목차
제1부 디지털 환경과 커뮤니티
제1장 디지털 환경에 대한 이해 = 19
1. 디지털 환경의 의의 = 19
1.1 Relationship Marketing과 디지털 환경 = 19
1.2 디지털 기술과 특징 = 20
2. 디지털 환경의 특성 = 22
2.1 디지털 환경의 특성 = 22
1) 상호작용성(Interactivity) = 22
2) 연결성(Connectedness) = 22
3) 개방성(Openness) = 23
4) 융ㆍ복합성(Convergence) = 23
2.2 디지털 환경의 의미 = 25
1) 경제적 의미: 네트워크 경제, 지식기반 경제, 글로벌 경제 = 25
2) 문화적 의미: 체험과 참여 = 26
3) 사용자 의미: 커뮤니티와 구전 = 29
4) 기술적 의미: 인터넷, 모바일, 유비쿼터스 = 30
제2장 디지털 시대 커뮤니티 연구의 의의 = 34
1. 커뮤니티 연구의 의의와 필요성 = 34
2. 커뮤니티 연구의 구성과 체계 = 36
제2부 커뮤니티 이론적 고찰
제3장 커뮤니티란 무엇인가? = 39
1. 커뮤니티 정의 = 39
1.1 커뮤니티에 대한 연구의 흐름 = 39
1.2 커뮤니티의 정의 = 40
1.3 커뮤니티 특성 = 42
2. 커뮤니티에 대한 이론적 접근 = 43
3. 커뮤니티 형성요건 = 44
4. 커뮤니티의 종류 = 46
4.1 지리적 커뮤니티(Geographic Communities) = 47
4.2 종교적 커뮤니티(Religious Communities) = 47
4.3 문화적 커뮤니티(Cultural Communities) = 47
4.4 조직 커뮤니티(Organizational Communities) = 47
4.5 관심 커뮤니티(Communities of Interest) = 48
4.6 자원봉사 커뮤니티(Volunteer Service Communities) = 48
제4장 돌아온 커뮤니티; 가상 커뮤니티 = 49
1. 가상 커뮤니티의 등장 = 49
2. 가상 커뮤니티의 정의와 특성 = 50
2.1 가상 커뮤니티의 정의 = 50
2.2 가상 커뮤니티의 특성 = 52
3. 가상 커뮤니티의 형성 = 54
4. 가상 커뮤니티의 종류 = 55
4.1 구성원에 따른 가상 커뮤니티 분류 = 56
4.2 사회적 욕구에 따른 가상 커뮤니티 분류 = 56
4.3 비즈니스 모델에 따른 가상 커뮤니티 분류 = 58
1) 포털 커뮤니티 = 58
2) 게임 커뮤니티 = 59
3) 인구 사회학적 커뮤니티 = 59
4) 지원 커뮤니티 = 59
5) 관심 커뮤니티 = 60
6) 거래 커뮤니티 = 60
제3부 커뮤니티 활용 전략
제5장 커뮤니티와 마케팅 = 63
1. 연구대상과 방법으로서 커뮤니티 = 63
1.1 연구대상으로서 커뮤니티 = 63
1.2 지배 메커니즘(Governance Mechanism)으로서 커뮤니티 = 64
1) 위계 모델(Hierarchy Model) = 65
2) 시장 모델(Market Model) = 66
3) 커뮤니티 모델(Community Model) = 66
2. 커뮤니티가 마케팅에 주는 의의 = 71
2.1 커뮤니티 개념이 마케팅에 주는 의의 = 71
1) 공유가치(Shared Value) 제고 = 71
2) 상호작용(Interaction) 제고 = 72
3) 장기적 관계(Long-term Relationship) 구축 = 74
2.2 가상 커뮤니티와 마케팅 = 75
1) 효율성(Efficiency) 및 효과성(Effectiveness) 제고 = 75
2) 가치창출(Value Creation) = 77
3) 시장 확대(Market Expansion) = 79
4) 경쟁력 강화 = 79
제6장 커뮤니티 활용 전략 = 81
1. 기업 간 관계로써 커뮤니티 = 82
1.1 가상조직과 커뮤니티 = 83
1.2 구매자-판매자 집합으로써 E-hub = 84
1.3 역시장(Reverse Market)의 형성과 공급자 조직화 = 86
1.4 공급자 조직화와 네트워크 외부성(Network Externality) = 88
1.5 가치창조 커뮤니티(Value-added Community) = 89
1) 가치창조 커뮤니티의 정의와 역할 = 90
2) 가치창조 커뮤니티의 유형 = 91
3) 가치창조 커뮤니티의 특성 = 92
4) 메타마켓 = 93
2. 소비자 집합으로써 커뮤니티 = 94
2.1 소비(Consumption)와 커뮤니티 = 94
1) 물리적인 근접성을 기반으로 한 공동 소비 = 94
2) 구성원이 물리적으로 가깝지 않는 상황에서 공동된 소비 = 95
3) 커뮤니티로서의 공동 소비 = 95
2.2 역시장과 소비자 커뮤니티(Consumer Community)의 형성 = 95
2.3 소비자 커뮤니티가 소비자에게 주는 혜택 = 96
3. RMC 형성과 효과 = 96
3.1 RMC 등장과 정의 = 96
3.2 RMC 특성 = 98
3.3 RMC 효과 = 98
1) 정보적 관계화에 의한 연결이익(Relationship Merits) = 98
2) 고객공유(customer sharing)를 통한 매출 증대와 비용 절감 = 99
3) 고객문제 해결을 통한 가치창출 = 99
제7장 브랜드 커뮤니티 = 101
1. 소비자-브랜드 관계 = 101
1.1 소비자-브랜드 관계의 정의 = 101
1.2 소비자-브랜드 관계 영향요인 = 104
1) 관여도 = 105
2) 대인관계지향성 = 107
3) 관계마케팅에 대한 태도 = 107
2. 브랜드 커뮤니티 형성과 특징 = 109
2.1 브랜드 커뮤니티 정의 = 109
2.2 브랜드 커뮤니티 특징 = 110
1) 공유된 의식(shared consciousness) = 110
2) 의례와 전통(rituals and traditions) = 110
3) 도덕적 책임감(sense of moral responsibility) = 111
2.3 브랜드 커뮤니티 연구흐름 = 111
3. 브랜드 커뮤니티 유형 = 113
3.1 소비자 중심 브랜드 커뮤니티 = 114
3.2 기업 중심 브랜드 커뮤니티 = 115
4. 브랜드 커뮤니티 효과 = 116
4.1 관계성과 = 119
4.2 브랜드 자산 = 120
4.3 브랜드 애착 = 121
제4부 커뮤니티 활용 실제
제8장 커뮤니티 연구모형과 실제 = 127
1. 온라인 커뮤니티 형성과 성과 모형 = 127
1.1 이론적 모형과 구성개념 = 127
1) 사회적 욕구(Social Needs) = 129
2) 경제적 욕구(Economical Needs) = 130
3) 상호작용 = 131
4) 태도적 몰입 = 132
5) 행동적 몰입 = 135
6) 커뮤니티 재방문(retention) = 136
7) 커뮤니티 활동 참여(participation) = 136
8) 커뮤니티를 통한 거래수행 = 136
1.2 가설설정 = 137
1) 커뮤니티를 통한 욕구 충족과 몰입 간의 가설 = 137
2) 커뮤니티 상호작용과 몰입 간의 가설 = 138
3) 커뮤니티 몰입 간의 가설 = 138
4) 커뮤니티 몰입과 커뮤니티 유지 간의 가설 = 139
5) 커뮤니티 몰입과 커뮤니티 활동 참여 간의 가설 = 140
6) 커뮤니티 몰입과 커뮤니티를 통한 거래수행 간의 가설 = 140
1.3 실증결과 = 142
1) 신뢰성 및 타당성 분석 = 142
2) 가설검증 = 148
3) 결론 및 시사점 = 156
2. 온라인 커뮤니티를 통한 거래수행 의도 영향 모형 = 158
1.1 이론적 모형과 구성개념 = 158
1.2 가설설정 = 160
1) 커뮤니티 몰입(community commitment) = 161
2) 커뮤니티 사이트 관리 = 163
3) Off-site communication = 164
1.3 실증결과 = 165
1) 신뢰성 및 타당성 분석 = 165
2) 가설검증 = 168
3) 결론 및 시사점 = 171
3. 브랜드 커뮤니티 성과 연구 = 172
1.1 연구문제와 구성개념의 측정 = 172
1.2 실증결과 = 173
1) 신뢰성 및 타당성 분석 = 173
2) 브랜드 커뮤니티에 따른 차이분석 = 176
3) 결론 및 시사점 = 180
4. 브랜드 커뮤니티에 따른 브랜드 애착 차이 연구 = 182
1.1 연구문제와 구성개념의 측정 = 182
1.2 실증결과 = 183
1) 신뢰성 및 타당성 분석 = 183
2) 브랜드 애착에 대한 집단 간 차이분석 = 186
3) 결론 및 시사점 = 189
참고 문헌 = 191
