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대학 정당 종교단체 등 비영리조직의 마케팅 기법을 이론과 사례 중심으로 한 책. 그 동안 경쟁에 다소 둔감했던 비영리조직은 국경 없는 무한경쟁 시대를 맞이하여 경쟁력 강화에 중점을 둘 수 밖에 없게 되었다.

아직까지 비영리조직과 마케팅은 친숙하지 않게 느껴진다. 저자는 이를 마케팅에 대한 이해부족이라고 설명한다. 진정한 마케팅이 무엇인지를 이해하게 되면 마케팅이 자기가 봉사하고 있는 비영리조직의 설립 목적을 효과적으로 달성하는데 큰 도움이 된다는 것을 알게 된다는 것이다.

마케팅은 시장을 선정하는 것이 가장 중요하다. 이 책은 가장 매력 있는 시장선택을 위한 어떤 전략수립과정을 취해야 하는가를 모델 중심으로 서술하였다. 비영리조직의 마케팅의 성격과 역할을 설명한 후 마케팅 분석과 계획을 설명한다. 다음으로 비영리 조직이 시장과 관련하는 전략적 제수단을 구성하는 제품, 가격, 장소 그리고 촉진에 관해 설명하면서 자금확보의 문제를 언급하였다.

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목차

머리말 = 3

1장 비영리조직 마케팅의 성장과 발전 = 13

 비영리조직 마케팅의 의의 = 14

  1. 비영리조직의 분류와 범위 = 14

  2. 비영리마케팅의 적용근거와 사례 = 15

  3. 비영리마케팅의 적용 필요성과 목적 = 18

 비영리조직 및 비영리마케팅의 특징 = 20

  1. 비영리조직의 특성 = 20

  2. 비영리마케팅의 특성 = 21

 (참고문헌) = 23

2장 마케팅 지향적 조직 = 27

 1. 사명 = 28

 2. 교환 = 31

 3. 교환결과의 예측이론 = 40

 4. 공중 = 43

 5. 공중과 시장의 관계 = 54

 6. 이미지 = 54

 7. 만족 = 55

 (참고문헌) = 68

3장 전략적 마케팅 계획의 개발 = 69

 1. 마케팅 지향적 조직의 이론 = 70

 2. 환경변화 = 71

 3. 변화에 대한 조직의 대응 = 72

 4. 조직의 라이프 사이클 = 74

 5. 전략적 계획 = 76

 6. 마케팅 전략 = 97

 (참고문헌) = 105

4장 소비자 행동의 이해 = 107

 1. 개인의 구매행동 = 108

 2. 조직의 구매행동 = 125

 (참고문헌) = 131

5장 핵심적 마케팅 전략의 개발 : 시장세분화 = 135

 핵심적 마케팅 전략의 성격 = 136

  1. 시장세분화 = 137

  2. 세분시장 = 140

  3. 조직시장을 세분화하기 위한 요건과 평가 = 147

 표적 마케팅 = 150

  1. 비차별적 마케팅 전략 = 150

  2. 차별적 마케팅 전략 = 151

  3. 집중적 마케팅 전략 = 152

  4. 시장선정 전략의 선택 = 152

 (참고문헌) = 153

6장 조직의 포지셔닝 = 155

 조직의 포지셔닝 측정 = 156

  1. 이미지의 정의 = 156

  2. 이미지 측정 = 156

  3. 이미지 결정요인 = 161

  4. 이미지의 수정 = 162

  5. 이미지와 행동간의 관계 = 163

 조직의 포지셔닝 = 165

  1. 조도조직의 전략 = 166

  2. 도전조직의 전략 = 169

  3. 추종조직의 전략 = 172

  4. 세분시장 고수조직의 전략 = 173

 (참고문헌) = 175

7장 마케팅 정보의 획득과 활용 = 177

 1. 비영리조직에서의 마케팅 조사 = 177

 2. 마케팅 조사 전략 = 178

 3. 마케팅 정보시스템 = 178

 4. 마케팅 조사의 실행 = 187

 (참고문헌) = 197

8장 시장의 측정과 예측 = 199

 1. 시장의 정의 = 199

 2. 현재시장의 수요측정 = 203

 3. 미래수요의 측정 = 211

 (참고문헌) = 216

9장 자금획득 마케팅 = 217

 1. 기부자시장의 분석 = 218

 2. 모금활동의 조직화 = 231

 3. 모금의 목표와 전략 = 232

 4. 모금전략 = 234

 5. 모금효과의 평가 = 238

 (참고문헌) = 241

10장 마케팅 조직을 위한 조직화 = 243

 1. 마케팅의 필요성 평가 = 244

 2. 마케팅의 확립 = 246

 3. 마케팅 프로젝트의 개발 = 249

 4. 마케팅 기능의 확대 = 250

 5. 시장지향형 조직의 창조 = 251

 (참고문헌) = 255

11장 마케팅 행동계획의 수립과 예산책정 = 257

 1. 비용 / 효과분석을 통한 마케팅 행동계획의 선택 = 257

 2. 최적 마케팅지출 수준의 결정 = 262

 3. 비용효율이 높은 마케팅 믹스의 개발 = 267

 (참고문헌) = 275

12장 제품과 서비스의 관리 = 277

 1. 제품마케팅 = 277

 2. 서비스 마케팅 = 288

 (참고문헌) = 295

13장 사회마케팅 : 이념마케팅 = 297

 1. 사회마케팅의 개념 = 299

 2. 사회마케팅의 성공을 위한 조건 = 303

 3. 사회적 주의와 주장의 유행구별 = 310

 4. 사회마케팅의 전개과정 = 316

 (참고문헌) = 323

14장 새로운 서비스의 개발과 출시 = 325

 1. 신상품의 개발과 출시 - 전략적 계획의 문제 = 325

 2. 신상품과 서비스의 개발단계 = 329

 3. 신상품 및 서비스의 출시 = 338

 4. 채용속도에 대한 서비스 특질의 영향 = 343

 (참고문헌) = 345

15장 가격설정 의사결정 = 347

 비영리조직에서 가격의 의미와 성격 = 347

  1. 비영리조직에서의 가격의 의의와 성격 = 347

  2. 마케팅 믹스전략상에서의 가격의 위치 = 349

 가격의 설정결정 = 350

  1. 가격설정 방법 = 350

  2. 가격목표의 설정 = 350

  3. 가격전략의 선택 = 355

  4. 가격변경 = 361

 (참고문헌) = 364

16장 마케팅경로의 관리 = 365

 1. 경로결정의 성격과 역할 = 365

 2. 유통경로의 관한 의사결정사항 = 366

 (참고문헌) = 371

17장 광고와 판매촉진 의사결정 = 373

 1. 촉진수단과 커뮤니케이션 과정 = 373

 2. 광고 = 375

 3. 광고목적 및 목표 설정 = 377

 4. 광고예산의 결정 = 381

 5. 메시지의 결정 = 382

 6. 매체의 선택 = 387

 7. 광고캠페인의 평가 = 390

 8. 판매촉진 = 392

 (참고문헌) = 395

18장 공중관계의 관리 = 397

 1. 공중관계의 역사적 변화 = 398

 2. 공중관계와 마케팅의 관계 = 399

 3. 공중관계의 전략적 계획과정 = 400

 4. 고객지향적 공중관계 = 411

 (참고문헌) = 413

19장 인적판매 의사결정 = 415

 1. 인적판매 = 415

 2. 판매원 활동목적의 설정 = 417

 3. 판매인력 전략의 형성 = 417

 4. 판매원의 선발과 훈련 = 422

 5. 판매원의 훈련 = 424

 6. 판매원의 감독 = 428

 7. 판매원의 평가 = 431

 (참고문헌) = 433

20장 마케팅 계획과 통제 = 435

 마케팅 계획 = 438

  1. 마케팅 관리과정의 진화 = 438

  2. 마케팅 계획과정의 디자인 = 440

  3. 마케팅 계획의 포맷 = 442

 마케팅 통제 = 450

  1. 연차계획관리 = 450

  2. 수익성 통제 = 452

  3. 전략적 관리 = 453

 (참고문헌) = 462

색인 = 463