상세정보

이 책은 마케팅의 대가 필립 코틀러의 '디지털 시대의 마케팅'에 대한 가장 최근의 연구성과를 담아낸 책이다. 디지털 경제에 대한 코틀러의 견해가 궁금했다면, 바로 이 책이 그에 대한 답이 되어줄 것이다.

시대와 시장의 변화에 따라 마케팅의 정의를 새로 써온 코틀러는 이제 마케팅을 이윤·성장·혁신의 원동력 그리고 비즈니스 리더십으로 규정한다. 정보를 통해 미래를 경영하는 중심에 마케팅이 자리해야 한다는 것이다.

산업시대의 마케팅과는 달리 이제는 마케팅의 역할이 4P를 관리하거나, 시장 세분화나 포지셔닝 작업에만 머물지 않는다. 기업·고객·파트너·커뮤니티가 서로 연결되어 정보를 주고받는 디지털 경제에서 마케팅은 고객의 욕구를 파악하고 창출하고 전달함으로써 고객 가치를 실현해야 한다.

여기서 코틀러는 '전체론적 마케팅(holistic marketing)'이란 개념을 제시한다. 이는 시장에서 더 큰 성공을 얻어내기 위해 기업이 전사적자원관리, 공급망관리, 고객관계관리 같은 정보의 힘을 결합하는데, 여기서 마케팅이 중심이 되어 인터넷, 인트라넷, 엑스트라넷을 활용하여 이익과 성장을 향한 경쟁우위를 창출해야 한다는 것이다.

이 책은 크게 두 부분으로 구성되어 있다. 1부에서는 디지털 경제에서의 새로운 마케팅 패러다임이 무엇인지 밝히고, 2부에서는 경쟁력 있는 마케팅 전략을 어떻게 이끌어낼 것인지를 다루고 있다. 디지털경제에 대해 이해하고, 마케팅의 새로운 정의를 만나고, 이를 통해 이 새로운 마케팅 패러다임을 어떻게 기업실무에 적용할 것인지를 배울 수 있을 것이다.

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목차

저자 서문 = 5

감사의 글 = 11

역자 서문 = 12

제1부 디지털 경제에서의 새로운 마케팅 패러다임

 제1장 디지털 경제에서 마케팅의 선도적 역할 = 23

  1. 디지털 경제로 향한 주요 전환들 = 29

  2. 소비자 및 비즈니스의 새로운 역량 = 41

  3. 역량과 가치 원동력의 결합 = 45

  4. 새로운 마케팅 패러다임에 대한 필요성 = 56

  5. 전체론적 마케팅의 틀 = 59

  6. 경쟁력 있는 플랫폼의 형성 = 61

  7. 결론 = 66

  깊이 생각해 볼 문제들 = 68

 제2장 시장 부활 전략의 형성 = 69

  1. 디지털 경제에서의 가치 달성 = 70

  2. 전략적 마케팅의 변화 = 76

  3. 운영적 마케팅의 변화 = 81

  4. 고객의 인지공간에 대한 탐색 = 85

  5. 기업 역량공간의 평가 = 88

  6. 협력자 자원공간의 확보 = 92

  7. 시장 부활을 가능하게 하는 환경의 구축 = 95

  깊이 생각해 볼 문제들 = 97

제2부 경쟁력 있는 마케팅 플랫폼의 창출

 제3장 시장 기회의 파악 = 101

  1. 고객 혜택의 창출 = 102

  2. 기업 비즈니스 영역의 재편 = 108

  3. 비즈니스 파트너 공간의 확장 = 114

  4. 총괄관리 틀의 개발 = 118

  깊이 생각해 볼 문제들 = 121

 제4장 성공적인 시장 제공물의 디자인 = 123

  1. 실현 가능한 다양한 시장 제공물들의 분류 = 125

  2. 시장 제공물의 디자인 = 128

  3. 올바른 가치 제안의 정교화 = 142

  깊이 생각해 볼 문제들 = 148

 제5장 비즈니스 모델 설계의 디자인 = 149

  1. 일반적인 비즈니스 모델 = 152

  2. B2C 확장 비즈니스 모델 = 155

  3. B2B 확장 비즈니스 모델 = 161

  4. B2B 시장의 미래 = 167

  깊이 생각해 볼 문제들 = 169

 제6장 비즈니스 인프라 및 역량의 구축 = 171

  1. 고객관계 경영관리 = 172

  2. 내부자원 경영관리 = 188

  3. 비즈니스 파트너십 경영관리 = 190

  4. 기능부서간의 통합 활용 = 195

  깊이 생각해 볼 문제들 = 197

 제7장 마케팅 활동의 디자인 = 199

  1. 유통 채널 관리 = 202

  2. 촉진 관리 = 213

  3. 가격책정의 관리 = 220

  깊이 생각해 볼 문제들 = 224

 제8장 운영 시스템의 디자인 = 225

  1. 시장출시 시기 가속화의 필요성 = 225

  2. 주문 - 배달 프로세스 간소화의 필요성 = 227

  3. 운영 시스템의 형태 = 229

  4. 기업들의 온라인화에 대한 저항 = 233

  깊이 생각해 볼 문제들 = 235

 제9장 시장 부활을 통한 이익과 성장의 달성 = 237

  1. 매출 및 이익 모델의 선택 = 238

  2. 시장 부활을 위한 조직 갱신의 필요성 = 244

  3. 총결론 = 251

  깊이 생각해 볼 문제들 = 256

각 장의 주 = 257