목차
제1부 마케팅의 기본개념
제1장 마케팅 컨셉의 이해 = 3
제1절 마케팅 등장배경 및 마케팅 개념에 대한 이해 = 4
1. 마케팅의 등장배경 = 4
2. 마케팅의 개념 정의 = 5
제2절 마케팅 기본요소 = 10
1. 필요, 욕구, 수요 = 10
2. 교환, 거래 및 관계 = 16
3. 시장 = 17
제3절 마케팅 컨셉의 진화와 확대 = 19
1. 마케팅 컨셉의 의의 = 19
2. 마케팅 컨셉의 진화과정 = 20
제4절 마케팅 믹스 = 32
제2장 고객만족과 관계마케팅 = 37
제1절 패러다임의 변화 = 38
1. 고객지향의 중요성 = 38
2.고객의 역할변화 = 39
3. 마케팅 성과측정개념의 변화 = 40
제2절 고객만족 경영 = 32
1. 고객만족의 개념 = 42
2. 고객만족의 성과 = 45
3. 고객만족을 통한 고객충성도 실현 = 49
제3절 고객가치평가 = 51
1. 고객은 평등하다? = 51
2. 고객의 유형구분 = 52
3. 고객가치의 평가 = 54
제4절 관계마케팅 = 58
1. 고객 유지의 중요성 = 58
2. 관계마케팅의 정의 = 60
3. 관계의 발전과정 = 64
4. 관계마케팅의 효익 = 65
제2부 마케팅 계획의 수립
제3장 마케팅 환경의 분석 및 거시적 마케팅 계획수립 = 75
제1절 마케팅 환경분석 = 76
1. 일반환경 = 79
2. 과업환경 = 89
제2절 전략의 개념 및 수준 = 95
1. 전략의 개념 = 95
2. 마케팅 전략의 수준 = 96
제3절 전략적 마케팅 계획에서 중요한 부분들 = 99
1. 기업의 사명 및 목표의 설정 = 99
2. 사업포트폴리오 모형구축 = 102
3. 기업성장전략의 결정 = 108
4. SWOT분석에 의한 마케팅 전략의 수립 = 110
5. 경쟁우위전략 = 112
6. 마케팅 제휴 = 115
제4절 전략적 마케팅 계획수립과정 = 118
제4장 소비자 행동의 이해 = 123
제1절 소비자의 다양한 역할 = 124
제2절 소비자 관여도 및 관여도와 의사결정 = 125
1. 관여도 = 125
2. 소비자 의사결정의 4가지 유형 = 126
제3절 소비자 의사결정과정 = 133
1. 문제인식 = 135
2. 정보탐색 = 137
3. 대안의 평가 = 141
4. 구매 = 145
5. 구매 후 평가 = 145
제4절 소비자 행동에 영향을 미치는 외부적 요인 = 147
1. 문화 = 147
2. 준거집단의 영향 = 150
3. 가족의 영향 = 154
제5절 비즈니스 소비자 구매행동 = 159
1. 비즈니스 소비자 = 159
2. 구매센터 = 161
3. 비즈니스 구매의사결정과정 = 161
제5장 마케팅 조사 및 마케팅 정보 = 167
제1절 마케팅 조사의 기본 = 168
1. 마케팅 조사의 정의 = 168
2. 마케팅 전략 수립과정에서 요구되는 다양한 조사의 유형 = 168
3. 마케팅 조사에서 유의사항 = 172
4. 한국의 마게팅 조사산업 = 174
제2절 연구목적에 따른 마케팅 조사의 유형 = 175
1. 탐색조사 = 176
2. 기술조사 = 177
3. 인과조사 = 178
제3절 마케팅 조사과정 = 178
1. 문제의 인식과 정의 = 179
2. 조사계획의 수립 = 179
3. 1차 자료의 수집 및 측정 = 182
제4절 마케팅 정보시스템 = 192
1. 마케팅 정보시스템의 설계 = 192
2. 글로벌 마케팅 정보시스템 = 193
3. 의사결정 지원시스템 = 194
4. 데이터마이닝, 데이터 웨어하우스, OLAP = 194
제6장 시장세분화, 표적시장선정, 포지셔닝 = 201
제1절 STP 실행과정 = 202
제2절 시장세분화 = 203
1. 마케팅의 수준 = 203
2. 시장의 세분화 기준 = 209
3. 효과적인 세분화의 조건 = 226
제3절 표적시장 선정 = 227
1. 세분시장의 분석 = 227
2. 표적시장 선정형태 = 228
제4절 포지셔닝 전략 = 233
1. 제품포지셔닝의 개념과 효과성 = 233
2. 제품포지셔닝의 유형 = 234
3. 제품포지셔닝 맵을 이용한 포지셔닝전략의 수립 = 239
4. 포지셔닝 맵의 전략적 유용성 = 241
제3부 마케팅 믹스 관리
제7장 브랜드 관리 = 249
제1절 브랜드의 개념 및 중요성 = 250
1. 브랜드의 개념 = 250
2. 브랜드관리의 중요성 = 251
제2절 브랜드명 전략 = 253
1. 브랜드 사용의 이점 = 253
2. 브랜드 주체에 따른 브랜드명 = 255
3. 브랜드명의 계층구조 및 전략 = 257
4. 바람직한 브랜드명의 조건 = 265
제3절 브랜드 자산의 관리 = 269
1. 브랜드 자산의 개념 및 중요성 = 269
2. 높은 브랜드 자산이 가져오는 가치 = 271
3. 브랜드 자산의 강화 = 276
제4절 브랜드 확장전략 = 289
1. 브랜드 확장의 개념 및 이점 = 289
2. 브랜드 확장의 유형 및 성패 = 290
제8장 제품관리 = 297
제1절 제품의 개념의 확대 = 298
1. 제품의 개념 및 수준 = 298
2. 체험경제로의 이동 = 302
제2절 제품의 유형 = 305
제3절 제품믹스 및 제품라인결정 = 315
1. 제품믹스 결정 = 315
2. 제품라인 결정 = 317
제4절 서비스 제품관리 = 318
1. 서비스의 본질과 분류 = 318
2. 서비스의 경제로의 이동 = 321
3. 서비스의 특징 = 325
4. 서비스 품질관리 = 328
제9장 신제품개발 및 관리 = 337
제1절 신제품의 정의 및 신제품개발의 중요성 = 338
1. 신제품의 정의 = 338
2. 신제품개발의 중요성 = 342
3. 신제품의 성공조건 및 히트상품 = 343
제2절 신제품개발과정 = 350
1. 아이디어 창출 = 351
2. 아이디어 심사 = 357
3. 제품컨셉의 개발과 시험 = 360
4. 전략개발 = 363
5. 사업성 분석 = 363
6. 시제품개발 = 361
7. 시장실험 = 365
제3절 제품수명주기 관리 = 367
1. 제품수명주기의 단계별 특징과 전략 = 367
3. 제품수명주기개념의 평가 = 372
제10장 가격관리 = 377
제1절 마케팅에 있어서 가격문제 = 378
1. 가격의 의미 = 378
2. 가격의 중요성 = 380
3. 가격의 특성 = 380
제2절 가격설정의 과정 = 382
1. 가격결정을 인한 영향요인 = 383
2. 가격설정목표의 결정 = 392
3. 가격전략의 결정 = 398
제3절 가격설정방법 = 400
1. 원가기준 가격설정 = 400
2. 수요관계의 분석에 의한 가격설정 = 402
3. 소비자평가기준 가격설정 = 403
4. 경쟁기준 가격설정 = 408
제11장 유통경로관리 = 411
제1절 유통경로의 개념 및 유형 = 412
1. 유통경로의 개념 = 412
2. 유통경로의 유형 = 413
제2절 경로방식의 결정 = 418
1. 직접유통 vs 간접유통 = 418
2. 유통경로의 유형 = 425
제3절 수직적 마케팅시스템 = 426
1. 관리형 수직적 마케팅시스템 = 427
2. 계약형 수직적 마케팅시스템 = 428
3. 기업형 수직적 마케팅시스템 = 431
제4절 유통경로의 힘과 갈등 = 432
1. 유통경로의 힘의 정의 및 원천 = 432
2. 힘의 원천의 행사 및 비행사 = 435
3. 갈등 = 435
4. 경로구성원들 간의 장기관계 = 439
제12장 유통기구 및 물류관리 = 447
제1절 유통기구의 정의 및 분류 = 448
1. 유통기구의 정의 = 448
2. 유통기구의 유형 = 448
제2절 소매상 = 449
1. 소매업의 정의 및 기능 = 449
2. 소매상의 유형 = 449
제3절 물류관리 = 472
1. 물류의 기본개념 및 로지스틱스와의 차이 = 472
2. 물류의 전략적 의의 및 최근추세 = 473
3. 물류의 5대 기본요소 = 474
제13장 촉진관리1: IMC 및 광고 = 481
제1절 촉진의 정의 및 통합적 마케팅 커뮤니케이션 = 482
1. 촉진＝마케팅 커뮤니케이션 = 482
2. 통합적 마케팅 커뮤니케이션의 등장배경 = 483
3. IMC의 정의와 특징 = 484
4. 마케팅 커뮤니케이션 과정 = 488
제2절 광고관리 = 492
1. 광고의 정의 및 분류 = 492
2. 광고계획과정 = 498
3. 광고크리에이티브 전략 = 501
4. 광고매체계획수립 = 519
제14장 촉진관리2: PR, SP, 인적판매 = 525
제1절 PR관리 = 526
1. PR의 정의 = 526
2. MPR의 기능 = 532
3. 퍼블리시티 = 534
제2절 판매촉진관리 = 538
1. 판매촉진의 정의 및 역할 = 538
2. 판매촉진의 성장 = 539
3. 판매촉진의 목표 = 541
4. 소비자 판매촉진의 유형 = 543
제3절 인적판매관리 = 553
1. 인적판매의 개념 = 553
2. 마케팅커뮤니케이션믹스에서 인적판매의 역할 = 556
3. 최신 판매철학 = 558
찾아보기 = 563
