목차
제1부 마케팅 계획
제1장 마케팅 개념
마케팅개념의 형성과정 = 5
1. 산업사회의 변천과정 = 5
2. 마케팅 개념의 등장 = 8
마케팅의 개념 = 8
1. 기초개념 = 9
2. 마케팅의 정의 = 11
마케팅의 특성 = 12
1. 기업에서의 마케팅 = 12
2. 학문으로서의 마케팅 = 13
마케팅개념의 발전 = 14
1. 생산개념 = 15
2. 제품개념 = 15
3. 판매개념 = 16
4. 고객지향개념(마케팅개념) = 16
5. 사회적 마케팅개념 = 18
이 장의 요약 = 19
연습문제 = 20
제2장 마케팅 관리과정
마케팅 관리과정 = 25
1. 상황분석 = 25
2. 세분시장 마케팅전략 수립 = 27
3. 마케팅믹스의 수립 = 28
4. 마케팅활동의 긴장과 통제 = 30
마케팅계획의 작성 = 32
1. 마케팅계획의 기능 및 필요성 = 32
2. 마케팅계획의 구성요소 = 33
이 장의 요약 = 36
연습문제 = 37
제2부 마케팅 환경분석
제3장 전략개념
전략의 기초 = 43
1. 전략의 개념 = 43
2. 전략의 수준 및 접근방법 = 45
기업 전략계획 = 49
1. 기업사명 = 50
2. 핵심경쟁역량의 확인 = 52
3. 전략사업부의 확인 = 53
4. 사업 포트폴리오 분석 = 54
5. 기업 성장전략의 결정 = 62
사업부의 전략계획 = 64
1. 사업부의 사명 = 65
2. 상황분석 = 65
3. 자사분석 = 65
4. 목표설정 = 66
5. 전략수립 = 66
6. 프로그램의 작성 = 69
7. 실행 = 70
8. 통제 및 리드백 = 70
이 장의 요약 = 71
연습문제 = 71
제4장 거시환경분석
거시환경분석의 의의 = 75
거시환경의 구성요인 = 76
1. 인구통계학적 요인 = 76
2. 경제적 요인 = 80
3. 사회ㆍ문화ㆍ자연환경적 요인 = 81
4. 기술환경 요인 = 82
5. 정치적 요인 = 83
6. 법률적 요인 = 84
거시환경분석기법 = 85
1. 시나리오 분석기법 = 85
2. 인과 관계 모형 = 86
3. 시계열자료의 분석 = 86
거시환경분석시의 유의점 = 87
이 장의 요약 = 88
연습문제 = 88
제5장 시장분석
시장의 개념 = 93
1. 시장의 정의 = 93
2. 시장의 법률적 의미 = 94
시장분석 = 96
1. 시장의 외향적 요인 = 96
2. 시장구조 요인 = 99
3. 환경적 요인 = 104
4. 수요예측 = 106
5. 판매예측 = 111
6. 예측의 정확성 및 분석기법의 선택 = 123
이 장의 요약 = 125
연습문제 = 126
제6장 경쟁 및 자사분석
경쟁의 본질 = 131
1. 경쟁의 의의 = 131
2. 경쟁의 유형 = 132
3. 경쟁이 주는 이익 = 133
4. 경쟁의 범위 = 135
경쟁자 분석 = 138
1. 경쟁자의 확인 = 139
2. 경쟁자 분석 = 143
자사분석 = 147
1. 자사분석의 중요성 = 147
2. 자사분석의 내용 = 148
3. SWOT 분석 = 151
이 장의 요약 = 153
연습문제 = 154
제7장 소비자 행동분석
소비자 행동분석 = 157
1. 소비자 행동분석의 의의 = 157
2. 소비자 행동분석의 구조 = 158
소비자 행동에 영향을 미치는 요인 = 159
1. 문화적 요인 = 159
2. 사회적 요인 = 160
3. 인구통계적 요인 = 167
4. 심리적 요인 = 173
소비자의 정보처리과정 = 177
소비자의 구매의사결정과정 = 179
이 장의 요약 = 185
연습문제 = 186
제3부 STP전략
제8장 시장세분화
STP에 대한 이해 = 193
1. STP의 의의 = 193
2. STP전략의 수행과정 = 194
시장세분화의 기초 = 196
1. 시장세분화의 개념 = 196
2. 소비자 선호도의 분포 = 197
3. 효과적인 시장세분화의 요건 = 200
4. 시장세분화 변수 = 201
5. 산업재 시장의 세분화 = 210
시장 세분화의 절차 = 213
1. 시장세분화를 위한 기준변수의 선택 = 213
2. 세분시장의 프로파일 작성 = 215
이 장의 요약 = 215
연습문제 = 216
제9장 표적시장의 결정
표적시장에 대한 이해 = 221
세분시장의 평가 = 222
1. 세분시장 요인 = 222
2. 경쟁요인 = 225
3. 자사와의 적합성 = 226
표적시장의 선정 = 227
1. 전체시장 도달전략 = 227
2. 부분시장 도달전략 = 229
표적시장의 결정 사례 = 231
이 장의 요약 = 232
연습문제 = 233
제10장 포지셔닝
포지셔닝의 개념 = 237
1. 전통적인 개념 = 237
2. 라이스와 트라우트의 개념 = 237
3. 경쟁우위와 포지셔닝 = 240
포지셔닝 전략의 유형 = 240
1. 속성／효익에 의한 포지셔닝 = 241
2. 사용상황에 의한 포지셔닝 = 242
3. 제품사용자에 의한 포지셔닝 = 243
4. 경쟁에 의한 포지셔닝 = 243
5. 니치시장에 대한 포지셔닝 = 244
6. 제품군에 의한 포지셔닝 = 244
포지셔닝 전략의 수행과정 = 245
1. 소비자 분석 = 245
2. 경쟁자의 확인 = 245
3. 경쟁제품의 포지션 분석 = 247
4. 자사제품의 포지셔닝 개발 = 247
5. 포지션의 확인과 재포지셔닝 = 248
포지셔닝맵 = 249
1. 포지셔닝맵의 유형 = 249
2. 포지셔닝맵의 작성 = 250
3. 포지셔닝맵의 사례 : 미국의 승용차 시장 = 252
4. 포지셔닝맵의 전략적 유용성 = 253
이장의 요약 = 254
연습문제 = 255
제11장 STP전략의 통합
STP전략의 실행 = 259
STP전략의 기업 사례 = 260
1. 시장세분화 = 260
2. 표적시장의 결정 = 264
3. 제품포지셔닝 = 267
이 장의 요약 = 268
연습문제 = 270
제4부 마케팅믹스 전략
제12장 제품
제품의 개념 = 275
1. 소비자 관점 = 276
2. 기업의 관점 = 277
제품의 구성요소 = 279
1. 상표 = 279
2. 포장화 = 284
3. 디자인 = 286
4. 표찰화 = 288
5. 제품의 특징 = 288
제품의 분류 = 289
1. 소비재 = 289
2. 산업재 = 290
이 장의 요약 = 292
연습문제 = 293
제13장 신제품 개발
신제품의 개요 = 297
1. 신제품의 개념 = 297
2. 신제품 개발의 목적 = 297
신제품의 종류 = 300
1. 혁신적 신제품 = 300
2. 개량적 신제품 = 300
3. 자사입장의 신제품 = 301
신제품 개발 전략 = 302
1. 선제전략(시장선도자 전략) = 302
2. 반응전략 = 303
신제품 개발과정 = 305
1. 아이디어의 창출 = 305
2. 아이디어의 평가 = 306
3. 제품개념 개발과 시험 = 308
4. 사업성 분석 = 310
5. 제품개발 = 308
6. 시험시장 = 313
7. 상업화 = 315
신제품의 수용과 확산과정 = 318
1. 개인의 신제품 수용과정 = 318
2. 신제품의 확산과정 = 318
이 장의 요약 = 321
연습문제 = 322
제14장 제품관리
제품수명주기 = 327
1. 제품수명주기의 이해 = 327
2. 제품수명주기의 다양성 = 329
3. 제품수명주기 단계별 전략 = 331
4. 제품수명주기의 유용성 및 한계 = 337
제품전략 = 338
1. 제품믹스 = 338
2. 제품믹스에 관한 전략 = 339
3. 제품라인에 관한 전략 = 341
4. 상표관리 = 343
이 장의 요약 = 346
연습문제 = 347
제15장 가격관리
가격의 의의 = 351
1. 가격의 개념 = 351
2. 가격의 전략적 중요성 = 351
가격에 영향을 미치는 요인 = 353
1. 기업의 가격목표 = 353
2. 제품에 대한 수요 = 354
3. 원가구조 = 355
4. 경쟁제품의 가격과 품질 = 356
5. 법적요인 = 356
가격관리 과정 = 357
1. 기업의 가격목표 = 357
2. 가격전략의 방향 = 360
3. 가격산정 방법 = 364
4. 최종가격결정 = 368
가격조정 = 370
1. 가격인상 = 370
2. 가격인하 = 370
이 장의 요약 = 373
연습문제 = 374
제16장 유통관리
유통경로의 본질 = 377
1. 유통경로의 전략적 중요성 = 377
2. 유통경로의 유용성 = 378
3. 유통경로의 유형 = 381
유통경로의 설계 = 383
1. 고객의 서비스 기대수준의 분석 = 383
2. 유통경로 목표의 설정 = 384
3. 유통경로 전략의 결정 = 387
4. 유통경로의 갈등관리 = 390
물적유통 관리 = 392
1. 물적유통의 본질 = 392
2. 물적유통 시스템 = 393
이 장의 요약 = 396
연습문제 = 398
제17장 유통산업 및 기구
소매상 = 401
1. 소매상의 본질 = 401
2. 소매상의 유형 = 402
3. 소매상 전략 = 409
도매상 = 415
1. 도매상의 본질 = 415
2. 도매상의 유형 = 417
3. 도매상 전략 = 420
수직적 마케팅시스템 = 421
1. 수직적 마케팅시스템의 의의 = 421
2. 수직적 마케팅시스템의 형태 = 423
3. 수직적 마케팅시스템의 장ㆍ단점 = 425
4. 수평적 마케팅시스템 = 425
이 장의 요약 = 426
연습문제 = 427
제18장 촉진믹스와 광고
촉진믹스의 개념 = 431
광고의 의의 = 432
1. 광고의 정의 = 432
2. 광고의 역할 = 434
광고관리 과정 = 435
1. 광고목적의 선정 = 435
2. 광고예산 결정 = 437
3. 메시지 설계 = 441
4. 매체선정 = 443
5. 광고효과의 측정 = 447
이 장의 요약 = 524
연습문제 = 453
제19장 판매촉진
판매촉진 = 457
1. 판매촉진의 본질 = 457
2. 판매촉진의 관리과정 = 458
3. 판매촉진의 기법 = 462
인적판매 = 467
1. 인적판매의 본질 = 467
2. 인적판매 과정 = 469
PR = 472
1. PR의 본질 및 중요성 = 472
2. PR 관리과정 = 473
3. PR의 주요 수단 = 475
이 장의 요약 = 476
연습문제 = 477
제20장 마케팅 믹스 통합
마케팅믹스 통합의 개요 = 481
1. 마케팅믹스의 의의 = 481
2. 마케팅믹스 통합의 기준 = 481
개별 마케팅믹스의 전략 = 482
마케팅믹스통합의 유형 = 485
1. 효율적인 믹스조합 = 486
2. 마케팅믹스 통합의 시사점 = 493
이 장의 요약 = 495
연습문제 = 495
제5부 마케팅 성과분석
제21장 시장지향조직
시장지향적 조직의 구축 = 501
1. 소비자 만족 = 501
2. 시장지향적 조직 = 507
이 장의 요약 = 518
연습문제 = 519
제22장 마케팅 통제 및 평가
마케팅 통제과정 및 평가방법 = 523
1. 마케팅 통제 개요 = 523
2. 마케팅 성과 평가방법 = 525
성과분석 = 527
1. 소비자 만족 = 527
2. 판매량 = 527
3. 시장점유율 = 529
4. 마케팅비용 = 532
5. 수익성 = 533
민감도분석 = 535
1. 전통적 방법 = 535
2. 관리자의 판단에 기초한 민감도 추정 = 538
마케팅의 전략적 통제 = 540
1. 마케팅 유효성 평가 = 540
2. 마케팅 감사 = 540
이 장의 요약 = 542
연습문제 = 543
제6부 마케팅 정보관리
제23장 마케팅 정보시스템
마케팅 정보시스템의 기능 = 549
마케팅 정보시스템의 구성요소 = 549
1. 내부 보고시스템 = 549
2. 마케팅 정보시스템 = 550
3. 마케팅 조사시스템 = 551
4. 마케팅 의사결정 보조시스템 = 551
외부조달에 의한 정보시스템 구축 = 552
마케팅 커뮤니케이션과 DBM = 553
1. 마케팅 커뮤니케이션의 개념 = 553
2. 마케팅 커뮤니케이션의 중요성 = 553
3. 데이타베이스 마케팅 = 554
이 장의 요약 = 562
연습문제 = 562
제24장 마케팅 조사
마케팅 조사의 이해 = 567
1. 마케팅 조사의 정의 = 567
2. 마케팅 조사의 기능 = 569
3. 산업재마케팅 조사와 소비재마케팅 조사 = 569
마케팅 조사의 절차 = 572
1. 문제의 제기 = 572
2. 마케팅 조사설계 = 573
3. 자료의 수집 = 573
4. 자료의 분석ㆍ해석 및 이용 = 576
5. 보고서 작성 = 576
마케팅 조사와 마케팅관리 = 577
1. 마케팅 조사자와 마케팅관리자의 관계 = 577
2. 마케팅 조사의 오용 = 578
3. 마케팅 조사시 유의점 = 579
이 장의 요약 = 580
연습문제 = 581
제7부 마케팅 개념의 확장
제25장 산업재 마케팅
산업재구매자 행동분석의 의의 = 587
1. 산업재구매자 행동의 특징 = 587
2. 산업재구매자 행동분석을 위한 틀 = 590
산업재구매자 행동에 영향을 미치는 요인 = 591
1. 환경적 요인 = 591
2. 조직체 요인 = 591
3. 구성원간 요인 = 592
4. 개인적 요인 = 592
산업재 구매유형 = 592
1. 단순반복구매 = 593
2. 수정반복구매 = 593
3. 신규구매 = 593
산업재 구매의사 결정과정 = 594
1. 문제의 인식 = 594
2. 제품명세의 확정 = 595
3. 공급자 탐색 = 595
4. 입찰계획서 요구 = 596
5. 공급자 평가 및 선택 = 596
6. 주문 = 597
7. 공급자 성과 평가 = 597
이 장의 요약 = 598
연습문제 = 598
제26장 국제 마케팅
국제 마케팅의 특징 = 603
국제 마케팅 환경분석 = 604
1. 경제적 환경분석 = 604
2. 문화적 환경분석 = 606
3. 정치ㆍ법률 환경분석 = 606
4. 산업구조분석 = 607
국제 마케팅믹스 = 608
1. 제품전략 = 609
2. 가격전략 = 611
3. 유통전략 = 612
4. 촉진전략 = 613
이 장의 요약 = 614
연습문제 = 615
제27장 서비스 마케팅
서비스의 개념과 특성 = 619
1. 서비스의 정의 = 619
2. 서비스의 속성 = 619
서비스 마케팅의 특성 = 621
서비스 마케팅 전략 = 623
1. 고객관리 = 623
2. 서비스 포지셔닝 전략 = 624
서비스 마케팅믹스 전략 = 626
1. 서비스 상품 관리 = 626
2. 서비스 가격 정책 = 628
3. 서비스 촉진관리 = 629
4. 서비스 유통 관리 = 632
이 장의 요약 = 633
연습문제 = 634
찾아보기 = 635
