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환경과 기업, 마케팅전략의 동태적 변화의 적응에 주안점을 두고 실제사례로 이해를 쉽게 한 기업 마케팅활동의 지침서.

정보제공 :

목차
제Ⅰ부 미케팅관리의 전반적 체계
 제1장 시장지향적 경영사고
  제1절 마케팅에 대한 두 가지 접근시각 = 4
  제2절 기존의 세 가지 마케팅사고 = 5
   1. 생산지향적 사고 = 5
   2. 판매(영업)지향적 사고 = 5
   3. 마케팅지향적 사고 혹은 고객지향적 사고 = 6
  제3절 새로운 사고의 변환 : 시장지향적 경영사고 = 7
   1. 고객개념의 이해 = 10
   2. 마케팅개념의 정립 = 13
   3. 조정자로서의 마케팅관리자 = 14
  제4절 시장지향적 경영사고에 의한 관리 = 15
  제5절 기업간 시너지의 발생 : 공생적 마케팅 혹은 전략적 마케팅 제휴 = 19
   1. 공생적 마케팅의 개념 = 19
   2. 공생적 마케팅 형태 및 주요 사례 = 22
  요약 = 24
  문제제기 및 질문 = 24
  참고문헌 = 25
 제2장 마케팅관리계획의 체계
  제1절 신제품도입전략 = 29
   1. 계획수립의 체계 = 29
   2. 환경변화의 파악과 환경변화가 마케팅활동에 미치는 영향에 대한 평가 : 계획수립의 제1단계 = 29
   3. 표적시장의 확인 : 계획수립의 제2단계 = 31
   4. 마케팅목표의 설정 : 계획수립의 제3단계 = 33
   5. 마케팅믹스의 설계 : 계획수립의 제4단계 = 36
  제2절 기존제품 강화·유지전략 = 38
  요약 = 44
  문제제기 및 질문 = 45
  참고문헌 = 45
제Ⅱ부 마케팅기회분석과 시장세분화
 제3장 환경분석
  제1절 내부환경의 영향 = 52
  제2절 과업환경의 영향 = 53
   1. 고객 = 53
   2. 공급자 = 54
   3. 유통업자 = 54
   4. 경쟁자 = 54
   5. 대중 = 55
   6. 채권자 = 55
   7. 노동조합 = 55
   8. 정부 = 56
   9. 주주 = 56
  제3절 거시환경의 영향 = 57
   1. 경제환경 = 58
   2. 기술환경 = 62
   3. 문화·사회 환경 = 63
   4. 법·정치 환경 = 64
   5. 경쟁환경 = 71
   6. 거시환경관리 = 73
  제4절 환경믹스의 시너지 : 세 가지 환경과의 상호작용 = 74
  요약 = 75
  문제제기 및 질문 = 76
  참고문헌 = 77
  부록 : 지속적 환경탐색시스템 = 78
 제4장 고객행동의 이해
  제1절 고객의 유형 = 96
  제2절 고객행동모델 = 98
  제3절 구매 전 단계 = 105
   1. 교환 전 과정 = 105
   2. 정보의 교환과정 = 109
   3. 대안의 비교평가 및 태도형성 = 112
  제4절 구매단계 : 제품의 교환과정 = 116
  제5절 사용 및 처분 단계 : 교환 후 과정 = 118
  제6절 고객행동의 동태적 모델 = 120
   1. 포괄적 문제해결행동 = 121
   2. 한정적 문제해결행동 = 122
   3. 자동적 문제해결행동 = 122
   4. 탐색적 문제해결행동 = 123
   5. 마케팅관리에 대한 의미 = 123
   6. 하나의 지속적인 상호작용과정 = 125
  요약 = 125
  문제제기 및 질문 = 126
  참고문헌 = 127
 제5장 고객의 욕구분석과 신제품 개발과정
  제1절 고객욕구분석의 필요성 = 131
  제2절 고객의 욕구에 대한 이해 = 132
  제3절 아이디어 창출을 위한 고객욕구분석 방법 = 136
   1. 인터뷰기법 = 137
   2. 관찰기법 = 142
   3. 신제품 아이디어의 원천과 두 가지 = 149
  제4절 신제품 아이디어에 대한 평가 = 149
   1. 1차 선별과정 : 아이디어 범주화 = 150
   2. 2차 선별과정 : 고객과 기업의 입장에서 본 아이디어 평가 = 154
  요약 = 157
  문제제기 및 질문 = 158
  참고문헌 = 158
  부록 : 사용단계 이외의 다른 교환단계에서의 욕구분석을 위한 인터뷰 내용 = 160
제Ⅲ부 시장세분화와 마케팅목표의 수립
 제6장 시장세분화와 표적시장 선정
  제1절 시장전략의 기본적인 접근체계 = 165
   1. 시장의 개념 및 분류 = 166
   2. 표적시장 선정체계 : 시장세분화, 세분시장 분석, 표적시장의 선정 = 174
  제2절 시장세분화 = 175
   1. 시장세분화의 개념 = 175
   2. 시장세분화의 진행절차 = 175
   3. 세분시장 도출을 위한 구체적 실행방법 = 180
  제3절 세분시장의 분석 = 183
   1. 시장세분화, 세분시장 분석 그리고 표적시장 선정에 있어서 핵심고려사항 : 3C = 183
   2. 고객관련 평가기준 = 185
   3. 경쟁관련 평가기준 = 186
   4. 기업관련 평가기준 = 187
  제4절 표적시장의 선정 = 188
   1. 표적시장의 개념 = 188
   2. 표적시장결정의 전략적 대안 = 188
  요약 = 194
  문제제기 및 질문 = 194
  참고문헌 = 195
 제7장 마케팅목표의 정립과 포지셔닝전략
  제1절 표적시장별 마케팅목표의 정립 = 197
   1. 제품개념 = 197
   2. 개념전달차원의 마케팅목표 설정 = 198
   3. 구매장애제거차원의 마케팅목표 설정 = 198
   4. 예상재무목표 및 타부서 지원사항의 확인 = 199
  제2절 포지셔닝전략 = 202
   1. 단기적 포지셔닝과 장기적 포지셔닝 = 202
   2. 포지셔닝의 유형 = 203
   3. 포지셔닝의 접근방법 = 206
   4. 재포지셔닝 = 212
  요약 = 215
  문제제기 및 질문 = 216
  참고문헌 = 216
제Ⅳ부 마케팅믹스의 관리
 제8장 제품관리
  제1절 제품의 기본개념 = 221
   1. 제품의 정의 = 221
   2. 제품의 분류 = 223
   3. 제품조합과 제품라인 = 223
  제2절 제품의 구성요소 = 226
   1. 제품디자인 = 228
   2. 제품기능 = 232
   3. 브랜드명 = 233
   4. 로고 = 234
   5. 등록상표 = 235
   6. 포장 = 235
   7. 제품관련 서비스특성 = 238
   8. 제품구성요소들의 일관성과 보완성 제고 = 238
  제3절 신제품 개발 = 239
   1. 신제품 개발과정 = 240
   2. 신제품 실패요인 = 248
  제4절 서비스업에서의 제품관리 = 248
  요약 = 252
  문제제기 및 질문 = 253
  참고문헌 = 254
 제9장 유통관리
  제1절 유통의 역할 = 259
   1. 유통구성요소 = 260
   2. 유통기능 = 262
  제2절 경로구성원 = 263
   1. 소비재 시장의 경로구성원 형태 = 263
   2. 산업재 시장의 경로구성원 형태 = 273
   3. 경로구성원의 수 = 274
   4. 경로구성원의 조직패턴 = 276
  제3절 경로운영요소 = 277
   1. 경로영향력 행사 = 277
   2. 경로갈등관리 = 280
  제4절 유통관리에서의 시너지 효과창출 = 281
  제5절 다제품에 연결된 유통관리에 있어서 시너지 효과의 창출 = 283
  요약 = 284
  문제제기 및 질문 = 285
  참고문헌 = 286
 제10장 촉진관리 Ⅰ : 광고
  제1절 광고의 개발과 관리 = 292
   1. 광고의 개념과 목적 = 292
   2. 광고의 구성요소 = 295
   3. 광고매체 선정 = 323
   4. 광고예산 편성 및 효과측정 = 328
  요약 = 333
  문제제기 및 질문 = 334
  참고문헌 = 334
 제11장 촉진 Ⅱ : 판매촉진
  제1절 소비자 판매촉진 = 339
   1. 소비자 판매촉진의 개념적 이해 = 339
   2. 소비자 판매촉진의 종류 = 343
   3. 판매촉진의 의사결정 = 355
   4. 판매촉진의 전략적 활용 : 고객의 구매행위에 따른 판매촉진전략 = 366
  제2절 유통판매촉진 = 369
   1. 유통판매촉진의 개념 = 369
   2. 유통판매촉진의 목적 = 370
   3. 유통판매촉진의 유형 = 370
   4. 유통판매촉진의 활용 = 372
   5. 소비자판촉과 유통판촉의 조화 = 373
  요약 = 375
  문제제기 및 질문 = 375
  참고문헌 = 376
 제12장 촉진 Ⅲ : 홍보, 구전, 판매원 관리
  제1절 PR관리 = 380
   1. 마케팅에 있어서 PR의 역할 = 380
   2. PR의 구성요소 = 382
   3. PR매체의 선정 = 383
   4. PR의 예산편성, 실행 및 평가 = 384
  제2절 구전관리 = 385
   1. 구전유발동기 및 결정요인 = 385
   2. 구전마케팅의 기대효과 및 적용상황 = 387
   3. 기업의 구전관리 = 389
  제3절 판매원 관리 = 393
   1. 판매원이 보유해야 할 정보 = 396
   2. 판매원의 행동 = 398
   3. 판매원 조직 = 403
   4. 인적판매의 예산편성, 실행 및 평가 = 405
  요약 = 410
  문제제기 및 질문 = 411
  참고문헌 = 412
 제13장 가격 : 개념과 책정방법
  제1절 가격결정에서의 고려요인 = 415
   1. 가격의 개념 : 경제학적 관점과 마케팅적 관점 = 415
   2. 비용의 개념과 비용추정 = 416
   3. 수요의 개념과 수요예측 = 419
  제2절 가격결정방법 = 423
   1. 원가기초 가격책정방법 = 423
   2. 수요기초 가격책정방법 = 426
   3. 경쟁기초 가격책정방법 = 428
   4. 소비자기초 가격책정방법 : 지각된 가치 = 429
   5. 기타 가격책정방법 = 430
  제3절 가격의 변동과 조정 = 434
   1. 가격변동을 위한 고려요인 = 434
   2. 경쟁자 가격변동에 대한 반응 = 436
   3. 촉진을 위한 일시적 가격조정 = 437
   4. 가격차별화 = 438
  요약 = 441
  문제제기 및 질문 = 442
  참고문헌 = 443
 제14장 마케팅믹스의 통합 : 전략적 응용
  제1절 제품유통, 그리고 촉진의 통합 = 451
  제2절 가격에 대한 결정 = 453
   1. 수용가능한 가격범위의 확인 = 456
   2. 일정한 범위 내에서의 가격결정 = 456
  제3절 다른 마케팅믹스요소들과 가격의 통합 = 458
   1. 모든 믹스요소들의 통합 = 458
   2. 적용사례 = 460
  제4절 마케팅믹스의 이론적 통합 = 464
   1. 고객을 위한 가치창출과 마케팅믹스 = 464
   2. 새로운 마케팅믹스개념의 필요성 = 465
   3. 최종고객을 위한 마케팅믹스와 중간고객을 위한 마케팅믹스 = 466
  요약 = 468
  문제제기 및 질문 = 469
  참고문헌 = 469
제Ⅴ부 마케팅전략의 수행
 제15장 동태적 마케팅관리
  제1절 제품수명주기모형 = 477
   1. 마케팅전략수립을 위한 제품수명주기모형의 적용 = 478
   2. 제품수명주기의 연장 = 482
   3. 제품수명주기전략의 한계점 = 483
  제2절 장기제품유지모델 = 484
   1. 장기제품유지모델의 네 가지 단계 = 485
   2. 도입, 정교화, 강화단계에서의 포지셔닝 = 488
  제3절 제품개념의 수명 = 494
  제4절 장기제품유지모델과 제품수명주기모델 = 495
  요약 = 496
  문제제기 및 질문 = 497
  참고문헌 = 498
 제16장 브랜드에 기초한 사업성장관리
  제1절 브랜드 관리의 중요성 = 505
   1. 브랜드 관리의 중요성 = 505
   2. 브랜드 관리를 통한 사업성장의 중요성 = 509
  제2절 브랜드를 활용한 사업성장전략모형 = 510
   1. 브랜드기초성장모형의 필요성 = 510
   2. 브랜드기초성장전략모형 = 512
   3. 브랜드기초성장모형의 전략적 의미 = 520
  제3절 브랜드기초성장모형의 이점 = 521
   1. 경험곡선의 이점 = 521
   2. 시너지 효과의 이점 = 523
   3. 경험곡선효과와 시너지 효과의 상호작용 = 525
  제4절 브랜드 자산의 전략적 활용 : 동일제품범주 내의 브랜드명전략 = 527
   1. 브랜드확장전략 = 528
   2. 직접적 하위브랜드전략 = 528
   3. 간접적 하위브랜드전략 = 530
   4. 개별 브랜드명전략 = 531
  제5절 브랜드 자산의 전략적 활용 : 다른 제품범주로의 브랜드 확장전략 = 536
  요약 = 538
  문제제기 및 질문 = 539
  참고문헌 = 539
 제17장 CRM : 고객관계관리
  제1절 CRM에 대한 개념적 이해 = 544
   1. 고객관계관리란 무엇인가 = 544
   2. 매스마케팅과 CRM의 비교 = 547
   3. 고객관계관리의 원천 = 548
   4. CRM 프로세스 = 551
   5. CRM의 목적 = 552
   6. CRM의 효과 = 558
  제2절 CRM을 위한 정보시스템 구축 = 561
   1. 데이터베이스 시스템의 구성요소 = 561
   2. 마케팅 데이터베이스의 요건 = 562
   3. 마케팅 데이터베이스의 구성 = 563
   4. 마케팅 데이터베이스의 원천 = 565
  제3절 고객정보의 분석과 이해 = 566
  제4절 CRM전략의 수립 = 569
   1. 기존고객을 유지하기 위한 전략 = 570
   2. 신규고객 확보를 위한 전략 = 577
  요약 = 579
  문제제기 및 질문 = 580
  참고문헌 = 581
 제18장 경쟁적 마케팅관리
  제1절 경쟁에 대한 접근 시각 = 585
  제2절 경쟁자와 경쟁환경의 분석 = 587
   1. 경쟁환경분석의 틀 = 587
   2. 경쟁환경의 분석과정 = 589
  제3절 시장위치별 경쟁적 마케팅전략의 수립 = 596
   1. 시장선도자의 경쟁전략 = 598
   2. 시장도전자의 경쟁전략 = 609
   3. 시장추종자의 경쟁전략 = 617
   4. 시장적소자의 경쟁전략 = 618
  요약 = 623
  문제제기 및 질문 = 623
  참고문헌 = 624
제Ⅵ부 마케팅조직 및 통제
 제19장 마케팅조직
  제1절 조직구조의 주요 구성요소 = 628
   1. 공식화 = 628
   2. 집중화 = 629
   3. 복잡성 = 629
  제2절 비공식적 조직구조 = 632
   1. 이해관계자와 비공식구조 = 634
   2. 시장조사와 비공식구조 = 635
  제3절 공식적 조직구조 = 635
   1. 기능별 조직 = 635
   2. 제품별 조직 = 636
   3. 지역별 조직 = 638
   4. 매트릭스 조직 = 639
   5. 합작투자 = 642
  제4절 환경변화와 조직구조의 개편 = 645
  제5절 조직구조에서의 시너지 효과 창출 = 646
  요약 = 648
  문제제기 및 질문 = 649
  참고문헌 = 650
  부록 : 기업조직의 미래 발전 방향 = 651
 제20장 마케팅통제
  제1절 마케팅 통제시스템의 구성요소 = 663
   1. 마케팅계획 = 665
   2. 통제변수 = 665
   3. 성과기준 = 666
   4. 평가 = 666
   5. 시정조치 = 667
   6. 의사소통과 피드백 = 667
  제2절 통제의 수직적 관리단계별 적용 = 669
  제3절 마케팅관리활동의 통제 = 670
   1. 환경관리 = 672
   2. 표적시장확인 = 674
   3. 마케팅목표 = 675
   4. 마케팅믹스 = 676
  제4절 예산통제 = 677
  제5절 재무성과통제 = 679
   1. 투입물 = 679
   2. 과정 = 679
   3. 산출물 = 680
  제6절 마케팅관리활동의 주기적 점검 = 684
  요약 = 689
  문제제기 및 질문 = 689
  참고문헌 = 690
색인 = 691