차례
책머리에 = 4
프롤로그 마케팅은 왜 필요한가
마케팅 없는 기업전략은 없다 = 23
마케팅은 판매활동인가 = 24
기업의 꿈과 시장의 움직임 사이의 간격을 메우는 것이 마케팅 = 27
시장은 사람들의 '생각'으로 성립된다 = 30
소비자의 '생각'은 5단계로 형성된다 = 32
마케팅이란 '좋은 것'을 삼위일체로 만드는 것 = 34
1 마케팅의 기초를 익힌다
① 마케팅의 기본적인 기능을 이해한다
마케팅에는 네 가지 기능이 있다 = 41
마케팅 전략은 '마케팅 믹스'가 기본 = 45
② 마케팅의 순서를 익힌다
먼저 무엇부터 손을 댈까 = 47
목적이 결정되면 어떻게 해야 좋을까 = 49
③ 회사의 환경분석을 실시한다
SWOT분석으로 '내부 자원'과 '외부 환경'을 파악한다 = 51
자사 능력을 알기 위해서 '내부 자원'을 분석한다 = 53
자사의 '핵심'을 파악한다 = 55
'외부 환경'의 분석에서는 고객과 경쟁을 파악한다 = 57
④ 경쟁상대를 분석한다
자사가 시장에서 차지하는 위치를 알아낸다 = 60
시장점유율 2위 이하가 취해야 할 시장전략은? = 62
⑤ 시장조사의 포인트를 파악한다
조사는 목적, 예산, 기간을 정한 다음에 시작한다 = 65
⑥ 조사 데이터를 수집, 정리한다
데이터에는 1차와 2차가 있다 = 68
1차 데이터를 수집하는 방법에는 세 가지가 있다 = 70
⑦ 마케팅 전략을 수정한다
마케팅을 수정하는 네 가지 관점 = 73
효과를 다시 한번 분석해서 수정한다 = 75
마케팅 시스템을 수정하는 세 가지 방법 = 77
2 제품을 통한 소비자 접근
① 마케팅과 제품의 관계를 파악한다
제품의 기능과 특성이란 무엇인가 = 83
제품에는 서비스도 포함되어 있다 = 84
제품은 3단계로 구성되어 있다 = 85
② 서비스의 네 가지 특성을 파악한다
서비스는 종업원의 만족에서 시작된다 = 88
③ 제품의 라이프사이클을 파악한다
네 가지 주기로 파악한다 = 91
성장기에는 경쟁이 격화된다 = 92
쇠퇴해도 시장을 독점하는 제품이 있다 = 93
④ 제품이 시장에서 차지하는 위치를 본다
PPM 기법으로 위치를 본다 = 96
⑤ 제품의 사용목적과 소비행동에도 주목한다
사용목적에 맞춰 마케팅 방법을 바꾼다 = 100
소비재는 소비자의 구매행동에 좌우된다 = 101
3 가격을 통한 소비자 접근
① 마케팅과 가격의 관계를 파악한다
가격은 기업의 힘을 비추는 거울이다 = 107
가격에 대한 소비자의 복잡한 '생각'에 대응한다 = 108
가격도 '좋은 것'을 삼위일체로 = 109
② 가격을 결정하는 세 가지 포인트
가격은 만드는 사람, 사는 사람, 경쟁 제품과의 관계에서 결정한다 = 111
경쟁을 의식한 가격설정법 = 113
③ 소비자 심리에서 가격설정을 생각한다
두 가지 타깃별 가격설정과 네 가지 심리적 가격설정 = 116
소비자 심리에 호소하는 가격설정도 있다 = 118
④ 동일 제품이어도 가격이 다른 경우가 있다
가격은 시기, 장소, 구입자, 물량에 따라서도 변화한다 = 121
⑤ 거래조건이 가격설정을 좌우하는 일도 있다
할인의 최대 근거는 코스트 절감 = 124
리베이트는 먼저 지불조건을 결정한 다음에 = 126
다양해지는 가격과 통일되는 가격 = 128
4 유통을 통한 소비자 접근
① 유통에는 세 가지 흐름이 있다
'물적 유통' '상적 유통' '정보유통'이 있다 = 133
② '채널'이란 무엇인가
상품이 소비자의 손에 넘어가기까지의 모든 과정 = 137
누구에게 좋은 채널인가를 생각한다 = 139
③ 채널의 기능은 무엇인가
제품에 걸맞는 채널이란? = 140
채널의 네 가지 기능 = 141
④ 채널에는 길이와 폭이 있다
채널의 길이란 무엇인가 = 144
채널의 폭이란 무엇인가 = 146
⑤ 채널에는 수직과 수평이 있다
수직형 채널에는 세 가지 유형이 있다 = 149
다른 업종간에 형성되는 수평형 채널 = 151
⑥ 채널을 구축한다
PLAN·DO·SEE로 종합한다 = 154
⑦ 다양해지는 채널에 대응한다
채널 캡틴의 역할을 파악한다 = 156
소매업과 앞으로의 채널 = 158
5 프로모션을 통한 소비자 접근
① 프로모션의 의미와 목적을 파악한다
프로모션이란 무엇인가 = 163
② 프로모션을 효과적으로 추진한다
기업과 소비자의 '생각'을 연결한다 = 165
프로모션 믹스로 효과를 노린다 = 166
소비자에게 '관심'을 갖게 한다 = 168
전략에는 두 가지 방법이 있다 = 169
③ 광고에는 네 가지 기능이 있다
각각의 기능과 특징 = 172
④ 효과적인 광고전략을 생각한다
광고는 목적과 목표설정을 분명하게 한다 = 177
광고 메시지를 어떻게 작성하는가 = 179
광고 매체는 어떻게 선정하는가 = 181
⑤ 판촉의 효과를 파악한다
판촉은 소비자용인가 업계용인가 = 183
인적 판매의 역할이 중요하다는 뜻은? = 185
입소문을 무시해서는 안된다 = 187
⑥ 광고예산을 생각한다
거금을 들이면 광고효과가 있는가 = 190
6 시장을 정확하게 예측한다
① 소비자를 사로잡는 마케팅이란 무엇인가
뉴비즈니스야말로 마케팅이 중요하다 = 195
키워드는 소비자에게 '새로운 것' = 196
소비자가 기뻐하는 '새로운 매력'을 창조한다 = 197
② 예측에는 '가설'과 '정점 관측'이 불가결하다
가설을 세우는 효과 = 200
왜 정점 관측이 필요한가 = 201
하나의 주제를 추적해본다 = 202
③ 시장을 도형으로 생각해본다
거시와 미시의 관점을 기호화한다 = 205
○×△□로 시장을 본다 = 206
④ 시장의 주기적인 변화를 읽는다
시장을 움직이는 여러 주기 = 210
주기를 읽을 때의 포인트 = 211
⑤ 과거의 체엄에서 미래의 시장을 읽는다
복고풍에도 안테나를 뻗친다 = 215
변화가 없는 것에도 주의를 기울인다 = 218
7 인터넷을 마케팅에 이용한다
① 인터넷의 보급으로 무엇이 바뀌는가
소비자의 행동이 크게 바뀐다 = 221
상권이 크게 바뀐다 = 222
인터넷과 4P의 연관을 조사한다 = 224
② 네트워크상에서 제품과 가격은 어떻게 바뀌는가
소비자가 참가할 수 있는 인터넷상의 제품 = 228
인터넷의 보급으로 가격통일이 이루어진다 = 230
③ 인터넷의 보급으로 유통형태가 격변한다
인터넷의 보급으로 점포가 사라진다 = 233
인터넷의 보급으로 재고가 사라진다 = 235
④ 인터넷 마케팅의 성공 포인트
소비자의 접근을 쉽게 하려면? = 238
세계의 시차와 지역차를 이용한다 = 239
⑤ 인터넷 마케팅의 과제
가장 큰 과제는 보안 = 242
⑥ 인터넷이 아닌 매체도 이용할 수 있다
멀티미디어는 인터넷뿐이 아니다 = 246
에필로그 앞으로의 마케팅
앞으로는 '사이'에 대한 생각이 중요해진다 = 251
시간 사이에서 마케팅의 새로운 실마리를 얻는다 = 252
사이에 의해서 소비자의 심리가 변한다 = 253
공간 사이가 새로운 인터넷 비즈니스를 떠받친다 = 254
최종적으로는 사람과 사람의 사이가 열쇠이다 = 256
