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우리의 전통은 교과서이고 외국의 사상과 학문은 참고서에 불과하다는 학문의 실용적 자주성(自主性) 자립성(自立性) 자조성(自助性)을 망각했던 것이다. 그러므로 한국에서의 학문은 끝없이 서양학문의 뒤꼬리만 물고 따라갔고 빈 허공을 추종 공경하면서 하염없이 외워대는 공염불(空念佛)에 맴돌면서 자아상실(自我喪失)의 수렁에서 허우적거리는 예속학문(隸屬學問)의 형국을 걸어온 셈이다. 따라서 뿌리얕은 나무가 바람에 쉽사리 넘어지듯 한국의 산업계는 서양의 회호리바람에 맥없이 산산조각으로 나뒹굴 수 밖에 없었던 것이다. 이러한 견해를 바탕으로 이 책의 줄거리가 엮어져 있음을 밝혀 두고자 한다. 이는 앞으로도 전통학문의 농도와 밀도를 무르익히면서 성심껏 손질하려는 저자들의 마음자세를 늦추지 않겠다는 학문적 의지의 표현이다. 저자 소개이훈섭一. 現 職 * 京畿大學校 經營學部 敎授 * 韓國傳統商學會 會長 * 韓國專門經營人學會 副會長 二. 歷 任 * 京畿大學校 學術振興院長 (敎務委員) * 京畿大學校 經營學部長 (敎務委員) * 中部日報 客員論說委員 * 成均館 典學 * 中華民國 逢甲大學 交換敎授 * 京畿道政策委員 三. 學 歷 * 經營學博士(建國大) * 經營學碩士(高麗大) * 經濟學學士(建國大)

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목차
第一篇 基礎理論
 第1章 認識基盤 = 13
  第1節 마케팅이란 무엇인가? = 15
   1. 마케팅의 本質 = 15
   2. 商賈世界 = 16
   3. 商의 字釋 = 20
   4. 商業의 意義 = 22
   5. 商業의 分類 = 24
   6. 商業의 效用 = 26
  第2節 마케팅槪念의 設定 = 28
   1. 마케팅의 定義 = 28
   2. 마케팅의 成立條件 = 31
   3. 마케팅에 대한 觀點 = 32
   4. 마케팅의 戰略的 用語 = 34
   5. 마케팅과 販賣의 差異 = 38
   6. 마케팅과 經營管理學의 關係 = 40
   7. 마케팅의 關聯分野 = 43
  第3節 마케팅의 硏究方法 = 48
   1. 機關別 硏究 = 48
   2. 經濟的 硏究 = 49
   3. 制度主義的 硏究 = 50
   4. 經營者的 硏究 = 50
   5. 機能別 硏究 = 51
   6. 商品別 硏究 = 53
   7. 歷史的 硏究 = 54
   8. 費用硏究 = 54
  第4節 마케팅批判에 대한 反論 = 55
   1. 마케팅의 非生産的 性格關係 = 55
   2. 마케팅費用의 過多性關係 = 56
   3. 消費者欲求의 無視關係 = 57
   4. 環境公害와 人間疾病의 要因關係 = 57
   5. 마케팅實務者의 非道德性關係 = 58
   6. 非科學的 學問關係 = 59
   7. 物質主義의 促進關係 = 60
 第2章 마케팅의 成立過程 = 61
  第1節 마케팅實務의 變遷 = 63
   1. 戰術次元 = 63
   2. 戰略次元 = 63
   3. 社會次元 = 64
   4. 經營次元 = 65
  第2節 美國마케팅思想의 成立過程 = 67
   1. 生産志向段階 = 67
   2. 販賣志向段階 = 69
   3. 마케팅 志向段階 = 70
  第3節 韓國마케팅思想의 成立過程 = 81
   1. 朝鮮王朝의 重商主義論 = 81
   2. 大韓帝國의 商業振興論 = 105
   3. 商學硏究의 形成 = 117
   4. 마케팅學硏究의 形成 = 122
 第3章 마케팅學의 體系 = 125
  第1節 마케팅管理 = 127
   1. 마케팅管理의 定議 = 127
   2. 마케팅管理의 目標 = 127
   3. 마케팅管理의 觀點 = 127
   4. 마케팅管理理念의 進化 = 128
  第2節 範圍兩分基準 = 134
   1. 營利와 非營利 = 134
   2. 微視와 巨視 = 134
   3. 實證과 規範 = 134
  第3節 領域限定 마케팅學의 體系 = 136
   1. 營利巨視實證論 = 136
   2. 營利微視實證論 = 137
   3. 營利巨視規範論 = 138
   4. 營利微視規範論 = 143
  第4節 領域擴大 마케팅學의 體系 = 145
   1. 營利非營利 微視實證論 = 145
   2. 營利非營利微視規範論 = 147
   3. 營利非營利巨視實證論 = 147
   4. 營利非營利巨視規範論 = 147
第二篇 巨視마케팅論
 第4章 巨視實證論 = 151
  第1節 마케팅有機體論 = 153
   1. 有機體 = 153
   2. 마케팅 有機體 = 159
  第2節 마케팅情報有機體論 = 172
   1. 마케팅情報의 意義 = 172
   2. 有意情報有機體의 性格 = 176
   3. 마케팅有意情報有機體의 必要性 = 176
   4. 마케팅有意情報有機體의 意義 = 177
   5. 마케팅有意情報有機體의 確立 = 179
   6. 마케팅有意情報有機體의 基本要素 = 182
   7. 마케팅有意情報有機體의 便益 및 用途 = 188
   8. 마케팅有意情報有機體와 마케팅 調査의 關係 = 190
 第5章 巨視規範論 = 193
  第1節 社會마케팅論 = 195
   1. 社會志向段階의 背景 = 195
   2. 社會構造마케팅 = 196
  第2節 保健마케팅論 = 210
   1. 健康志向段階의 背景 = 211
   2. 廣域의 마케팅 = 213
   3. 健康保護成果의 評價 = 213
   4. 過程測定 = 220
   5. 要約 = 222
第三篇 微視마케팅論
 第6章 微視實證論 = 223
  第1節 消費者理論 = 225
   1. 消費者의 意義 = 225
   2. 變數的 意味 = 226
   3. 行動有機體的 意味 = 232
   4. 消費者動機 = 239
  第2節 消費者行動論 = 244
   1. 消費者行動의 意義 = 244
   2. 消費者行動의 理論 = 246
   3. 消費者行動의 要素 = 249
   4. 消費者行動模型 = 251
   5. 購買意思決定過程 = 267
   6. 購買動機模型 = 273
   7. 行動科學的 硏究 = 277
  第3節 消費者保護論 = 284
   1. 消費者保護의 生成背景 = 284
   2. 消費者主權哲學의 生成過程 = 299
   3. 消費者保護運動 = 302
 第7章 微視規範論 = 307
  第1節 마케팅戰略의 基礎 = 309
   1. 戰略과 戰術의 差異 = 309
   2. 마케팅戰略의 意義 및 類型 = 310
   3. 마케팅戰略의 原理 = 312
   4. 마케팅戰略의 基本考慮事項 = 314
   5. 마케팅要素配給戰略 = 319
  第2節 消費市場戰略論 = 327
   1. 消費主體 = 327
   2. 消費市場 = 328
   3. 市場格子槪念 = 329
   4. 市場細分化(market segmentation) : 顧客欲求細分化 = 331
   5. 標的市場의 選定 = 334
   6. 製品位相定立의 決定 = 340
   7. 對境關係와 準據集團 = 343
   8. AIDMA = 344
   9. DECOMAS = 344
  第3節 製品戰略論 = 346
   1. 製品配合戰略 = 346
   2. 計劃的 陳腐化 = 349
   3. 製品差別化와 製品多樣化 = 349
   4. 製品計劃과 商品計劃 = 350
   5. 新製品開發 = 351
  第4節 價格戰略論 = 381
   1. 原價基準價格設定 = 383
   2. 需要基準價格設定 = 385
   3. 起點價格制 = 389
   4. 製品壽命週期別 價格政策 = 391
   5. 價格의 調整 = 394
   6. 價格變更 = 394
   7. 再販賣價格維持政策 = 394
  第5節 經路戰略論 = 396
   1. 經路의 意義 = 396
   2. 經路作用의 機能 = 397
   3. 垂直的 마케팅有機體 = 399
   4. 物品流通管理 = 404
   5. 消費財市場과 産業財市場의 流通經路 = 408
   6. 流通構造改善 = 411
  第6節 促進戰略論 = 413
   1. 販賣促進의 意義 및 技能 = 413
   2. 促進變數 = 418
   3. 製品壽命週期의 段階와 促進費 = 421
   4. 限界分析과 實際方法 = 422
   5. 促進決定의 隘路點과 製品集團의 促進費 = 424
   6. 販賣促進의 戰略的 展開에 관한 事例硏究 = 425