은 있는가? = 31
마케팅은 예술인가? 과학인가? = 32
2 마케팅도 진화한다
값 싸게 많이 만든다 - 생산 컨셉트 = 37
여러 종류로 구색을 맞춘다 - 상품 컨셉트 = 39
가만히 있으면 알아주지 않는다 - 판매 컨셉트 = 40
고객을 중심으로 다시 생각한다 - 마케팅 컨셉트 = 42
이젠 환경도 마케팅이다 - 사회적 마케팅 컨셉트 = 43
미래의 마케팅 컨셉트 = 44
당신의 기업은 어떤 마케팅 철학 속에 있는가? = 48
3 시장은 마케팅의 출발점
시장은 곧 고객이다 = 49
기업에서 생각해야 할 시장들 = 52
고객에 따라 시장도 달라진다 = 55
시장을 내 마음대로 조정한다 = 58
4 무엇을 마케팅할까?
마케팅의 대상은? = 63
5 마케팅은 모든 것이다
약방의 감초, 마케팅 = 71
마케팅과 다른 부서와의 관계 = 74
6 또 다른 이름의 마케팅들
온라인 마케팅이란? = 80
인터넷 마케팅이란? = 81
이메일 마케팅이란? = 82
데이터베이스 마케팅이란? = 83
고객관계관리(CRM)이란? = 85
맞춤 마케팅이란? = 87
감성 마케팅이란? = 88
지역 마케팅이란? = 90
그린 마케팅이란? = 91
다단계 마케팅, 네트워크 마케팅이란? = 92
둘째 마당 바로알자, 마케팅 전략관리
1 경쟁에서 이기는 전략을 세워라
포드로부터 배우는 실패학 = 99
전사 차원의 마케팅 전략 = 102
사업부 차원의 마케팅 전략 = 102
기능 부서 차원의 마케팅 전략 = 104
시장 상황을 분석하자 = 106
2 전사 차원의 마케팅 전략에서 시작하라
기업의 미션을 정하자 = 112
사업부를 평가하자 = 115
성장전략을 세우자 = 121
3 마케팅 전략, 전략적 사업단위 차원에서 구체화하라
사업부의 미션을 정하자 = 130
내외부 환경을 분석하자 = 130
SWOT 분석이란? = 133
포터(Porter)의 경쟁분석이란? = 133
사업부의 목표를 설정하자 = 136
목표 달성, 전략적으로 접근하자 = 137
4 브랜드를 띄워라
브랜드 마케팅 전략이란? = 142
마케팅 전략서의 내용 = 147
5 시장에서의 위치에 따라 달라지는 마케팅 전략
시장선도 기업의 마케팅 전략 = 153
시장도전 기업의 마케팅 전략 = 155
시장추종 기업의 마케팅 전략 = 157
시장틈새 기업의 마케팅 전략 = 158
셋째 마당 쉽게 하자, 마케팅 환경분석
1 기업 경영환경을 어떻게 분석하나요?
시장정보, 어떻게 모으나? = 164
2차 자료를 모으자 = 165
1차 자료를 만들자 = 167
시장조사의 한계와 유용성을 인식하자 = 169
2 시장경쟁 분석, 이렇게 하라
시장의 경쟁 상황을 파악하자 = 173
시장성과를 분석하자 = 182
3 외부환경 분석, 제대로 하라
분석은 여럿이 함께 하자 = 185
규제적 요소를 파악하자 = 187
경제적 요소를 알자 = 189
사회문화적 요소를 조사하자 = 191
인구 통계적 요소에 주목하자 = 193
기술적 요소를 간파하자 = 195
4 내부환경 분석, 솔직히 하라
내부환경 분석, 냉정하게 하자 = 199
평가 기준은 무엇인가? = 200
핵심역량을 파악하자 = 202
넷째 마당 잘 파악하자, 고객의 모든 것
1 경쟁사에 대한 정보 전달자는 고객
경쟁사 분석이 그 시작이다 = 209
적과의 동침, 비밀회담을 갖자 = 210
내부조직을 이용하자 = 211
경쟁사에 대한 정보수집, 고객의 입을 빌리자 = 212
2 고객, 그들은 누구인가?
소비자 VS 고객 = 216
고객의 발전 단계를 알자 = 218
3 소비자를 움직이는 힘은 무엇일까?
문화적 요인을 알자 = 225
사회적 요인을 조사하자 = 226
개인적 요인을 파악하자 = 229
심리적 요인을 간파하자 = 231
4 소비자의 변화는 무죄?
소비자의 구매의사결정 과정은? = 235
정보획득의 과정은? = 238
대안을 평가하는 과정은? = 240
구매 과정은? = 243
구매후 평가란? = 244
다섯째 마당 정확히 하자, 마케팅 목표 수립
1 실현가능한 경영 목표를 수립하라 = 249
2 마케팅 목표 없인 세부목표도 없다 = 252
여섯째 마당 당차게 배우자, 전략적 마케팅
1 중장기적 관점에서 고객을 봐라
고객세부화란? = 259
고객표적화란? = 262
가치제안에 따른 포지셔닝이란? = 263
2 기준에 따라 시장을 나눠라
시장세분화의 수준은? = 268
시장세분화의 절차는? = 271
시장세분화의 기준은? = 272
다른 여러 가지 방법들 = 279
3 매력 넘치는 시장을 집중적으로 공략하라
세분시장 평가, 어떻게 할 것인가? = 284
세분시장의 선택, 무엇이 중요한가? = 288
4 차별화된 가치명제를 고객에게 전달하라
가치명제의 대상은? = 296
포지셔닝은 고객의 마음에 다가서는 것 = 300
일곱째 마당 힘차게 실천하자, 전술적 마케팅
1 4P가 곧 전술이다
전술적 마케팅이란? = 305
4P, 제대로 이해하자 = 306
통합된 전략을 가지자 = 309
2 상품전략, 고객을 담아라
상품의 종류는? = 311
상품믹스란? = 317
서비스 믹스란? = 320
서비스의 특징은? = 322
3 가격전략, 발 빠르게 움직여라
가격과 효용의 관계를 알자 = 326
가격결정은 어떻게 하나? = 329
소비자의 심리를 이용한 가격의 종류는? = 332
4 유통전략, 효율적으로 구축하라
유통전략을 세우기 위한 체크 포인트 = 335
유통의 종류는? = 337
유통회사와의 계약에 따른 경로는? = 339
유통망의 통합 추세를 파악하자 = 341
5 많이 알려야 더 많이 팔린다
인적자원을 통한 프로모션이란? = 344
통합 마케팅 커뮤니케이션(IMC)이란? = 345
여덟째 마당 당당하게 하자, 브랜드 자산관리
1 브랜드로 승부하라 = 359
2 이름값 하는 브랜드가 돈을 부른다
브랜드 확대, 어떻게 할 것인가? = 364
복수 브랜드, 이렇게 관리하자 = 366
기업 브랜드, 막강한 힘으로 만들자 = 368
아홉째 마당 끊임없이 생각하자, 고객 사랑
1 고객 이해하기가 마케팅의 출발 = 373
2 훌륭한 마케터가 되고 싶다면? = 377
