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"삼성이 만들면 뭔가 다르다." 대한민국의 보통 사람들 대부분이 가지고 있는 생각이다. 이들이 만들었다면 무조건 좋은 제품일 것이라 판단하여, 제품의 장단점까지 알려고 하는 행동은 생략된다. 그만큼 삼성이라는 브랜드의 가치가 소비자들에게 긍정적인 영향을 미치고 있다는 얘기일 것이다.

그러나 강자에도 약점은 분명히 존재하는 법. 각자의 개성을 발휘하여 각 업계의 골리앗 기업을 무너뜨리고 선두주자로 올라선 기업들이 있다. MTV를 밀어낸 음악방송 VIVA, 최상급 샴페인들을 무릎 꿇게 만든 로트캐프헨, 코카콜라를 울린 레드불, PC 주변 기기업계의 작은 고추 로지텍 등이 그들이다.

이 책에는 눈에 보이지 않는 시장과 니즈를 창출해 강자를 쓰러뜨린 33개 기업들의 생생한 마케팅 사례가 담겨 있다. 막강한 상대방을 이기기 위해 그들은 무엇을 어떻게 했는지, 그들의 결정적인 성공 요인을 제시한다. 특히 사례 대부분이 우리와 비슷한 인구와 자원 규모를 가진 독일이나 북유럽 국가들의 기업 이야기라서 더 설득력이 있다.

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목차

들어가며 : 도저히 불가능할 것만 같았던 승리 = 4

아무도 흉내 낼 수 없는 신화를 창조하라

 01 마케팅은 없다, 오로지 맛으로 승부한다 = 18

  맥주(Beer) : 외팅어 vs 벡스와 크롬바커

 02 발터스하우젠의 일개미 = 25

  상용차(Vehicle) : 멀티카 vs 크라이슬러의 유니모그

 03 최고를 초조하게 만든 또 하나의 잡지 = 34

  시사지(News Magazine) : 포커스 vs 슈피겔

 04 도덕성이 브랜드 가치를 결정한다 = 41

  담배(Tobacco) : 내추럴 아메리칸 스피릿 vs 말보로

 05 커피가 아니라 문화를 마신다 = 49

  커피(Coffee) : 스타벅스 vs 맥도널드

 06 메가톤급 히트는 의외의 곳에서 시작된다 = 55

  영화(Movie) : 할리우드 블록버스터 vs 저예산 영화 〈여학생 리포트〉

 07 우스꽝스러운 쥐 한 마리로 만든 왕국 = 64

  캐릭터(Character) : 생쥐 디들 vs 미키마우스

 08 공룡을 이긴 스무 명의 정신 나간 사람들 = 69

  방송국(Broadcast) : VIVA vs MTV

 결론 : 약자는 컨셉으로 승부한다 = 77

의외의 곳에서 성공이 만들어진다

 09 내 앞에서 검색을 논하지 마라 = 84

  검색엔진(Search Engine) : 구글 vs 야후

 10 잠들지 않는 신화를 만들어낸 사나이 = 92

  영화 배우(Actor) : 아놀드 슈워제네거 vs 실베스터 스탤론

 11 우연히 만들어낸 승리 = 98

  데이터 복구 서비스(Data Restoration) : 퀴르트 vs 온트랙

 결론 : 기술은 강자에게 더 유리한 종목 = 105

숨겨진 1%의 강점을 찾아라

 12 메이드 인 글라스휘테 = 110

  시계(Watch) : 랑게 vs 파텍 필립

 13 모든 것은 빌 게이츠의 손바닥 위에 있었다 = 119

  PC시장(PC Market) : 마이크로소프트 vs IBM

 14 누가 골뱅이를 잡아 먹었나 = 126

  이메일(E-mail) : 인터넷 메일 vs X.400

 15 가진 것이 없으니 잃을 것도 없다 = 134

  광고회사(AD Agency) : 융 폰 마트 vs 대형 광고 에이전시

 16 미래의 표준은 의외의 곳에서 나온다 = 142

  인터넷(Internet) : 무선 랜 vs UMTS

 17 사람들은 이제 펭귄을 원한다 = 149

  PC 운영체제(PC Operating System) : 리눅스 vs 윈도우즈

 18 빨강모자와 자본주의라는 이름의 늑대 = 157

  샴페인(Champagne) : 로트캐프헨 vs 헨켈＆죈라인

 결론 : 훈풍이 불어준다면 항해의 청신호 = 164

보이지 않는 시장의 흐름을 읽어라

 19 미친 소가 캔 속으로 들어왔다 = 170

  음료(Beverage) : 레드불 vs 코카콜라

 20 보이지 않는 시장의 흐름을 읽어라 = 180

  유제품(Milk) : 뮐러우유 vs 식품업계의 거물들

 21 자유와 모험을 꿈꾸게 한 브랜드 마케팅의 전설 = 186

  담배(Cigarette) : 말보르 vs 레이놀드

 22 금지된 것이 오히려 매력적이다 = 192

  컴퓨터 암호 툴(Encoding) : PGP vs 수백 개의 암호 프로그램

 23 나는 시장을 발기시키는 법을 안다 = 199

  언더웨어(Underwear) : 브루노 바나니 vs 기존 언더웨어 업체

 24 사상 최고의 돈을 벌어들인 장난 = 207

  영화(Movie) : 블레어 윗치 프로젝트 vs 헐리우드 블록버스터

 25 빠른 것이 모든 것을 제압한다 = 216

  컴퓨터(Computer) : 델 vs IBM

 결론 : 다윗의 최대 무기는 마케팅 전략 = 224

작은 몸집이 오히려 유리하다

 26 프랑스에서 이루어진 아메리칸 드림 = 230

  보험(Insurance) : AXA vs 알리안츠

 27 액셀러레이터를 있는 힘껏 밟아라 = 242

  렌터카(Rental Car) : 식스트 vs AVIS

 28 저예산 드림 팀이 정상을 정복하다 = 249

  축구(Soccer) : SC 프라이부르크 vs 분데스리가 상위 팀

 29 고스하임에선 시계가 거꾸로 간다 = 256

  벽시계(Clock) : 헤믈레 vs 아시아의 저가 경쟁사

 30 하찮고 초라한 비즈니스란 없다 = 263

  폐품회사(Recycling) : USA 웨이스트 vs 웨이스트 매니지먼트

 31 전설을 쓴 시골뜨기 선수들 = 270

  축구(Football) : 한자 로슈톡 vs 서독의 선두 클럽

 32 노병은 죽지 않았다 = 277

  자동차(Car) : 포르쉐 vs 자동차업계의 거인들

 33 시골 농가에서 세계 시장의 선두주자로 = 284

  PC 소모품(PC Accessories) : 로지텍 vs 마이크로소프트

 결론 : 리스크를 감수하는 과감한 경영 = 290

저자후기 : 골리앗과 싸운 심정으로 = 292

역자후기 : 보이지 않는 가능성의 힘 = 294