제1장 마케팅이란 무엇인가
마케팅이란 무엇인가 = 2
1-1 마케팅의 내용 = 3
1-2 마케팅참가자 = 5
1-3 마케팅관리 = 9
1-4 맺는말 = 10
제2장 고객만족
고객만족을 위한 삼성서울병원의 경영혁신 = 12
2-1 고객만족운동의 확산과 그 배경 = 13
1. 고객만족운동의 확산 = 13
2. 고객만족운동의 배경 = 15
2-2 고객만족과 마케팅전략 = 21
1. 불만상태 = 22
2. 만족하고 있는 상태 = 23
3. 약간 불만／무관심 = 24
4. 만족형 무관심／약간 만족 = 24
2-3 고객만족을 위한 경영철학의 실천 = 26
1. 고객지향적 조직구조 = 26
2. 고객만족경영 = 31
간추림 = 38
제3장 소비자행동론
보보스족을 겨냥하라 = 40
3-1소비자행동모델 = 42
3-2 구매결정과정 = 44
1. 문제의 인식 = 44
2. 정보의 탐색 = 45
3. 대안의 평가 = 49
4. 구매 = 51
5. 구매 후 행동 = 52
3-3 문화적ㆍ사회적ㆍ개인적 요인 = 54
1. 문화 = 54
2. 사회계층 = 57
3. 준거집단 = 59
4. 가족 = 62
5. 생활양식 = 64
3-4 심리적 요인들 = 70
1. 동기유발 = 70
2. 자각 = 72
3. 학습 = 73
4. 태도 = 74
간추림 = 75
제4장 마케팅조사와 마케팅정보시스템
프록터 앤드 갬블의 과감한 소비자행동조사 = 78
4-1 마케팅정보의 역할 = 79
4-2 마케팅조사 = 80
4-3 마케팅조사과정 = 81
1. 문제의 정의 = 81
2. 정보수집을 위한 조사계획 작성 = 83
3. 조사실시 = 96
4. 조사결과의 해석 및 보고 = 97
4-4 마케팅정보시스템 = 98
1. 마케팅정보시스템의 구성 = 98
2. 마케팅정보시스템의 설계 = 99
3. 데이터베이스의 마케팅 = 100
간추림 = 105
제5장 마케팅전략
한국이 낳은 세계 초일류기업 삼성전자 = 108
5-1 사업의 정의 = 111
1. 사업정의의 3대 구성요소 = 111
2. 기업의 사명 = 115
3. 사업목표 = 116
5-2 TOWS분석에 의한 마케팅전략으 수립 = 117
5-3 사업포트폴리오 기법 = 121
1. BCG도표 = 122
2. BCG도표 이용의 예 = 125
3. BCG도표의 문제점 = 128
4. 제네럴 일렉트릭의 접근방법 = 129
5. 문제점 = 130
간추림 = 133
제6장 시장세분화와 포지셔닝
초점을 잃지 않고 상표를 확장한다 = 136
6-1 시장세분화 = 138
1. 시장세분화의 이점 = 139
2. 시장세분화의 요건 = 139
3. 시장세분화변수 = 140
6-2 시장공략과 표적시장 = 153
1. 표적마케팅 = 153
2. 어떤 시장공략전략이 좋은가 = 155
3. 표적시장의 선정 = 156
6-3 시장에서의 포지셔닝 = 158
간추림 = 161
제7장 제품
LG전자 김장독 냉장고 = 164
7-1 제품이란 무엇인가 = 167
1.제품의 정의 = 167
2. 제품의 분류 = 168
7-2 제품믹스와 제품계열의 관리 = 170
7-3 제품수명주기 = 173
1. 도입기 = 173
2. 성장기 = 175
3. 성숙기 = 176
4. 쇠퇴기 = 177
5. 제품수명주기 개념의 문제점 = 179
7-4 신제품개발의 중요성과 개발과정 = 180
1. 신제품개발의 중요성과 위험 = 180
2. 신제품의 개발과정 = 184
간추림 = 202
제8장 상표자산
애니콜의 신화 = 206
8-1 상표의 중요성 = 208
1. 무형자산으로서의 상표자산 = 208
2. 상표의 중요성 = 210
8-2 상표명의 선정 = 213
8-3 상표자산 = 216
1. 상표자산의 구성요소 = 217
2. 상표자산의 측정방법 = 226
8-4 상표전략 = 229
1. 제초업체상표와 유통업체상표 = 229
2. 개별상표와 공동상표 = 232
간추림 = 239
제9장 가격정책
저가 항공사의 대명사 라이언에어 = 242
9-1 가격의 중요성 = 243
9-2 가격결정의 기본구조 = 245
1. 목적함수 = 245
2. 가격결정시스템 = 246
3. 가격-판매함수의 측정 = 247
9-3 장기가격전략 = 257
1. 가격전략과 다이내믹스 = 257
2. 신제품을 위한 가격전략 = 258
3. 경쟁사의 진입이 예상될 때의 가격전략 = 259
4. 모방제품을 위한 가격전략 = 261
5. 가격전략과 경험곡선효과 = 262
9-4 특수한 가격정책문제 = 264
1. 가격전략과 시장세분화 = 264
2. 비선형가격결절 = 266
3. 다발가격매김 = 269
4. 유인용 손실가격책정 = 273
5. 기타 = 274
간추림 = 276
제10장 유통경로의 선택과 관리
TV홈쇼핑의 놀라운 성장 = 280
10-1 유통경로의 특징 = 283
1. 중간상의 존재이유 = 284
2. 유통경로의 기능 = 286
3. 유통경로의 유형 = 287
4. 복수경로 = 289
10-2 마케팅경로의 설계 = 291
1. 고객이 원하는 서비스의 분석 = 291
2. 경로관리목표의 확립 = 293
3. 선택가능한 경로의 파악 및 평가 = 296
4. 중간상의 숫자 = 298
10-3 마케팅경로의 관리 = 300
1. 경로구성원들 사이의 갈등 = 300
2. 갈등의 해소방안 = 301
3. 수직적 마케팅 시스템 = 304
간추림 = 306
제11장 도매ㆍ소매
유통업의 판도가 바뀌고 있다 = 310
11-1 도매상 = 313
1. 도매상의 기능 = 314
2. 도매상이 내려야 하는 마케팅의사결정 = 315
3. 한국의 도매상 = 317
11-2 소매상 = 320
1. 소매상의 유형 = 320
2. 한국ㆍ미국ㆍ일본의 소매업태의 변천과정 = 321
3. 소매상이 내려야 하는 마케팅의사결정 = 333
4. 소매업의 미래 = 337
11-3 서울의 상권 = 339
간추림 = 342
제12장 마케팅 커뮤니케이션
마케팅 커뮤니케이션의 총아 '스포츠마케팅' = 346
12-1 마케팅 커뮤니케이션과정 = 350
12-2 촉진예산의 책정 = 352
12-3 촉민믹스의 결정 = 354
12-4 홍보 = 358
12-5 인적판매 = 362
1. 인적판매과정 = 362
2. 판매원의 관리 = 364
간추림 = 371
제13장 광고
접대가 많은 비즈니스맨을 위한 음료 '컨디션' = 374
13-1 우리나라의 공고산업 현황 = 376
13-2 효과적인 광고 개발 = 381
1. 광고대상의 선정 = 381
2. 광고목표의 설정 = 381
3. 메시지의 작성 = 383
4. 매체의 선정 = 393
5. 광고효과의 측정 = 402
간추림 = 408
제14장 판매촉진
PPL마케팅이 뜬다 = 406
14-1 판매촉진의 개념과 이론적 배경 = 413
1. 판매촉진의 개념 = 413
2. 판매촉진의 이론적 배경 = 415
14-2 판매촉진의 종류 = 418
1. 소비자판촉 = 418
2. 중간상판촉 = 420
3. 소매점판촉 = 423
14-3 판매촉진의 목적과 관리 = 425
1. 판매촉진의 목적 = 425
2. 판매촉진관리 = 427
14-4 판매촉진의 전략적 이슈 = 431
1. 밀기 혹은 끌기 = 431
2. 판매촉진과 상표자산 = 432
3. 판매촉진과 '죄수의 딜레마' = 433
간추림 = 435
제15장 서비스마케팅
삼성에버랜드 이야기 = 438
15-1 서비스의 특징 = 440
1. 만져 볼 수 없음 = 441
2. 생산과 소비가 동시에 행해짐 = 441
3. 질이 고르지 않음 = 442
4. 저장할 수 없음 = 443
15-2 서비스의 분류 = 444
15-3 서비스업체의 마케팅 = 446
1. 시장분석 = 447
2. 제품 = 447
3. 유통 = 450
4. 촉진 = 451
5. 가격 = 453
간추림 = 457
제16장 국제마케팅
국제마케팅으로 살길을 모색하는 방콕의 어느 병원 = 460
16-1 국제마케팅환경의 평가 = 463
1. 경제환경 = 463
2. 정치ㆍ법률환경 = 464
3. 문화환경 = 464
16-2 해외진출 여부의 결정 = 446
16-3 진출할 나라의 결정 = 467
16-4 진출방법의 결정 = 470
1. 간접수출 = 471
2. 직접수출 = 471
3. 라이센싱 = 473
4. 합작투자 = 476
5. 직접투자 = 478
6. 전략적 제휴 = 480
16-5 마케팅 프로그램의 결정 = 482
1. 제품 및 촉진 = 486
2. 가격 = 492
3. 유통 = 494
16-6 국제마케팅조직의 결정 = 496
간추림 = 499
찾아보기 = 501
