목차
제Ⅰ부 서비스마케팅의 개념
제1장 서비스의 이해 = 15
1. 서비스의 중요성 = 16
(1) 서비스 부문의 현황 = 16
(2) 서비스 부문의 성장요인 = 19
2. 서비스의 정의 = 21
(1) 경제학적 정의 = 21
(2) 경영학적 정의 = 22
3. 서비스의 특성 = 24
(1) 무형성(intangibility) = 24
(2) 비분리성(inseparbility) = 26
(3) 이질성(heterogeneity) = 28
(4) 소멸성(perishability) = 30
4. 서비스의 분류 = 34
(1) 러브록(lovelock)의 분류 = 38
(2) 체이스(chase)의 분류 = 41
5. 서비스의 구성요인 = 44
제2장 서비스마케팅의 이해 = 49
1. 서비스마케팅의 개념 = 50
(1) 서비스마케팅의 필요성 = 50
(2) 서비스마케팅의 개념 = 52
(3) 서비스마케팅의 발전과정 = 54
2. 재화 마케팅과 서비스마케팅의 차이 = 55
(1) 일반적인 차이 = 55
(2) 상황적 차이 = 58
3. 서비스마케팅의 제모형 = 60
(1) 서비스마케팅 시스템 모형 = 60
(2) 기타모형 = 64
4. 서비스마케팅 믹스 = 68
(1) 전통적인 마케팅 믹스 = 68
(2) 서비스의 확장된 믹스 = 71
5. 서비스품질의 중요성 = 78
6. 본 서의 목적과 구성 = 79
제Ⅱ부 고객과 시장의 이해
제3장 고객관리 = 85
1. 고객의 중요성 = 86
2. 고객의 유형 = 88
(1) 외부고객 = 89
(2) 내부고객 = 90
3. 서비스의 속성 = 92
4. 고객의 구매 의사결정과정 = 95
(1) 구매 전 단계 = 96
(2) 소비단계 = 104
(3) 구매 후 단계 = 109
제4장 고객조사(마케팅조사) = 115
1. 고객조사의 중요성 = 116
2. 마케팅 조사의 정의 = 118
3. 고객조사의 방법 = 119
(1) 표적집단면접 = 119
(2) 심층면접 = 121
(3) 기타방안 = 127
4. 마케팅조사의 절차 = 131
(1) 제1단계 - 문제와 조사목적의 규정 = 131
(2) 제2단계 - 서비스 측정전략의 개발 = 133
(3) 제3단계 - 조사프로그램의 실행 = 134
(4) 제4단계 - 자료의 수집과 가공 = 146
(5) 제5단계 - 발전사항의 분석 및 해석 = 147
(6) 제6단계 - 조사결과의 보고 = 147
5. 조사정보의 활용 = 152
제5장 서비스 시장세분화 = 155
1. 시장세분화의 의의 = 156
(1) 시장세분화의 개념 = 156
(2) 시장세분화의 절차 = 157
(3) 효과적인 시장세분화의 요건 = 159
2. 시장세분화의 분류기준 = 160
(1) 지리적 변수에 따른 시장세분화 = 163
(2) 인구통계적 변수에 따른 시장세분화 = 163
(3) 심리 분석적 변수에 의한 세분화 = 164
(4) 행동적 변수에 의한 세분화 = 167
3. 시장세분화 정보의 활용 = 169
4. 표적시장의 선정 = 171
(1) 세분시장의 평가 = 171
(2) 표적시장의 선정 = 172
5. 포지셔닝 전략 = 174
(1) 포지셔닝의 개념 = 174
(2) 포지셔닝의 중요성 = 175
(3) 포지셔닝 전략의 개발 = 180
(4) 포지셔닝의 방법 = 182
(5) 포지셔닝 맵(positioning map) = 184
(6) 재포지셔닝 = 185
제6장 서비스 수요와 관리 = 189
1. 서비스 수요관리의 필요성 = 190
2. 서비스 수요의 성격 = 192
(1) 수요의 특징 = 192
(2) 서비스 수요의 유형과 결정요인 = 192
(3) 서비스 수요의 상황 = 194
(4) 수요의 분할 = 195
3. 서비스 수요관리전략 = 196
(1) 수요조절 전략 = 198
(2) 수요의 재고화 전략 = 204
4. 서비스 공급관리 전략 = 212
(1) 서비스 생산능력의 관리 = 213
(2) 수요와 생산능력의 조화방안 = 215
제Ⅲ부 서비스마케팅 믹스관리
제7장 서비스 상품관리 = 225
1. 서비스 상품의 의미 = 226
2. 서비스 패키지의 개발 = 227
(1) 서비스 컨셉트의 개발 = 228
(2) 기본적인 서비스 패키지 개발 = 228
(3) 확대된 서비스 패키지 개발 = 232
(4) 이미지와 커뮤니케이션 관리 = 234
3. 새로운 서비스의 개발 = 235
(1) 새로운 서비스의 유형 = 236
(2) 새로운 서비스의 개발단계 = 238
4. 새로운 서비스의 개발방법 = 244
(1) 서비스 청사진 = 244
(2) 품질기능전개(QFD) = 251
5. 서비스 수명주기 = 255
(1) 서비스수명주기 = 255
(2) 제품수명주기의 문제점과 기타 견해 = 260
제8장 서비스 가격관리 = 263
1. 서비스 가격의 중요성 = 264
2. 서비스 가격의 이해 = 265
(1) 고객관점의 가격 = 265
(2) 공급자관점의 가격 = 267
3. 가격결정전략 = 272
(1) 가격결정전략 수립시 고려사항 = 272
(2) 구체적인 가격결정전략 = 280
4. 가격전략의 활용 = 283
(1) 가격세분화의 기준 = 283
(2) 가격세분화의 접근방법 = 285
(3) 묶음가격 = 287
5. 가격결정의 방법 = 290
제9장 서비스 촉진 관리 = 293
1. 커뮤니케이션의 의의 = 294
(1) 커뮤니케이션의 역할 = 294
(2) 촉진믹스의 개발 = 295
2. 커뮤니케이션 전략의 개발 = 297
(1) 커뮤니케이션 프로그램 개발단계 = 297
(2) 커뮤니케이션 목표의 설정 및 구체화 = 300
(3) 커뮤니케이션 믹스의 개발 지침 = 303
(4) 구매단계별 커뮤니케이션 믹스 = 308
3. 커뮤니케이션 믹스 = 312
(1) 인적판매 = 312
(2) 광고 = 314
(3) 판매촉진 = 318
(4) 공중관계 및 홍보 = 326
(5) 기타방안 = 328
제10장 서비스 유통관리 = 333
1. 서비스 유통관리의 중요성 = 335
(1) 서비스 유통관리의 개념 = 335
(2) 서비스 유통경로의 특성과 내용 = 336
(3) 서비스 유통경로의 갈등 = 338
2. 서비스 유통경로의 설계 = 339
(1) 고객욕구의 분석 = 340
(2) 유통경로의 목표 설정 = 340
(3) 주요 경로대안의 식별 = 341
(4) 경로대안의 평가 = 342
3. 서비스 유통성장전략 = 342
(1) 다입지 전략 = 344
(2) 다시버스 전략 = 345
(3) 다세분시장 전략 = 346
(4) 다입지, 다서비스 전략 = 347
(5) 다입지, 다세분시장 전략 = 348
(6) 다서비스, 다세분시장 전략 = 348
(7) 다입지, 다서비스, 다세분시장 전략 = 349
4. 유통전략의 특수형태 = 349
(1) 서비스 프랜차이징 = 349
(2) 전자유통경로 = 355
(3) 다경로 유통시스템 = 360
5. 서비스 입지 = 360
(1) 입지의 영향력 = 360
(2) 서비스 입지 고려요인 = 362
(3) 입지전략 = 365
(4) 입지전략의 마케팅적 고려사항 = 367
제11장 기타 서비스마케팅 믹스관리 = 371
1. 마케팅믹스의 의미 = 372
2. 서비스 물적 증거 = 373
(1) 물적 증거의 개념의 중요성 = 373
(2) 물적 증거의 역할 = 375
(3) 서비스 분위기 조성 전략 = 379
3. 서비스 참가자관리-고객과 종업원관리 = 385
(1) 서비스에서 사람의 중요성 = 385
(2) 서비스 조직에서의 종업원 관리 = 388
(3) 서비스 조직과 고객 = 394
4. 서비스과정관리 = 401
(1) 서비스 과정관리와 운영시스템 = 402
(2) 서비스 전달시스템-대 고객접촉 = 407
(3) 서비스 과정관리의 문제점 = 409
(4) 서비스 운영관리의 고객 = 411
제Ⅳ부 서비스마케팅의 특수영역
제12장 서비스품질과 고객만족 = 419
1. 서비스품질의 정의 = 421
(1) 일반적인 품질에 대한 정의 = 421
(2) 서비스품질의 정의 = 423
(3) 서비스품질의 특징 = 424
2. 서비스품질의 구성요인 = 427
(1) 서비스품질의 분류 = 427
(2) 서비스품질의 구성요인에 대한 선행연구 = 431
3. 서비스품질의 측정 = 435
(1) SERVQEAL = 435
(2) SERVQEAL에 대한 비판 = 441
(3) 대체적인 합의사상 = 443
4. 서비스품질의 관리 = 444
(1) 서비스 품질 격차모형 = 445
(2) 서비스품질의 활용 = 455
(3) 서비스품질의 개선방안 = 457
5. 고객만족의 관계 = 460
(1) 고객만족의 정의 및 의의 = 460
(2) 서비스품질과 고객만족 = 462
제13장 고객확보 전략 = 471
1. 고객확보의 의의 = 473
(1) 고객확보의 정의 = 473
(2) 고객확보에 대한 추세 = 473
(3) 고객확보의 중요성 = 475
2. 고객확보의 혜택 = 476
(1) 소비자 입장의 혜택 = 476
(2) 기업 입장의 혜택 = 478
3. 고객확보 프로그램 = 481
(1) 관계마케팅 = 481
(2) 프리켄시마케팅 = 483
(3) 에프터마케팅 = 485
(4) 서비스 보증 = 485
(5) 고객이탈관리 = 489
4. 서비스 실패와 서비스 회복 = 494
(1) 서비스 실패와 회복의 개념 = 494
(2) 서비스 실패의 유형 = 496
(3) 서비스 회복의 전략 = 499
5. 고객불평 행동 = 502
(1) 고객불평의 유형 = 502
(2) 고객불평의 결과물 = 503
제14장 관계마케팅 = 505
1. 관계마케팅의 의의 = 506
(1) 관계마케팅의 필요성 = 506
(2) 관계마케팅의 개념 = 508
(3) 관계마케팅의 목표 = 509
2. 관계마케팅의 이론적 배경 = 510
(1) 고객관계 수명주기 = 510
(2) 마케팅 전략의 연속선 = 513
3. 관계마케팅의 영역 = 514
(1) 좁은 의미의 관계마케팅 = 515
(2) 넓은 의미의 관계마케팅 = 519
(3) 통합적인 관계마케팅 = 523
4. 고객관계의 개발 = 524
(1) 제품 = 525
(2) 종업원 = 526
(3) 고객 = 527
(4) 측정의 문제 = 528
(5) 기타 실행상의 쟁점 = 528
5. 관계마케팅 전략 = 529
(1) 대고객관계의 점검 = 529
(2) 관계전략의 세 단계 = 530
6. 관계마케팅 프로그램의 실행 = 533
(1) 관계마케팅 프로그램의 개발 = 534
(2) 관계마케팅 프로그램의 세부 기능 = 537
제15장 내부마케팅 = 539
1. 내부마케팅의 이해 = 541
(1) 내부마케팅의 정의 = 541
(2) 내부마케팅의 개념 = 543
(3) 내부마케팅의 주요 측면 = 544
(4) 내부마케팅의 특성 = 546
(5) 내부마케팅의 목적과 역할 = 547
2. 내부마케팅의 내용 = 550
(1) 서비스문화의 개발 = 551
(2) 서비스문화의 유지 = 556
(3) 새로운 서비스, 마케팅활동의 도입 = 557
3. 내부마케팅 전략 = 558
(1) 선정한 시장에 대한 표적화 = 558
(2) 내부 만족의 구축 = 559
(3) 훌륭한 종업원의 흡수 = 561
4. 내부마케팅의 실행 = 562
(1) 내부마케팅 성공의 전제조건 = 562
(2) 내부마케팅 실행방안 = 563
(3) 내부마케팅 실행의 지침 및 체트리스트 = 570
제16장 서비스 생산성 = 573
1. 서비스 생산성의 의의 = 574
(1) 서비스 생산성의 정의 = 574
(2) 생산성 측정의 중요성 = 575
(3) 서비스 생산성의 추이 = 576
2. 서비스 생산성의 측정 = 577
(1) 전통적 측정방법 = 577
(2) 서비스 생산성 측정상의 문제점 = 580
(3) 새로운 측정방법 = 581
3. 서비스 생산성의 개선방안 = 583
(1) 러브록과 영의 연구(1979) = 584
(2) 종합적인 서비스 생산성 개선방안 = 587
4. 서비스품질과의 관련성 = 592
(1) 고객지향성의 확보 효율성과 비용개념의 이해 = 592
(2) 생산성 비용 품질의 상호관련 = 595
(3) 생산성과 품질을 함께 개선하기 위한 방안 = 596
