목차
제1부 서비스 마케팅의 이해
제1장 서비스 마케팅의 본질
제1절 서비스의 본질
1. 서비스의 정의 = 15
2. 서비스의 기본적 특성 = 17
3. 서비스 산업의 분류 = 24
제2절 서비스 경제화
1. 서비스 경제화의 의미 = 27
2. 서비스 경제의 성장이유 = 29
제3절 서비스 마케팅
1. 서비스 마케팅의 연구배경 = 38
2. 제품 마케팅과 서비스 마케팅의 차이점 = 40
3. 서비스 마케팅 믹스 = 42
제4절 서비스 마케팅 동향
1. 고객만족 = 43
2. 서비스 품질의 중요성 인식 = 45
3. 정보시스템의 구축과 활용 = 46
4. 서비스기업의 확장 = 48
5. 환경친화적 기업경영 = 49
제2장 서비스 품질관리
제1절 서비스 품질
1. 서비스 품질의 개념 = 55
2. 서비스 품질측정 = 57
제2절 서비스 품질모델
1. 갭 1 : 고객의 기대와 경영자 인식과의 차이 = 62
2. 갭 2 : 경영자의 인식과 서비스 품질명세서와의 차이 = 63
3. 갭 3 : 서비스 품질명세서와 실제 제공 서비스와의 차이 = 63
4. 갭 4 : 실제 서비스 제공과 외부 커뮤니케이션과의 차이 = 64
5. 갭 5 : 서비스 기대와 인식된 서비스와의 차이 = 65
제3절 서비스 품질관리
1. 시장조사 및 고객조사 = 65
2. 전략수립 = 67
3. 교육, 훈련, 커뮤니케이션 = 67
4. 과정개선 = 70
5. 평가, 측정, 피드백 = 71
제3장 서비스 마케팅 전략(STP)
제1절 전략의 프레임 웍
1. 전략의 개념 = 77
2. STP 마케팅 = 82
제2절 시장세분화
1. 시장세분화의 의의 = 84
2. 시장세분화의 이점 = 85
3. 시장세분화의 절차 = 85
제3절 표적시장의 선정
1. 표적시장의 선정 = 98
2. 표적시장의 공략전략 = 99
3. 표적시장 공략전략 선택시 고려요인 = 102
제4절 포지셔닝 전략
1. 포지셔닝의 개념 = 106
2. 포지셔닝 전략의 유형 = 106
3. 포지셔닝과 커뮤니케이션 = 111
제2부 서비스 마케팅 믹스
제4장 서비스 상품판리
제1절 서비스 상품의 이해
1. 서비스 상품의 의미 = 117
2. 서비스수명주기 = 118
제2절 서비스 상품의 개발
1. 서비스 개발시 주의사항 = 122
2. 새로운 서비스의 유형 = 122
3. 새로운 서비스 개발단계 = 124
제5장 서비스 가격관리
제1절 가격의 본질
1. 가격의 개념 = 137
2. 가격결정의 중요성 = 137
3. 가격결정시 고려요인 = 139
4. 가격결정의 목표 = 144
제2절 가격결정 방법
1. 원가중심적 가격결정 = 147
2. 경쟁중심적 가격결정 = 148
3. 소비자중심적 가격결정 = 149
제3절 가격전략
1. 새로운 서비스의 가격결정 전략 = 150
2. 서비스 믹스에 따른 가격결정 전략 = 151
3. 가격 조정전략 = 153
4. 가격 변경전략 = 157
제6장 서비스 유통관리
제1절 유통경로의 특성과 기능
1. 서비스 유통경로의 환경변화와 중요성 = 163
2. 서비스 유통경로의 의미 = 163
3. 서비스 유통경로의 특징 = 165
4. 서비스 유통경로의 기능 = 167
제2절 유통경로의 유형과 조직형태
1. 서비스 유통경로의 유형 = 169
2. 서비스 유통경로의 조직형태 = 170
제3절 서비스 유통경로의 설계
1. 고객서비스 욕구와 서비스수준의 분석 = 174
2. 유통경로의 목표설정 = 175
3. 유통경로 전략의 결정 = 177
4. 개별 경로구성원의 결정 = 178
제4절 경로행동과 경로갈등
1. 경로구성원의 경로행동 = 180
2. 경로구성원의 경로갈등 = 181
제7장 서비스 촉진관리
제1절 커뮤니케이션
1. 커뮤니케이션의 개념 = 187
2. 커뮤니케이션 과정 = 188
제2절 촉진믹스 전략
1. 촉진믹스의 결정 = 198
2. 촉진믹스의 유형별 특성 = 199
3. 촉진믹스의 결정에 영향을 미치는 요소 = 207
제3절 촉진믹스를 활용한 커뮤니케이션 전략
1. 구전 커뮤니케이션 네트워크의 개발 = 210
2. 실행 가능한 약속 = 210
3. 무형적 서비스를 유형화함 = 211
4. 서비스 제공자와 고객 간의 상호관계를 보여줌 = 211
5. 서비스 성과의 변동에 대한 고객의 우려를 감소시킴 = 212
6. 고객이 중요히 여기는 서비스의 속성 탐색 = 212
7. 제공 서비스와 서비스 전달을 차별화시킴 = 213
8. 서비스를 보다 이해하기 쉽게 함 = 213
제8장 서비스 마케팅 믹스의 확장
제1절 서비스 마케팅 믹스
제2절 서비스의 물리적 증거
1. 물리적 증거의 중요성 = 219
2. 물리적 증거의 구성요소 = 220
3. 물리적 증거의 역할 = 229
제3절 서비스 참가자 관리
1. 서비스에서 참가자의 중요성 = 234
2. 서비스기업의 종업원 관리 = 236
3. 내부마케팅 = 237
4. 내부마케팅의 추진과정 = 238
제4절 서비스 프로세스 관리
1. 서비스 프로세스의 중요성 = 251
2. 서비스 프로세스의 분류 = 252
3. 서비스 대기관리 = 253
4. 피쉬본 다이어그램 = 257
5. 서비스 청사진 = 259
제3부 서비스 마케팅의 전략적 이슈
제9장 관계마케팅
제1절 관계마케팅의 의의
1. 관계마케팅의 정의 = 269
2. 관계마케팅의 목표 = 270
3. 관계마케팅의 이점 = 271
제2절 관계마케팅 전략
1. 고객유치 전략 = 274
2. 고객유지 전략 = 277
3. 관계제고 전략 = 282
4. 서비스 불만과 회복 전략 = 286
5. 관계강화 전략 : 고객접점 관리 = 300
제10장 서비스 수요와 공급능력 관리
제1절 서비스 공급능력 관리
1. 서비스 공급능력 관리의 필요성 = 311
2. 서비스 공급능력의 활용에 대한 이해 = 312
3. 서비스 공급능력의 관리방안 = 314
제2절 서비스 수요관리
1. 서비스 수요에 대한 이해 = 319
2. 서비스 수요관리의 방안 = 320
제11장 서비스 브랜드 관리
제1절 서비스기업의 브랜드 관리
1. 서비스기업 브랜드 관리의 의의 = 331
2. 서비스 브랜드 구축모델 = 331
3. 브랜드 파워의 평가기준 = 336
4. 서비스 브랜드의 영향력 = 340
제2절 서비스기업 브랜드 구축지침
1. 조사로부터 시작한다 = 342
2. 올바른 처방을 선택한다 = 343
3. 현재 갖고 있는 것을 강화한다 = 344
4. 브랜드를 내재화한다 = 344
제12장 서비스 소비자행동 분석
제1절 서비스 마케팅조사와 상향 커뮤니케이션
1. 서비스 마케팅조사의 필요성과 과정 = 351
2. 상향 커뮤니케이션 = 357
제2절 서비스 소비자행동
1. 소비자행동 분석의 의의 = 363
2. 소비자행동 모델 = 364
3. 소비자 구매행동의 영향요인 = 365
4. 소비자 구매의사결정과정 = 377
5. 소비자 정보처리과정 = 385
