목차
제1부 마케팅의 본질
제1장 마케팅의 의미 = 3
1. 마케팅의 본질 = 6
1.1 마케팅의 중요성 = 6
1.2 마케팅의 정의 = 7
1.3 마케팅의 범위 = 8
2. 마케팅관련 기초개념 = 11
2.1 욕구 = 11
2.2 수요 = 12
2.3 시장 = 13
2.4 제품 = 14
3. 마케팅관리 = 15
3.1 마케팅관리의 정의 = 15
3.2 마케팅관리철학의 변천 = 17
4. 마케팅의 새로운 흐름 = 24
4.1 관계마케팅과 DB마케팅 = 24
4.2 인터넷마케팅 = 25
4.3 공생마케팅 = 27
제2부 마케팅환경 분석
제2장 마케팅환경 분석 = 31
1. 마케팅환경의 의미 = 33
2. 거시적 환경 = 35
2.1 인구관련 환경 = 35
2.2 경제적 환경 = 41
2.3 법률적 환경 = 43
2.4 기술적 환경 = 47
2.5 거시적 환경분석과정 = 49
3. 미시적 환경 = 52
3.1 산업구조분석 = 53
3.2 경쟁분석 = 56
3.3 기업활동에 영향을 미치는 외부집단 = 62
3.4 기업내부환경 = 63
제3장 소비자 행동분석 = 65
1. 소비자 행동분석의 의의 = 67
2. 관여도 = 68
3. 소비자 의사결정과정 = 70
3.1 문제의식 = 71
3.2 정보탐색 = 73
3.3 대안의 평가 = 75
3.4 구매와 구매 후 평가 = 80
4. 소비자 정보처리과정 = 82
4.1 노출 = 82
4.2 주의 = 83
4.3 지각 = 84
4.4 반응 = 85
4.5 기억 = 86
5. 소비자 행동에 영향을 미치는 요인 = 86
5.1 문화적 요인 = 87
5.2 사회적 요인 = 87
5.3 개인적 요인 = 90
제4장 마케팅조사와 마케팅정보시스템 = 97
1. 마케팅의사결정과 마케팅조사 = 100
2. 자료의 종류와 수집방법 = 101
2.1 2차자료의 수집 = 101
2.2 1차자료의 수집방법 = 102
3. 마케팅조사과정 = 113
3.1 조사계획의 수립 및 조사착수 = 114
3.2 설문지의 작성 = 115
3.3 표본추출 = 116
3.4 자료의 수집 및 분석 = 119
3.5 전략의 대안의 도출 = 120
4. 마케팅정보시스템 = 121
4.1 마케팅정보시스템의 의미 = 121
4.2 마케팅정보시스템의 구성 = 122
4.3 마케팅정보시스템의 구축과 운영 = 126
제3부 마케팅전략의 수립
제5장 경영전략(전략적 시장계획) = 133
1. 경영전략(전략적 시장계획)의 의미와 구성 = 135
1.1 경영전략의 의미 = 135
1.2 경영전략의 구성 = 136
2. 기업전략의 수립과정 = 138
2.1 기업사명의 결정 = 138
2.2 전략사업부의 평가 및 선택 = 140
3. 사업부전략의 수립과정 = 159
3.1 사업부 목표의 결정 = 159
3.2 경쟁우위전략 = 160
3.3 제품별 마케팅전략 = 165
제6장 표적시장선정과 포지셔닝전략 = 169
1. 시장세분화 = 172
1.1 시장세분화의 의미와 목적 = 172
1.2 시장세분화의 절차 = 173
2. 표적시장의 선정 = 196
2.1 표적세분시장 선정시의 고려요인 = 196
2.2 표적시장 선정전략 = 197
3. 포지셔닝전략 = 200
3.1 포지셔닝전략의 유형 = 200
3.2 포지셔닝전략계획의 수립과 집행 = 204
3.3 포지셔닝맵 = 209
제4부 마케팅믹스 관리
제7장 제품관리Ⅰ : 제품의 개념 및 관리 = 217
1. 제품의 개념과 분류 = 220
1.1 제품의 개념 = 220
1.2 제품의 분류와 마케팅전략적 시사점 = 223
2. 제품믹스관리 = 227
3. 제품계열관리 = 229
3.1 제품계열을 구성하는 기존 품목들에 대한 분석 = 230
3.2 제품계열길이와 넓이에 대한 의사결정 = 231
4. 패키징 = 237
제8장 제품관리Ⅱ : 상표의사결정과 브랜드자산관리 = 243
1. 상표의 개념과 역할 = 247
1.1 상표의 개념 = 247
1.2 상표의 역할(중요성) = 247
2. 상표의사결정과정 = 251
2.1 상표주체의 결정 = 252
2.2 상표전략 = 256
2.3 상표명의 결정 = 271
3. 브랜드자산의 관리 = 274
3.1 브랜드자산의 의미와 중요성 = 274
3.2 브랜드인지도의 구축 = 276
3.3 브랜드연상의 구축 = 279
3.4 브랜드자산의 측정 = 282
제9장 신제품개발과 제품수명주기관리 = 289
1. 신제품의 정의 = 292
2. 신제품 실패의 원인 = 295
3. 신제품개발과정 = 298
3.1 신제품에 대한 마케팅전략의 수립 = 299
3.2 아이디어 창출 = 300
3.3 아이디어 선별 = 303
3.4 제품개념의 개발 및 테스트 = 304
3.5 사업성 분석 = 306
3.6 시제품개발 = 307
3.7 시험마케팅 = 308
3.8 상업화 = 312
4. 신제품수용과 확산 = 313
4.1 수용과정모델 = 313
4.2 신제품 수용자의 유형 = 314
4.3 S자형의 확산곡선 = 316
5. 제품수명주기의 단계별 마케팅전략 = 317
5.1 제품수명주기의 형태 = 318
5.2 제품수명주기의 분석수준 = 320
5.3 제품수명주기 단계별 특징과 마케팅전략 = 322
5.4 제품수명주기의 전략적 시사점 = 333
제10장 가격관리 = 341
1. 가격의 의미와 중요성 = 343
1.1 가격의 의미 = 343
1.2 가격결정의 중요성 = 345
2. 가격결정을 위한 고려요인들 = 346
3. 마케팅전략의 검토 = 347
3.1 제품포트폴리오상에서 각 제품의 전략적 역할 = 348
3.2 제품포지셔닝맵상에서의 제품의 위치 = 348
3.3 제품군내에서 각 제품의 상대적 위치 = 350
4. 마케팅목표 = 351
4.1 단기이익의 극대화 = 352
4.2 매출 또는 시장점유율의 극대화 = 352
4.3 최고의 제품품질의 추구 = 353
4.4 생존 = 354
5. 소비자 반응의 검토 = 355
6. 제품의 원가구조 검토 = 359
7. 경쟁제품 가격의 검토 = 362
8. 가격의 결정과 조정 = 363
8.1 가격의 결정 = 363
8.2 제품믹스에 대한 가격결정 = 373
8.3 가격의 조정 = 376
8.4 신제품에 대한 가격결정전략 = 381
제11장 유통의 성격과 도·소매상의 유형 = 385
1. 유통경로의 정의 및 중간상의 필요성 = 387
2. 유통경로의 유형 = 389
3. 소매상 = 392
3.1 소매상의 성격과 기능 = 393
3.2 소매상의 유형 = 393
4. 소매상 마케팅전략 = 415
4.1 표적시장의 선정 = 415
4.2 소매점포믹스에 대한 결정 = 417
5. 도매상 = 422
5.1 상인도매상 = 422
5.2 대리도매상 = 423
5.3 제조업자 영업점 = 424
제12장 유통경로 관리 = 427
1. 유통경로 설계과정 = 430
1.1 경로서비스에 대한 고객욕구의 분석 = 430
1.2 유통경로 목표의 설정 = 432
1.3 경로커버리지와 경로구조(경로길이)의 결정 = 432
1.4 개별 경로구성원의 결정 = 440
2. 경로갈등의 관리 = 441
2.1 경로갈등의 유형 = 441
2.2 경로갈등과 경로성과 간의 관계 = 442
2.3 경로갈등의 원인 = 443
2.4 갈등해결 메커니즘 = 444
3. 유통경로의 계열화 = 445
3.1 전통적 마케팅경로 = 446
3.2 수직적 마케팅시스템 = 446
3.3 수평적 마케팅시스템 = 452
4. 물적유통 = 453
4.1 물적유통의 개념 = 453
4.2 물적유통의 영역과 기능 = 453
4.3 물적유통관리 = 454
4.4 시장지향적 기업의 물적유통시스템 : TQM = 463
제13장 마케팅커뮤니케이션 과정과 광고 = 469
1. 케뮤니케이션 과정모형 = 474
1.1 발신자와 부호화 = 475
1.2 메시지 = 476
1.3 커뮤니케이션 채널 = 477
1.4 수신자와 해독화 = 477
1.5 잡음 = 478
1.6 반응과 피드백 = 479
2. 광고관리 = 485
2.1 광고의 개념과 역할 = 485
2.2 광고전략의 수립절차 = 487
2.3 광고목표와 광고예산의 설정 = 489
2.4 광고물 전략 = 497
2.5 매체전략 = 508
2.6 광고효과의 측정 = 519
제14장 판매촉진· PR·인적판매 = 523
1. 판매촉진 = 526
1.1 판매촉진의 의의 = 526
1.2 밀기전략의 끌기전략 = 527
1.3 판매촉진의 효과와 한계 = 529
1.4 판매촉진의 유형과 유형별 판매촉진 도구 = 534
2. PR = 542
2.1 PR의 개념 = 542
2.2 PR의 수립과정 = 546
3. 인적판매 = 549
3.1 인적판매의 본질 = 549
3.2 인적판매과정 = 551
제5부 마케팅영역의 확장
제15장 서비스기업 및 비영리기관의 마케팅 = 559
1. 서비스제품의 의미와 특성 = 562
1.1 서비스의 의미와 종류 = 563
1.2 서비스의 특성 = 564
2. 서비스업의 마케팅활동 = 568
2.1 서비스기업의 표적시장 선정과 포지셔닝전략 = 568
2.2 서비스품질의 관리 = 570
2.3 서비스의 마케팅믹스 = 572
3. 비영리기관 마케팅 = 577
3.1 비영리기관과 마케팅활동 = 577
3.2 비영리기관 마케팅의 특성 = 579
3.3 비영리기관의 마케팅전략 = 580
제16장 국제마케팅 = 585
1. 해외시장 진출동기 = 588
2. 국제마케팅전략의 접근방법 = 589
2.1 표준화전략 = 589
2.2 현지적응화전략 = 590
2.3 혼합전략 = 592
2.4 전략적 의사결정 : 현지적응화전략 대 표준화전략 = 593
3. 국제마케팅계획의 수립과정 = 594
3.1 해외시장 기회분석 = 595
3.2 국제성장전략 = 597
3.3 시장진입전략의 결정 = 599
3.4 제품수준에서의 국제마케팅전략수립 = 604
찾아보기 = 619
