목차
제1장 마케팅과 마케팅환경
사례 1 애니콜ㆍ붉은 악마 T, 사랑 전하는 브랜드 = 2
사례 2 올 마케팅은 디지로그 = 3
사례 3 삼성 Anycall→Amycall, LG하이샤시→이샷시 = 4
제1절 마케팅의 정의와 그 발전 = 7
1. 마케팅론의 출현과 성립 과정 = 7
2. 마케팅철학의 변천과 마케팅 컨셉트의 등장 = 11
2.1 생산중심 시대 = 12
2.2 판매중심 시대 = 13
2.3 시장중심 시대 = 14
2.4 사회적 마케팅 컨셉트 시대 = 21
3. 마케팅관리의 의의 = 23
4. 마케팅관리의 기능 = 26
5. 마케팅관리와 마케팅믹스 = 28
제2절 마케팅환경의 정의와 내용 = 30
1. 마케팅환경의 의의 = 30
2. 마케팅환경의 내용 = 31
2.1 인구통계적 환경 = 32
2.2 경제적 환경 = 33
2.3 경쟁적 환경 = 35
2.4 기술적 환경 = 37
2.5 사회ㆍ문화적 환경 = 39
2.6 정치ㆍ법적 환경 = 41
제2장 전략적 마케팅계획
사례 1 혁신개척팀플레이 21C 칭기즈칸이 되자 = 46
사례 2 中진출 해외업체 '대륙 정서' 몰라 쓴맛 = 48
사례 3 펩시, 사업다각화 앞세워 승승장구 = 50
제1절 전략적 마케팅계획의 의의 = 53
1. 전략의 개념 = 53
2. 전략적 마케팅계획 = 54
제2절 전략적 마케팅계획의 과정 = 55
1. 기업사명의 정의 = 55
2. 기업목표의 설정 = 56
3. 포트폴리오분석 = 57
3.1 BCG 도표 = 58
3.2 GE도표 = 62
4. 기업성장전략의 결정 = 64
4.1 집중적 성장전략 = 65
4.2 다각화전략 = 66
4.3 통합적 성장전략 = 67
5. 경쟁전략의 결정 = 67
5.1 원가우위전략 = 68
5.2 차별화전략 = 69
5.3 집중화전략 = 69
제3절 마케팅계획의 의의 = 70
1. 마케팅계획의 개념 = 70
2. 마케팅계획의 필요성과 특성 = 72
제4절 마케팅계획의 수립 과정 = 73
1. 상황분석 = 74
2. 마케팅목표의 설정 = 76
3. 마케팅전략의 개발 = 78
3.1 시장세분화와 표적시장의 선정 = 79
3.2 제품 포지셔닝 = 80
3.3 마케팅믹스 프로그램의 개발 = 81
4. 마케팅통제 = 82
제3장 시장세분화와 표적마케팅
사례 1 중견 가전업체 "살아남아야 한다" = 86
사례 2 진짜 고객 찾아냈더니 수익 = 88
제1절 표적마케팅의 의의 = 91
제2절 시장세분화 = 93
1. 시장세분화의 개념 = 93
1.1 시장의 개념 = 93
1.2 시장세분화의 개념 = 95
2. 시장세분화의 요건 = 96
2.1 측정가능성 = 96
2.2 접근가능성 = 96
2.3 실질성 = 97
2.4 집행력 = 97
3. 시장세분화의 기준과 변수 = 97
3.1 인구통계적 세분화 = 98
3.2 지리적 세분화 = 98
3.3 심리분석적 세분화 = 99
3.4 행위적 세분화 = 100
제3절 표적시장의 선정 = 102
1. 세분시장의 평가와 선정 = 102
1.1 세분시장의 평가 = 102
1.2 세분시장의 선정 = 103
2. 표적시장의 선정과 관련한 마케팅전략 대안 = 105
2.1 비자별적 마케팅전략 = 106
2.2 차별적 마케팅전략 = 107
2.3 집중적 마케팅전략 = 108
3. 마케팅전략 대안의 선정기준 = 109
제4절 제품 포지셔닝 = 111
제5절 마케팅믹스 전략 = 113
1.1 제품믹스 = 114
1.2 가격믹스 = 115
1.3 유통믹스 = 115
1.4 촉진믹스 = 115
제4장 마케팅조사
사례 1 종족(種族)을 잡아라 = 120
사례 2 MK 품질 안 되면 내놓지 말라 = 122
제1절 마케팅조사의 의의와 본질 = 125
1. 마케팅조사의 의의 = 125
1.1 마케팅조사의 정의 = 125
1.2 마케팅조사의 범위와 내용 = 127
2. 마케팅조사의 효용성과 한계성 = 128
제2절 마케팅 프로그램의 개발 = 129
1. 시장분석 = 129
2. 마케팅 프로그램의 개발 = 130
3. 조사이행 여부의 결정 = 132
제3절 마케팅조사 과정 = 134
1. 조사목적설정 = 134
2. 조사설계 = 136
3. 자료수집 = 136
3.1 1차자료와 2차자료 = 136
3.2 1차자료의 수집방법 = 138
4. 표본설계 및 추출방법 = 140
4.1 비확률표본추출방법 = 142
4.2 확률표본추출방법 = 143
5. 자료의 분석과 해석 = 147
6. 조사보고서 작성 = 148
6.1 보고서의 분류 = 148
6.2 보고서의 작성기준 = 149
제4절 마케팅정보시스템 = 150
1. 마케팅정보시스템의 의의와 필요성 = 150
2. 마케팅정보시스템의 구성 요소 = 152
3. 마케팅정보시스템의 효익 = 153
제5장 소비자행동
사례 1 고객 찾아가는 침대연구소 = 158
사례 2 "온라인에 뜬 고객 불평 인정하라" = 159
사례 3 OB맥주 맥없는 추락 = 160
제1절 소비자행동의 이해 = 163
1. 소비와 소비자행동 = 163
2. 소비자행동의 개념 = 165
3. 소비자행동의 특성 = 167
제2절 소비자행동모델 = 168
1. 소비자행동의 전통적 모델 = 168
1.1 블랙박스 모델 = 169
1.2 엥겔-콜라트-블랙웰 모델 = 169
제3절 소비자행동의 영향 요인 = 172
1. 소비자행동의 개인적 영향 요인 = 172
1.1 모티베이션 = 172
1.2 몰입 = 173
1.3 개성 = 174
1.4 라이프스타일 = 175
1.5 태도 = 179
2. 소비자행동의 환경적 결정 요소 = 181
2.1 가족 = 181
2.2 사회집단 = 184
2.3 사회계층 = 185
제4절 소비자 의사결정 과정 = 187
1. 소비자 의사결정의 유형 = 187
1.1 고몰입 의사결정과 저몰입 의사결정 = 187
1.2 정형적 의사결정과 비정형적 의사결정 = 188
1.3 자동적 반복행동과 제한적 문제해결 및 확대적 문제해결 = 189
2. 소비자 의사결정 과정 = 190
2.1 문제인식 = 190
2.2 정보탐색 = 191
2.3 대안평가 = 192
2.4 구매 = 192
2.5 구매 후 평가 = 193
제6장 제품정책
사례 1 올리브유 이어 '포도씨 오일' 뜬다 = 200
사례 2 '비타500' 성공 신화 따라 배우기 = 201
사례 3 고객 아이디어 혁신 이끈다 = 203
제1절 제품의 정의 = 205
1. 제품의 개념 = 205
1.1 핵심적 편익 = 206
1.2 기초제품 = 206
1.3 기대제품 = 206
1.4 광의의 제품 = 207
1.5 잠재적 제품 = 207
2. 제품의 분류 = 209
2.1 제품의 내구성 또는 유형성을 기준한 분류 = 209
2.2 판매목적 또는 고객의 유형에 따른 분류 = 210
3. 제품정책 = 214
제2절 제품믹스 전략 = 216
1. 제품믹스의 결정 = 216
1.1 제품믹스의 개념 = 216
1.2 제품계열의 확대 = 217
1.3 제품계열의 축소 = 220
2. 신제품의 개발 = 220
2.1 신제품의 의의 = 220
2.2 신제품의 개발순서 = 223
3. 기존제품의 신용도개발과 계획적 진부화 = 232
3.1 기존제품의 신용도개발 = 228
3.2 계획적 진부화 = 229
4. 제품차별화전략 : 신제품 도입과 기존제품의 개량 = 232
4.1 제품차별화와 제품의 개량 = 232
4.2 제품차별화 변수 = 233
4.3 제품의 외형적 차별화 = 235
4.4 제품의 질적 차별화 = 236
4.5 포장화와 레이블링의 차별화 = 238
4.6 서비스와 보증의 차별화 = 242
4.7 제품차별화의 한계 = 246
제3절 제품수용과 제품수명주기 = 248
1. 소비자의 혁신수용 과정 = 248
1.1 혁신의 수용 과정 = 249
1.2 혁신의 수용ㆍ확산에 영향을 미치는 요인 = 249
2. 제품수명주기 = 252
2.1 제품수명주기의 개념 = 252
2.2 제품수명주기의 단계별 특성과 마케팅전략 = 255
제7장 브랜드정책
사례 1 글로벌기업 디자인 혁신 '올인' = 266
사례 2 일등 못하면 LG 붙이지 말라 = 268
사례 3 중국산 짝퉁 국내 침투 '비상' = 270
제1절 브랜드 이해 = 273
1. 브랜드의 개념과 중요성 = 273
1.1 브랜드의 개념 = 273
1.2 브랜드의 중요성 = 274
2. 브랜드 유형 = 278
3. 브랜드정책 = 279
3.1 개별브랜드정책 = 280
3.2 패밀리브랜드정책 = 280
3.3 복수브랜드정책 = 281
3.4 브랜드확장정책 = 281
3.5 라이센스 브랜드정책 = 281
제2절 브랜드 아이덴티티 = 282
1. 브랜드 아이덴티티의 개념 = 282
2. 제품으로서의 브랜드 아이덴티티 = 283
2.1 제품과 관련된 연상 = 285
2.2 제품과 관련된 속성 = 286
2.3 제품과 관련된 품질ㆍ가격 = 286
2.4 제품과 관련된 사용상황 = 287
2.5 제품과 관련된 사용자 = 287
2.6 제품과 관련된 나라와 지역 = 287
3. 브랜드의 개성 = 288
4. 브랜드 편익 = 290
4.1 기능적 편익 = 290
4.2 감성적 편익 = 291
4.3 상징적ㆍ자아표현적 편익 = 293
제3절 브랜드 에쿼티 = 294
1. 브란드 에쿼티의 개념 = 294
2. 브랜드 에쿼티의 구성 요소 = 297
2.1 브랜드 인지 = 297
2.2 브랜드 인지의 중요성 = 298
2.3 브랜드 인지의 구축 = 299
2.4 브랜드 이미지 = 300
제8장 가격정책
사례 1 유행민감ㆍ유명상표 중시 맘에 들면 어떤 옷도 산다 = 310
사례 2 체험 마케팅 확산 = 312
제1절 가격의 개념과 가격결정 = 315
1. 가격의 정의와 가격결정의 목표 = 315
1.1 가격의 의의 = 315
1.2 가격정책의 목표 = 316
2. 가격결정 요소와 가격의 변동 = 317
2.1 가격의 결정 요소 = 317
2.2 가격의 변동과 변동폭 = 321
3. 표준화된 가격정책과 차별화된 가격정책의 전제 = 323
제2절 가격산정방법 = 324
1. 원가중심의 가격결정 = 325
1.1 원가가산 가격결정법 = 325
1.2 목표수익률법 = 328
2. 수요중심의 가격결정 = 334
2.1 품위가격결정법 = 335
2.2 단수가격결정법 = 336
2.3 가격차별 = 336
3. 경쟁중심의 가격결정 = 337
3.1 모방가격결정 = 338
3.2 입찰가격결정 = 339
제3절 가격정책수단 = 339
1. 가격결정의 제약 요소와 가격정책의 분류 = 339
2. 차별가격정책(가격차별과 동일) = 341
2.1 할인정책 = 341
2.2 지역적 가격제 = 342
2.3 시간적 차별가격 = 343
2.4 용도에 의한 차별가격 = 344
3. 신제품가격정책 = 344
3.1 시장도입기의 가격정책 = 346
3.2 제품성숙기의 가격결정 = 351
3.3 재판매가격 유지정책 = 352
제9장 유통정책
사례 1 화장품 전문점 '춘추전국 시대' = 356
사례 2 할인점 양재동 대전 = 358
사례 3 할인점 PB 이것이 궁금하다 = 360
제1절 유통경로의 본질 = 363
1. 유통경로의 의의 = 363
2. 유통경로의 기능 = 365
제2절 유통경로의 유형 = 368
1. 소비재의 유통경로 = 369
1.1 제조업자-소비자 = 370
1.2 제조업자-소매상-소비자 = 370
1.3 제조업자-도매상-소매상 -소비자 = 370
1.4 제조업자-대리상-소매상-소비자 = 370
1.5 제조업자-대리상-도매상 -소매상-소비자 = 371
2. 산업재의 유통경로 = 371
2.1 제조업자-사용자 = 371
2.2 제조업자-유통업자(중간상)-사용자 = 371
2.3 제조업자-대리상-사용자 = 372
2.4 제조업자-대리상-산업재배급업자-산업재사용자 = 372
3. 도매상 = 373
3.1 상인도매상 = 373
3.2 대리도매상 = 374
3.3 제조업자 영업점 = 375
4. 소매상 = 376
4.1 점포소매상 = 376
4.2 무점포소매상 = 380
제3절 유통경로의 설계 = 382
1. 고객욕구의 분석 = 383
2. 경로목표의 설정 = 383
2.1 제품의 특성 = 384
2.2 중간상의 특성 = 384
2.3 경쟁적 특성 = 385
2.4 기업의 특성 = 385
2.5 환경적 특성 = 385
3. 경로대안의 평가와 경로정책의 개발 = 386
3.1 경로대안의 평가 = 386
3.2 경로정책의 개발 = 387
4. 중간상의 선정 = 390
제4절 유통경로의 관리 = 391
1. 유통경로갈등 = 391
1.1 유통경로갈등의 개념 = 391
1.2 유통경로의 원인과 유형 = 392
1.3 갈등의 관리 = 394
2. 유통계열화 = 396
2.1 수직적 마케팅 시스템 = 397
2.2 수평적 마케팅 시스템 = 400
2.3 복수경로 마케팅 시스템 = 400
3. 물적유통관리 = 401
3.1 물적유통의 본질 = 401
3.2 물적유통관리(물적유통시스템) = 402
제10장 마케팅 커뮤니케이션 정책
사례 1 LG 가전광고 프랑스 여심 잡았다 = 410
사례 2 '온도 마케팅' 뜬다 = 411
사례 3 '넘버 2' 강조 광고, 효과는 '넘버 1' = 413
제1절 마케팅 커뮤니케이션 = 413
1. 마케팅 커뮤니케이션의 정의 = 415
1.1 마케팅 커뮤니케이션의 유형 = 415
1.2 마케팅 커뮤니케이션의 목적 = 417
2. 마케팅 커뮤니케이션 믹스 수단의 특성 = 418
2.1 광고 = 419
2.2 인적판매 = 420
2.3 홍보 = 421
2.4 판매촉진 = 421
2.5 Direct Marketing = 422
3. 마케팅 커뮤니케이션 믹스의 영향 요인 = 422
3.1 마케팅 커뮤니케이션 예산의 규모 = 422
3.2 마케팅 커뮤니케이션 목표와 정책 = 423
3.3 제품의 성격 = 423
3.4 표적시장의 성격 = 425
3.5 제품수명주기단계 = 425
3.6 푸쉬전략과 풀전략 = 426
3.7 경기상황 = 426
제2절 광고정책의 계획 = 427
1. 광고의 개념과 목적 = 427
2. 광고의 기능 = 427
2.1 기업경영측면의 기능 = 427
2.2 사회ㆍ경제적 측면 = 429
3. 광고의 종류 = 430
3.1 광고의 주체에 따른 분류 = 430
3.2 광고의 표적에 따른 분류 = 430
3.3 광고내용에 따른 분류 = 432
4. 광고예산의 책정과 이행 = 433
4.1 광고예산 산정방법 = 433
4.2 광고예산의 이행 = 435
제3절 광고정책의 실행 = 437
1. 광고의 표현전략 = 437
1.1 광고메시지의 선정 = 437
1.2 광고메시지의 구성 = 440
1.3 광고메시지의 실현 = 444
2. 광고매체전략 = 448
2.1 광고매체의 종류 = 448
2.2 광고매체 선정기준 = 450
2.3 광고효과 = 451
3. 광고대행사 = 453
3.1 광고대행사의 역할 = 453
3.2 우리나라 광고대행사의 특징 = 454
제4절 인적판매／판매촉진／홍보전략 = 456
1. 인적판매 = 456
1.1 인적판매의 유형 = 456
1.2 판매원 및 판매업무관리 = 458
2. 판매촉진 = 459
2.1 판매촉진의 목표 = 459
2.2 판매촉진전략 수단 = 460
3. 홍보 = 465
3.1 홍보의 본질과 수단 = 465
3.2 홍보활동의 요건과 한계 = 466
색인 = 469
