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본서는 다음과 같은 점에 특히 주의하였다.

첫째, 본서는 마케팅의 본질을 충실히 하는 방향으로 내용을 구성하였다. 혹자는 마케팅을 정신이라고 하고, 흑자는 마케팅을 기능 혹은 수단이라고 한다. 마케팅을 기능 혹은 수단으로 보는 수단으로 보는 시각은 시장에서 일어나는 현상을 중심으로 마케팅을 이해하는 것으로, 변화무쌍한 마케팅 현상의 변화를 만족할 만하게 정의하고 설명하는 데는 늘 부족함을 느낄 수 밖에 없다. 따라서 본서는 현상이 어떻게 변하든지 그 중심에 있는 본질은 보다 안정적이라는 생각으로, 마케팅과 관련된 제 개념들의 본질을 충실하게 강조하는 방향으로 내용을 기술하려고 노력하였다.
둘째, 본서는 앞에서 언급한 것처럼 마케팅의 본질에 역점을 두어 내용을 기술하였지만 학문의 성격상 마케팅 현상을 무시해서는 안 된다는 점도 간과하지 않았다. 그래서 각 장에 기술되어 있는 내용이 마케팅 현장에서 어떤 형태로 나타날 수 있는가를 보여주는 사례를 엄선하여 포함시켰다.
셋째, 본서는 마케팅과 관련된 기초개념과 활동을 설명한 원론서이다. 원로선의 특징 중 하나는 내용의 일반성 또는 보편성이다. 원론서에는 저자의 개인적 주관이나 학문적 배타성이 포함되지 않도록 주의가 필요하다는 말이다. 이런 점에 착안하여 본서는 공저 형식을 택하였다. 공저자들의 상호토의와 반복된 수정을 통하여 원론서가 피해야 할 사항과 간과해서는 안 될 내용을 엄선하여 추가하였다.
넷째, 본서는 대학강단에서 강의할 교수님들의 강의편의를 고려하여 교재를 구성하였다. 일반적으로 우리나라 대학들은 15주 혹은 16주를 기준으로 강의가 이루어진다는 점 등 학사일정 진행과 관련된 대학의 현실적 형편을 고려하여 강의일정과 교재의 장(章) 수가 일치되도록 내용구성을 조절하였다.
마지막으로 본서는 '책은 읽혀졌을 때 생명을 유지할 수 있다'는 기본정신을 바탕으로 기획단계에서 출판 종료 때까지 본서를 이용할 독자들을 늘 염두에 두었다. 특히 본서의 내용을 기술하는 시종일관 가능한 쉽고 평이한 문장과 문체를 선택하는 것은 물론, 그림과 표 하나를 선정할 때도 독자들 편에 서서 생각하였다. 따라서 본서는 대학생들은 물론 마케팅에 대한 기본개념을 이해하고자 하는 일반 독자들까지도 부담 없이 읽을 수 있을 것으로 확신한다.

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목차
제1부 마케팅 기초의 이해
 제1장 현대 마케팅의 의미
  1.1 마케팅이란 무엇인가? = 19
  1.2 마케팅 관리 철학의 발전 = 33
  1.3 마케팅의 중요성 = 42
  1.4 마케팅 범위의 확장 = 45
 제2장 전략적 마케팅 관리
  2.1 전략계획 수립절차 = 51
  2.2 전략적 마케팅 관리 과정 = 64
  2.3 마케팅 조직과 통제 = 70
제2부 마케팅 기회의 분석
 제3장 마케팅 환경의 분석
  3.1 유기체 개념과 마케팅 환경 = 83
  3.2 미시환경 = 87
  3.3 거시환경 = 93
  3.4 마케팅 환경의 탐색과 대응 = 103
 제4장 고객행동의 이해
  4.1 소비자시장과 소비자행동 = 109
  4.2 조직체시장과 조직구매자행동 = 130
 제5장 마케팅 조사와 수요예측
  5.1 마케팅 정보처리의 절차 = 149
  5.2 마케팅 조사 = 163
  5.3 수요예측 = 174
제3부 마케팅 전략의 수립
 제6장 시장세분화, 표적시장 선정 및 포지셔닝
  6.1 표적마케팅의 개념과 단계 = 193
  6.2 시장세분화 = 196
  6.3 표적시장의 선정 = 213
  6.4 포지셔닝 = 218
 제7장 브랜드 개발과 관리
  7.1 브랜드의 개념과 의미 = 233
  7.2 브랜드 개발과정 = 244
  7.3 브랜드이미지의 형성 = 261
  7.4 브랜드애호도의 구축 = 266
  7.5 브랜드 자산의 관리 = 272
제4부 마케팅 믹스의 구성
 제8장 제품관리
  8.1 제품의 개념과 분류 = 281
  8.2 제품속성 및 제품믹스 관리 = 284
  8.3 제품라인의 관리 = 289
  8.4 포장, 레이블링, 보증 = 294
  8.5 신제품의 개발과 관리 = 297
  8.6 신제품 마케팅 = 302
  8.7 제품수명주기와 마케팅 전략 = 309
 제9장 가격관리
  9.1 가격의 중요성 = 319
  9.2 가격결정에 영향을 미치는 요인 = 319
  9.3 가격결정 접근방법 = 333
  9.4 전략적 제품가격 결정 = 339
  9.5 전략적 가격 조정 = 343
  9.6 가격인하 = 349
 제10장 유통경로관리
  10.1 유통경로의 개념과 필요성 = 355
  10.2 유통경로의 구조 = 358
  10.3 유통중간상의 유형과 기능 = 360
  10.4 유통경로의 계열화 = 373
  10.5 유통경로의 설계 = 379
  10.6 경로갈등의 관리 = 391
  10.7 물적유통의 관리 = 394
 제11장 마케팅 커뮤니케이션 관리Ⅰ- 커뮤니케이션 및 광고
  11.1 마케팅 커뮤니케이션의 의미 = 405
  11.2 마케팅 커뮤니케이션 전략의 수립 = 411
  11.3 광고 = 432
 제12장 마케팅 커뮤니케이션 관리Ⅱ- 인적판매, 판매촉진 및 대중관계(PR)
  12.1 인적판매 = 451
  12.2 판매촉진 = 465
  12.3 대중관계(PR) = 480
제5부 마케팅의 특수영역
 제13장 인터넷, 서비스 및 국제마케팅
  13.1 인터넷마케팅 = 495
  13.2 서비스마케팅 = 517
  13.3 국제마케팅 = 533
찾아보기 = 554