목차
제1편 여행사마케팅 개관
제1장 여행사마케팅의 이해 = 19
제1절 마케팅의 개념 = 21
1. 마케팅의 개념 = 21
2. 마케팅의 발달과정 = 24
3. 마케팅의 중요성과 고객지향 = 25
제2절 마케팅의 이해 = 27
1. 교환개념으로서의 마케팅 = 27
2. 시스템개념으로서의 마케팅 = 28
3. 경영철학개념으로서의 마케팅 = 29
제3절 시장지향적 여행사와 판매지향적 여행사 = 30
1. 시장지향적 여행사 = 31
2. 판매지향적 여행사 = 31
제4절 여행사마케팅의 개념 = 32
제5절 여행사의 마케팅환경 = 34
1. 여행사의 미시환경 = 34
(1) 여행사 = 34
(2) 부품제공업자 = 35
(3) 마케팅 중간상 = 35
(4) 경쟁업체 = 36
2. 여행사의 거시환경 = 36
(1) 인구통계환경 = 36
(2) 경제적 환경 = 36
(3) 자연적 환경 = 38
(4) 기술적 환경 = 38
(5) 정치적 환경 = 38
(6) 사회·문화적 환경 = 39
제6절 여행사의 마케팅믹스 = 40
1. 상품 믹스 = 40
2. 가격 믹스 = 41
3. 촉진 믹스 = 41
4. 유통 믹스 = 41
제2장 여행사의 전략적 마케팅계획 수립 = 43
제1절 마케팅계획 수립의 필요성 = 45
1. 여행시장 침투전략 = 46
2. 여행시장 개발전략 = 46
3. 신상품 개발전략 = 47
4. 다각화전략 = 47
제2절 마케팅계획 수립과정 = 48
1. 여행사목표의 설정 = 48
2. 외부환경분석 = 50
(1) 기회 = 50
(2) 위협 = 50
3. 내부환경분석 = 51
4. 목표설정 = 51
5. 전략설정 = 54
(1) 전반적인 원가선도력 = 54
(2) 차별화 = 54
(3) 집중 = 54
6. 프로그램 설정 = 55
7. 실행 = 55
8. 평가 및 수정 = 55
제3절 우리 나라의 여행사 유형별 마케팅전략 = 56
1. 신여행사군 = 57
2. 공격적 기존여행사군 = 57
3. 보수적 기존여행사군 = 58
4. 대기업 계열여행사군 = 58
제3장 여행상품 구매행동 = 59
제1절 여행자 개별구매행동 = 61
1. 문화적 요인 = 62
(1) 문화 = 62
(2) 사회계층 = 62
2. 사회적 요인 = 63
(1) 가족행동 = 63
(2) 집단과 준거집단 = 63
(3) 사회적 역할과 지위 = 64
3. 개인적 요인 = 64
(1) 연령과 라이프 사이클 = 64
(2) 직업 = 65
(3) 경제적 상황 = 66
(4) 라이프 스타일 = 66
4. 심리적 요인 = 67
(1) 동기 = 67
(2) 지각 = 69
(3) 학습 = 70
(4) 믿음과 태도 = 70
5. 구매의사 결정과정 = 71
(1) 문제의 인식 = 71
(2) 정보탐색 = 72
(3) 대안평가 = 72
(4) 구매결정 = 73
(5) 구매후 행동 = 74
제2절 여행단체 구매행동 = 75
1. 환경적 요인 = 76
2. 조직상의 요인 = 76
3. 대인적 요인 = 76
4. 개인적 요인 = 77
제4장 여행시장 세분화와 표적시장의 선택 = 79
제1절 시장세분화의 개념 = 82
제2절 여행시장 세분화방법 = 83
1. 지리적 세분화 = 85
2. 인구통계학적 세분화 = 85
(1) 연령과 라이프 사이클 세분화 = 86
(2) 성별세분화 = 86
(3) 소득세분화 = 86
3. 사이코그래픽 세분화 = 87
(1) 사회계층 = 87
(2) 라이프 스타일 = 87
(3) 개성 = 87
4. 행동세분화 = 88
(1) 특정한 날 = 88
(2) 편익추구 = 88
(3) 소비자상태 = 88
(4) 이용률 = 89
(5) 애호도 = 89
(6) 구매자 준비단계 = 89
제3절 여행시장 표적화 = 90
1. 시장범위 선택 = 90
(1) 비차별적 마케팅 = 91
(2) 차별적 마케팅 = 91
(3) 집중 마케팅 = 91
2. 시장범위전략 선정 = 92
제4절 여행시장 포지셔닝 = 93
1. 포지셔닝전략 = 93
(1) 특별상품 속성 = 93
(2) 편익과 필요를 충족시킬 수 있는 상품 = 93
(3) 고객계층 분류 = 94
(4) 현존하는 경쟁사 대응 = 94
2. 포지셔닝전략의 선택과 수행 = 94
(1) 상품 차별화 = 94
(2) 서비스 차별화 = 95
(3) 직원 차별화 = 95
(4) 입지 차별화 = 95
(5) 이미지 차별화 = 95
3. 지각도 = 96
제5장 여행시장조사 = 99
제1절 마케팅조사의 개념 = 101
제2절 마케팅조사의 역할 = 102
1. 상품 피드백 = 103
2. 가격 피드백 = 103
3. 유통 피드백 = 103
4. 촉진 피드백 = 104
5. 직원 피드백 = 104
6. 물리적 환경 피드백 = 104
제3절 마케팅정보 시스템 = 105
제4절 마케팅 조사과정 = 106
1. 목표설정 = 106
2. 조사방법 결정 = 107
(1) 데스크 조사 = 107
(2) 설문조사 = 108
3. 자료수집과 분석 = 111
(1) 빈도분석 = 112
(2) 분산분석 = 112
(3) 요인분석 = 112
(4) 군집분석 = 112
(5) 다차원척도 = 113
(6) 컨조인트분석 = 113
4. 보고서 준비 = 113
5. 최종보고서 = 114
제2편 여행사 마케팅믹스
제6장 여행상품의 이해 = 117
제1절 여행상품의 개념 = 119
1. 여행상품의 개념 = 119
2. 여행상품의 구성요소 = 119
3. 여행상품의 특성 = 121
(1) 무형성 = 121
(2) 모방의 용이성 = 121
(3) 재고의 불가능 = 121
(4) 수요의 계절성 = 121
(5) 생산과 소비의 동시성 = 122
(6) 주관성 = 122
(7) 저렴성 = 122
(8) 상품의 유사성 = 122
(9) 배송의 편리성 = 123
4. 브랜드의 중요성 = 123
5. 여행상품의 분류 = 125
제2절 여행상품 구성전략 = 126
1. 상품 포트폴리오 전략 = 126
(1) 상품 포트폴리오 분석 = 126
2. 상품 믹스전략 = 128
(1) 상품계열 확대전략 = 128
(2) 상품계열 축소전략 = 130
(3) 상품계열의 분할 및 통합전략 = 130
(4) 기존상품의 개조 = 130
3. 상품계열전략 = 130
(1) 하향확장전략 = 131
(2) 상향확장전략 = 131
(3) 양면확장전략 = 131
제3절 신상품개발 = 132
1. 신상품개발의 중요성 = 132
2. 신상품 추가방법 = 132
(1) 신상품개발전략 = 133
(2) 모방전략 = 133
3. 신상품 개발과정 = 134
4. 우리 나라 여행상품 개발현황 = 134
(1) 여행상품시장의 현황분석 = 136
(2) 여행사 내부의 현황분석 = 140
5. 여행상품개발의 개선방안 = 142
(1) 여행상품 개발방법의 개선방안 = 142
(2) 여행상품 개발절차의 개선방안 = 145
제4절 상품수명주기 = 151
1. 도입기 = 153
2. 성장기 = 154
3. 성숙기 = 155
4. 쇠퇴기 = 155
(1) 시장침투전략 = 156
(2) 상품개발전략 = 156
(3) 시장개발전략 = 156
(4) 다각화전략 = 157
제7장 여행상품가격의 개념 = 159
제1절 여행상품 가격결정의 전략적 이해 = 161
1. 여행상품가격의 개념 = 161
2. 가격결정에 영향을 미치는 요인 = 162
(1) 외부요인 = 163
(2) 내부요인 = 165
3. 여행상품가격의 주요기능 = 168
(1) 여행상품의 이미지 형성 = 168
(2) 소득수준에 따른 여행시장 세분화 = 168
(3) 여행수요의 시간분산 = 168
(4) 여행수요의 공간분산 = 169
제2절 여행상품의 가격결정요소 = 170
1. 여행상품 원가구성요소 = 170
(1) 교통부문 = 170
(2) 현지 지상비부문 = 171
(3) 기타부문 = 171
2. 마케팅 요소 = 172
(1) 유통비용 = 172
(2) 촉진비용 = 173
(3) 여행상품개발비용 = 173
3. 일반관리비용 = 174
4. 인플레이션과 환율 = 174
(1) 인플레이션 = 174
(2) 환율 = 175
5. 영업수익률 = 176
제8장 여행상품의 가격결정방법 = 177
제1절 여행상품의 전략적 가격결정방법 = 179
1. 수요중심의 가격결정 = 179
(1) 인지된 가치기준 결정방법 = 179
(2) 위신가격기준 결정방법 = 180
(3) 수요자협상 결정방법 = 180
2. 원가중심의 가격결정방법 = 181
(1) 원가가산 가격결정방법 = 181
(2) 목표수익기준 가격결정방법 = 182
(3) 경험곡선기준 가격결정방법 = 183
(4) 시장스키밍 가격결정방법 = 184
3. 경쟁중심 가격결정방법 = 185
(1) 시장침투 가격결정방법 = 185
(2) 모방적 가격결정방법 = 186
(3) 결쟁입찰 가격결정방법 = 186
제2절 여행상품의 전술적 가격결정방법 = 188
1. 심리적 가격결정방법 = 188
(1) 단수가격 결정방법 = 188
(2) 계층별 가격결정방법 = 189
(3) 위장표현 가격결정방법 = 189
(4) 이중가격 결정방법 = 190
2. 촉진적 가격결정방법 = 191
(1) 유인가격 결정방법 = 191
(2) 복수단위 가격결정방법 = 192
(3) 차등가격 결정방법 = 192
제3절 여행상품 가격변경과 할인 = 193
1. 여행상품의 가격변경 = 193
(1) 여행상품의 가격인하 = 193
(2) 여행상품의 가격인상 = 194
2. 여행상품의 가격할인 = 195
(1) 현금할인 = 195
(2) 수량할인 = 196
제9장 여행상품의 유통 = 197
제1절 유통경로의 개념 = 199
1. 여행업 유통의 개념 = 199
(1) 관광산업에서 여행업의 필요성 = 199
(2) 여행업유통에서 중간상의 형태 = 201
2. 여행업 유통경로의 기능 = 203
(1) 정보전달과 수집의 기능 = 203
(2) 잠재고객과의 접촉기능 = 205
(3) 재무적인 기능 = 205
3. 여행업 유통관리전략 = 206
(1) 여행사 내부환경 = 206
(2) 여행자와 여행상품의 특성 = 207
(3) 수수료율 = 207
(4) 직접판매와 간접판매의 비율 = 208
(5) 구매자와 여행자의 일치 여부 = 209
(6) 향후 여행자 구매행동의 변화 = 209
제2절 여행업의 유통체계 = 210
1. 거시측면의 여행업 유통체계 = 210
(1) 여행자의 직접구매 = 211
(2) 여행자의 교통편 직접구매 = 211
(3) 상품을 개발한 여행사로부터 구매 = 211
(4) 여행상품 소매업자로부터 구매 = 212
(5) 지상수배업자로부터 구매 = 212
2. 미시측면의 여행업 유통체계 = 213
(1) 여행도소매업 = 213
(2) 지상부배여행업 = 214
제3절 여행상품의 유통경로 = 215
1. 여행대리점 유통경로 = 215
2. 유연단체 유통경로 = 216
3. 기타 유통경로 = 216
(1) 매체를 이용한 유통경로 = 216
(2) 사이버 유통경로 = 217
(3) 오거나이저 유통경로 = 217
제10장 여행상품의 촉진 = 219
제1절 여행상품촉진의 개념과 수단 = 221
1. 마케팅 의사전달로서의 촉진 = 221
2. 여행상품 촉진수단 = 222
(1) 인적 판매 = 222
(2) 판매촉진 = 223
(3) 퍼블리시티 = 223
(4) 광고 = 224
제2절 여행상품촉진 믹스 결정요인 = 225
1. 여행상품과 시장의 형태 = 225
2. 촉진전략 = 226
3. 구매의사 결정과정의 단계 = 227
4. 상품수명주기의 단계 = 228
제3절 여행상품 촉진예산의 결정방법 = 229
1. 매출비율법 = 229
2. 경쟁자추종법 = 230
3. 다다익선법 = 231
4. 과업법 = 231
제11장 여행사광고 = 233
제1절 여행사광고의 개념 = 235
1. 여행사광고의 개괄적 이해 = 235
(1) 광고의 의미 = 235
(2) 광고의 목표 = 236
(3) 광고의 절차 = 236
2. 여행사광고의 분류 = 238
3. 광고대행사의 이해 = 238
(1) 광고대행사를 이용한 여행상품광고 = 238
(2) 여행사와 관련된 광고대행사의 업무 = 239
제2절 여행사의 광고관리 = 240
1. 광고목표의 설정 = 240
(1) 목표청중의 선정 = 240
(2) 광고효과의 기대유형 = 241
(3) 광고후 단기적 매출의 변화 = 241
2. 광고예산의 결정 = 242
(1) 장기적 측면의 여행사 광고예산 = 242
(2) 단기적 측면의 여행사 광고예산 = 242
3. 광고매체계획의 수립 = 243
4. 광고의 문안작성 = 244
제3절 여행사 광고매체의 특성 = 245
1. 인쇄매체광고 = 247
(1) 신문광고 = 248
(2) 잡지광고 = 250
(3) 전단광고 = 251
2. TV광고 = 252
3. 라디오광고 = 254
4. 우편광고 = 255
5. 여행사의 인쇄홍보물 = 256
(1) 브로셔의 역할 = 256
(2) 브로셔의 제작 = 258
(3) 브로셔 표지 = 259
(4) 크기와 인쇄량 = 260
6. 기타 광고 = 260
(1) 점두광고 및 점내광고 = 260
(2) 사이버 광고 = 261
(3) 기타 매체광고 = 263
제12장 여행상품의 인적 판매 = 265
제1절 인적 판매의 개념 = 267
제2절 효율적인 인적 판매 = 269
1. 여행사 직원의 인사관리 = 269
(1) 직원채용 = 269
(2) 직원교육과 개발 = 269
(3) 직원 인센티브 = 270
(4) 직원평가 = 270
2. 여행사의 효율적인 인적 판매 = 271
(1) 기획상품 인적 판매 = 271
(2) 방문판매 = 272
(3) 카운터 판매 = 272
제3절 인적 판매의 과정 = 273
1. 판매준비 = 273
2. 여행자접근 = 274
3. 여행자의 욕구와 필요 확립 = 274
4. 상품제시 = 276
5. 판매시도 = 276
6. 고객 거부의사 처리 = 277
7. 판매마감 = 277
제4절 인적 판매업무의 고충과 전화응대요령 = 278
1. 인적 판매의 장애요인 = 278
2. 인적 판매업무의 고충과 고려집단 = 279
3. 전화응대요령 = 280
제5절 여행상품의 인적 판매 = 281
1. 국외관광 여행상품의 인적 판매 = 281
2. 외래관광 여행상품의 인적 판매 = 282
3. 국내관광 여행상품의 인적 판매 = 283
제13장 판매촉진과 PR = 285
제1절 판매촉진의 개념 = 287
제2절 판매촉진기법의 종류 = 288
1. 여행설명회 = 289
2. 전시회 = 289
3. 사내 전시 = 290
4. 사내 경연대회 = 291
5. 테마이벤트 = 291
제3절 PR의 개념과 종류 = 292
1. PR의 개념 = 292
2. PR의 역할 = 294
(1) 언론관계 = 295
(2) 상품선전 = 295
(3) 기업 커뮤니케이션 = 295
(4) 로비활동 = 295
(5) 상담활동 = 295
3. PR의 형태 = 296
(1) 뉴스 = 296
(2) 대중매체 모니터 = 297
(3) 스폰서 제공 = 298
(4) 지역사회 봉사활동 = 298
(5) 인쇄물이나 특별한 사건 = 298
제4절 PR의 의사결정과정 = 299
1. 조사 = 299
2. 마케팅목표 확립 = 299
3. 표적여행자 확립 = 299
4. PR 메시지와 수단의 선정 = 300
5. PR계획의 실시 = 300
6. PR 결과평가 = 300
제14장 여행자만족과 여행서비스 관리 = 301
제1절 여행자만족의 개념 = 303
제2절 여행자 유지와 유치 = 304
1. 고객상실비용 = 304
2. 여행자의 불평·불만 발생요인과 처리요령 = 305
(1) 여행사 관련 불평·불만 현황분석 = 307
(2) 여행자 불편신고제도 = 309
3. 여행자 수익성 = 311
제3절 SERVQUAL 이론 = 312
1. 품질의 개념 = 312
2. PZB의 서비스품질 모델 = 313
(1) 갭 1 : 여행자기대와 경영자 지각의 차이 = 315
(2) 갭 2 : 경영자의 지각과 서비스 품질명세서 = 315
(3) 갭 3 : 서비스 품질명세서와 서비스 전달 = 316
(4) 갭 4 : 서비스 전달과 외부커뮤니케이션 = 316
(5) 갭 5 : 기대된 서비스와 지각된 서비스 = 317
제4절 여행관련 불편신고사례 = 317
1. 국외관광 = 317
(1) 계약내용 불이행 = 317
(2) 안내 서비스 불량 = 318
(3) 기타 = 319
2. 외래관광 = 319
(1) 계약내용 불이행 = 319
(2) 안내 서비스 불량 = 319
(3) 부당요금 징수 = 320
3. 국내관광 부당요금 징수 = 320
(1) 사례 1 = 320
(2) 사례 2 = 320
4. 외국인 관광불편신고 사례내용 = 321
(1) 여행사 = 321
(2) 감사내용 = 321
참고문헌 = 323
