목차
제1부 현대마케팅 관리에 대한 이해
제1장 21세기의 마케팅 = 3
제1절 시장과 마케팅 = 4
제2절 마케팅의 개념과 범위 = 5
제3절 마케팅 관리의 핵심개념 = 8
제4절 마케팅 관리의 개념변화 = 15
제5절 마케팅의 역할 변화와 과제 = 20
[사례 1-1] IBM : 코끼리를 춤추게 하라 = 24
제2장 시장지향적 전략계획 = 27
제1절 마케팅과 고객가치 = 28
제2절 전사적 수준과 부서수준의 전략적 계획설정 = 31
1. 기업사명의 정의 = 31
2. 전략적 사업단위의 설정 = 33
3. 각 SBU에 자원할당 : 포트폴리오 분석 = 34
4. 새로운 사업 성장 계획, 오래된 사업의 정리 = 41
제3절 사업단위의 전략적 계획설정 = 43
제4절 마케팅 프로세스 = 46
1. 마케팅기회 개발 = 46
2. 마케팅전략 개발 = 47
3. 마케팅 프로그램 계획 = 47
[사례 2-1] GE(General Electric) = 48
제2부 정보수집과 환경탐색
제3장 정보수집과 시장수요예측 = 55
제1절 정보시스템의 구성요소 = 56
제2절 내부보고시스템 = 57
제3절 마케팅 일상정보시스템 = 58
제4절 마케팅 조사시스템 = 59
1. 정보에 대한 요구 : 문제제기 = 61
2. 조사목적과 정보요구 상술 = 61
3. 조사계획과 자료원 = 62
4. 자료수집절차의 개발 = 63
5. 표본설계 = 63
6. 자료수집 = 64
7. 자료처리 = 65
8. 자료분석 = 65
9. 조사보고서 작성 = 66
제5절 마케팅 의사결정지원시스템 = 67
1. 통계뱅크 = 67
2. 모델뱅크 = 67
3. 자료뱅크 = 68
제6절 예측과 수요측정 = 68
1. 수요측정의 형태 = 69
2. 시장측정 = 69
3. 시장수요와 기업수요 = 69
[사례 3-1] 코카콜라 신제품 New Coke의 실패 = 70
제4장 마케팅환경 탐색 = 73
제1절 인구통계적 환경 = 74
제2절 경제적 환경 = 76
1. 산업구조와 소득분포 = 76
2. 저축, 부채, 신용 = 78
3. 빈부 격차 = 78
제3절 정치적 환경 = 78
제4절 기술적 환경 = 79
제5절 문화적 환경 = 81
[사례 4-1] 10대 차세대 성장동력산업 = 86
제3부 고객과의 관계
제5장 고객만족 = 93
제1절 고객가치와 만족 = 94
1. 진실의 순간 = 94
2. 고객만족이론 = 96
제2절 높은 성과사업의 성질 = 99
1. 주요 이해관계자들을 충족시키기 위한 전략 형성 = 99
2. 주요 업무 프로세스의 개선 = 100
3. 자원할당 = 100
4. 조직과 조직문화 = 100
제3절 고객가치와 고객유지 = 101
1. 고객가치 = 101
2. 고객유지 = 102
3. 공동체와 충성도 = 104
제4절 품질혁신과 고객만족 : 6시그마 = 104
제5절 한국고객만족 지수 = 106
[사례 5-1] 베네통 = 108
제6장 소비자시장과 구매행동 = 111
제1절 소비자행동모형 = 112
제2절 구매행동에 영향을 미치는 주요 요인 = 115
1. 문화적 요인 = 115
2. 사회적 요인 = 116
3. 개인적 요인 = 116
4. 심리적 요인 = 117
제3절 구매결정과정 = 118
1. 복잡한 구매행동 = 118
2. 부조화 감소 구매행동 = 118
3. 습관적 구매행동 = 119
4. 다양성 추구 구매행동 = 119
제4절 구매의사결정과정의 단계 = 119
1. 문제인식 = 120
2. 정보탐색과 선택대안 결정 = 120
3. 대안 평가 = 120
4. 구매결정 = 121
5. 구매 후 행동 = 122
제5절 소비자중심 마케팅전략 = 122
[사례 6-1] 스타벅스(Starbucks) = 123
제7장 기업시장과 조직구매행동 = 127
제1절 조직구매 = 128
1. 기업시장 = 128
2. 구매상황 = 128
3. 시스템구매와 판매 = 128
제2절 기업구매과정의 참석자 = 129
1. 구매센터 = 129
2. 주요 영향요인들 = 130
제3절 구매과정의 단계 = 132
1. 문제인식 = 132
2. 일반적인 욕구 기술 = 132
3. 제품명세서 = 133
4. 공급업자의 탐색 = 133
5. 제안서 제출 요청 = 133
6. 공급자 선택 = 134
7. 주문내용 명세서 작성 = 134
8. 성과 검토 = 135
제4절 관계관리 = 135
[사례 7-1] 중국인들의 관계마케팅으로서 ？시(Guanxi) = 136
제8장 시장세분화와 표적시장 선정 = 139
제1절 시장세분화의 수준과 패턴 = 140
제2절 시장세분화 과정과 변수 = 142
1. 시장세분화 과정 = 142
2. 시장세분화 변수 = 143
제3절 표적시장 선정 = 148
1. 세분시장 평가 = 148
2. 표적시장 선정 = 148
제4절 온라인 시장세분화 = 150
[사례 8-1] Ford와 GM = 151
[사례 8-2] 우리나라 이동전화기 시장세분화 = 153
제4부 상표관리와 경쟁분석
제9장 상표관리 = 157
제1절 상표 개념관리와 상표파워 = 158
제2절 상표파워와 상표보호 = 159
제3절 상표자산이론 = 162
1. Aaker와 Keller의 연구 = 163
2. Brand Asset Valuator = 165
3. 상표공명모형 = 167
제4절 상표확장전략 = 168
제5절 인터넷상표 = 170
[사례 9-1] 코카콜라 = 172
[사례 9-2] 인텔인사이드(Intel Inside) = 175
제10장 차별화와 상표 포지셔닝 = 177
제1절 차별화 = 178
제2절 상표 포지셔닝 = 181
1. 제품특성이나 고객혜택에 의한 포지셔닝 = 181
2. 가격과 품질 연상에 의한 포지셔닝 = 182
3. 사용이나 응용에 의한 포지셔닝 = 182
4. 제품 사용자에 의한 포지셔닝 = 183
5. 제품부류에 의한 포지셔닝 = 183
6. 문화적 상징에 의한 포지셔닝 = 183
7. 경쟁자에 의한 포지셔닝 = 184
제3절 포지셔닝 전략의 수립 = 184
[사례 10-1] 삼성 애니콜 = 187
제11장 경쟁 분석 = 191
제1절 산업 내 경쟁 분석 = 192
1. 새로운 진출기업의 위협 = 193
2. 기존 기업 간의 경쟁 = 193
3. 대체제품의 압력 = 193
4. 구매자 교섭능력 = 193
5. 공급자 교섭능력 = 193
제2절 경쟁자 식별 = 194
제3절 경쟁전략 설정 = 195
1. 시장리더의 전략 = 195
2. 시장도전자의 전략 = 196
3. 시장추종자의 전략 = 196
4. 시장 틈새 전략 = 197
제4절 경쟁력의 원천 = 197
1. 규모 = 197
2. 범위 = 198
3. 속도 = 198
4. 네트워크 = 199
5. 지식 = 201
[사례 11-1] 도전자 펩시콜라 = 202
[사례 11-2] 나이키(Nike) = 205
제5부 마케팅믹스
제12장 신제품관리 = 211
제1절 신제품개발에 대한 도전 = 212
제2절 신제품개발 조직 = 213
1. 조직의 예 : 3M = 213
2. 신제품 조직 = 215
3. 비공식적 조직구성원 = 217
제3절 개발과정관리 = 218
1. 아이디어 창출 = 219
2. 아이디어 스크리닝 = 220
3. 개념개발과 테스트 = 221
4. 마케팅전략개발 = 221
5. 사업성 분석 = 222
6. 제품개발 = 222
7. 시장테스트 = 223
8. 상품화 = 224
제4절 수용과 확산 = 226
1. 소비자 수용 = 226
2. 시장확산 = 228
[사례 12-1] 세계적인 신약 '팩티브' = 231
제13장 서비스관리 = 233
제1절 서비스의 본질 = 234
1. 유형성 스펙트럼 = 234
2. 서비스의 특성 = 235
3. 서비스 유형 = 237
제2절 서비스기업들의 마케팅전략 = 239
1. 첨가적 요소로서의 3P = 239
2. 차별화 관리 = 240
3. 서비스 품질관리 = 242
4. 서비스기업의 실무 = 245
5. 서비스생산성 관리 = 247
[사례 13-1] Federal Express = 248
[사례 13-2] 대한항공 = 250
제14장 가격관리 = 253
제1절 생존부등식 = 254
제2절 가격결정의 영향요인들 = 256
1. 원가 = 256
2. 수요 = 257
3. 경쟁강도 = 257
4. 유통경로 = 257
5. 정부정책과 규정 = 258
제3절 가격결정전략 = 258
1. 원가가산가격전략 = 259
2. 스키밍가격과 침투가격전략 = 260
3. 경쟁가격전략 = 261
4. 세분시장과 가격차별화 = 263
5. 묶음가격 = 263
6. 가격할인 = 263
7. 심리적 가격 = 264
[사례 14-1] 사우스웨스트 항공 = 265
제15장 유통관리 = 269
제1절 유통경로 = 270
제2절 유통관리결정 = 272
1. 유통구성원 선정 = 272
2. 유통구성원 훈련 = 272
3. 유통구성원의 동기유발 = 272
4. 유통구성원 평가 = 272
5. 유통배열의 조정 = 273
제3절 유통역할 = 273
1. 수직적 마케팅시스템 = 273
2. 수평적 마케팅시스템 = 276
3. 복수경로 마케팅시스템 = 277
4. 갈등관리 = 277
[사례 15-1] 택배산업 = 279
제16장 소매상, 도매상, 물적 유통 = 283
제1절 소매상 = 284
1. 점포소매상 = 284
2. 무점포 소매상 = 288
제2절 도매상 = 288
1. 제조업자 도매상 = 288
2. 상인 도매상 = 289
3. 대리점과 브로커 = 289
제3절 물적 유통 = 290
제4절 정보기술과 유통 = 292
1. 전자식 정보교환시스템 = 292
2. 바코드와 POS시스템 = 293
3. 소비자 ID카드 = 293
4. 영향 = 294
제5절 공급망관리 = 295
1. 공급사슬의 기본개념 = 295
2. SCM의 목적 = 296
3. 공급사슬관리의 핵심포인트 = 297
4. 공급사슬의 구성요소 = 299
[사례 16-1] 월마트(Wal-Mart) = 300
[사례 16-2] 신세계의 이마트 = 302
제17장 마케팅 커뮤니케이션 관리 = 305
제1절 커뮤니케이션 과정 = 306
제2절 효율적인 커뮤니케이션 개발 = 307
1. 표적청중 식별 = 307
2. 커뮤니케이션 목표결정 = 308
3. 메시지 설계 = 309
4. 커뮤니케이션 경로 선정 = 310
5. 마케팅 커뮤니케이션 예산 결정 = 311
제3절 마케팅 커뮤니케이션 믹스 결정 = 313
1. 촉진 도구 결정 = 313
2. 마케팅 커뮤니케이션 선정의 영향요인 = 315
제4절 IMC : 통합된 마케팅 커뮤니케이션 = 316
[사례 17-1] 딤채 = 319
제18장 광고, 판매촉진, PR = 321
제1절 광고프로그램 개발과 관리 = 322
1. 광고목표 설정 = 322
2. 광고예산 결정 = 323
3. 광고메시지 선택 = 323
제2절 매체결정과 효율성 측정 = 325
1. 도달률, 빈도 및 영향도 결정 = 325
2. 주요 매체형태 선택 = 325
3. 특정 매체수단의 선택 = 326
4. 매체 타이밍의 결정 = 326
5. 지리적 할당결정 = 326
6. 광고 효율성 평가 = 327
제3절 판매촉진 = 328
1. 판매촉진의 목적 = 329
2. 판매촉진의 주요 결정들 = 330
제4절 PR과 MPR = 333
1. PR부서와 MPR = 334
2. MPR에서 주요 결정들 = 335
3. MPR의 도구 = 336
[사례 18-1] 맥도날드 = 339
[사례 18-2] 도미노피자 = 342
제19장 인적 커뮤니케이션 관리 = 345
제1절 다이렉트 마케팅 = 346
1. 다이렉트 메일 = 346
2. 카탈로그 마케팅 = 346
3. 텔레마케팅 = 347
4. 반응률을 높이는 방법 = 347
제2절 상호작용 마케팅 = 348
1. 온라인상에서 상호작용성 = 348
2. 서비스 영역에서 상호작용성 = 348
제3절 판매원 설계 = 349
1. 판매원 목표와 전략 = 350
2. 판매원 구조 = 350
3. 판매원 규모와 보상 = 350
제4절 판매원 관리 = 351
제5절 인적판매의 원리 = 351
1. 전문성 = 351
2. 협상 = 353
3. 관계마케팅 = 353
[사례 19-1] 한국 암웨이 = 354
제6부 넓혀지는 마케팅 지평
제20장 글로벌 마케팅 = 359
제1절 해외진출 결정 = 360
제2절 시장 결정 = 361
제3절 시장진입방법 결정 = 362
1. 간접수출 = 362
2. 직접수출 = 363
3. 라이선싱 = 364
4. 합작투자 = 364
5. 직접투자 = 365
6. 전략적 제휴 = 365
제4절 마케팅프로그램 결정 = 366
1. 마케팅프로그램 변화 = 366
2. 진입순서에 따른 변화 = 367
3. 표준화와 현지화에 따른 변화 = 370
[사례 20-1] 현지화 성공 = 373
제21장 스포츠 마케팅 = 377
제1절 스포츠 마케팅과 스포츠를 이용한 마케팅 = 378
1. 스포츠 마케팅 = 378
2. 스포츠를 이용한 마케팅 = 378
제2절 스포츠 마케팅의 구성요소 = 379
1. 스포츠 경기 = 380
2. 소비자로서의 관중 = 381
3. 스폰서 기업 = 382
4. 글로벌 대행사 = 383
5. 매스미디어 = 383
제3절 스포츠 마케팅의 효과 = 384
제4절 스포츠 마케팅 전략 = 385
[사례 21-1] 스포츠스타 마케팅 = 386
제22장 온라인 마케팅 = 393
제1절 인터넷의 등장과 마케팅 유형 변화 = 394
1. 삶을 변화시키는 매체 = 394
2. 인터넷 마케팅의 유형 = 396
제2절 온라인 공동체 = 397
1. 상거래 중심 = 398
2. 관심 중심 = 399
3. 환상체험 중심 = 399
4. 유대관계 중심 = 400
제3절 온라인 마케팅 효과와 전략 = 402
1. 효과 = 402
2. 전략 = 403
제4절 컨버전스마케팅 : 온라인과 오프라인의 통합 = 406
[사례 22-1] 아마존닷컴 = 407
참고문헌 = 411
찾아보기 = 419
