목차
제1장 마케팅의 이해
1. 마케팅의 특성 = 3
2. 마케팅의 등장 배경과 그 중요성 = 5
3. 기업의 관리기능과 마케팅 = 7
4. 국가경제와 마케팅의 역할 = 9
5. 기업의 관리철학으로서의 마케팅 개념 = 9
6. 인터넷 시대의 도래와 새로운 마케팅 = 14
1) 사이버 마케팅 = 14
2) 데이터베이스 마케팅 = 19
7. 마케팅의 적용 분야 = 20
사례연구(1) 맥도날드의 마케팅 철학 = 23
사례연구(2) 혼다의 미국시장 진출과 성공요인 = 24
용어 정리 = 26
제2장 마케팅 기능과 관리 구조
1. 마케팅이 창조하는 효용 = 29
2. 마케팅이 수행하는 기능 = 30
3. 마케팅의 기초개념 = 32
1) 요구, 욕구, 수요, 제품, 수요, 시장 = 32
2) 마케팅의 정의 = 33
4. 마케팅 관리의 틀 = 35
1) 마케팅 환경분석과 기회와 위협 도출 = 38
2) 회사의 자원·능력의 강점과 약점 분석 = 44
3) SWOT 분석 = 45
4) 사업부전략과 마케팅 목표 = 46
5) 소비자 분석과 시장세분화 = 48
6) 표적시장 선정 = 48
7) 차별화 요소와 포지셔닝 = 49
8) 마케팅 믹스 = 50
사례연구(1) 시장환경 변화와 맥도날드의 마케팅 전략 변화 = 52
사례연구(2) 미국의 사회환경 변화와 모병 마케팅 = 55
용어 정리 = 57
제3장 시장세분화와 표적시장 선정
1. 시장세분화의 의의 = 59
2. 시장세분화의 전제조건 = 62
3. 시장세분화의 성공 요건 = 63
3. 시장세분화의 과정과 기준 = 64
1) 시장세분화의 과정 = 64
2) 시장세분화의 기준 = 65
4. 시장세분화 기준의 적용방법 = 71
5. 세분시장의 특성 기술 = 75
6. 표적시장 선정 = 77
7. 전문화와 집중화 = 79
사례연구(1) 캠벨 스푸의 시장세분화 = 81
용어 정리 = 83
제4장 포지셔닝 관리
1. 포지셔닝의 의미 = 85
2. 인지도(perceptual map)의 전략적 중요성 = 86
3. 제품 차별화와 포지셔닝 = 87
1) 제품속성에 의한 포지셔닝 = 88
2) 제품 사용자에 의한 포지셔닝 = 88
3) 제품 사용상황에 의한 포지셔닝 = 88
4) 경쟁제품을 이용한 포지셔닝 = 88
5) 제품효용이나 소비자 욕구를 이용한 포지셔닝 = 89
6) 제품의 종류를 차별화한 포지셔닝 = 89
4. 포지셔닝 수행 과정 = 89
1) 포지셔닝 속성 차원 규명 = 90
2) 속성 차원 공간에서의 경쟁제품 포지션 분석과 이상적 포지션 규명 = 90
3) 최적 포지셔닝 선정 = 91
4) 최적 포지셔닝을 위한 마케팅 믹스 개발과 재포지셔닝 = 91
사례연구(1) 포지셔닝 성공요소와 외국 자동차들의 포지셔닝 전략 = 94
용어 정리 = 95
제5장 제품 관리
1. 상품이란? = 97
2. 제품관리 요소 = 99
1) 제품의 구성차원 = 99
2) 실체제품 관련 요소별 관리 = 102
3) 증폭제품 요소인 서비스 = 106
3. 제품믹스 관리 = 107
1) 제품믹스의 구성 = 107
2) 제품계열의 수와 품목의 구성 = 108
3) 제품계열 확장의 전략적 음미 = 109
4. 제품의 유형분류와 마케팅 전략 = 110
5. 상표관리 = 112
1) 상표의 전략적 중요성 = 112
2) 상표의 종류 = 114
3) 상표 의사결정 = 116
4) 상표연장 전략 = 124
5) 복수상표 전략 = 125
사례연구(1) 제품과 관련된 새로운 과제 = 130
용어 정리 = 133
제6장 제품수명주기, 신제품, 제품 포트폴리오 관리
1. 제품수명주기(product life cycle, PLC) = 135
2. 제품수명주기의 형태 = 136
3. 제품수명주기 단계별 시장특성과 마케팅 전략 = 137
4. 제품수명주기와 전략적 이용 = 140
1) 제품수명주기 단계의 파악 = 140
2) 제품수명주기 전략의 적용 = 142
5. 신제품 개발과 관리 = 146
1) 신제품의 중요성 = 146
2) 신제품 개념과 분류 = 147
3) 신제품 획득 방법 = 147
4) 신제품 개발의 위험 = 148
5) 신제품 개발과정 관리 = 149
6. 제품 포트폴리오 = 159
1) 보스턴 컨설팅 그룹(BCG) 접근법 = 159
2) GE 접근방법 = 164
3) BCG 메트릭스와 GE 메트릭스의 장·단점 비교 = 166
사례연구(1) 혼다의 신제품 모델 정책 = 167
용어 정리 = 169
제7장 가격 관리
1. 가격이란? = 171
2. 가격결정 기준 = 172
1) 소비자 효용가치와 인식가치 = 174
2) 원가와 가격 하한선 = 176
3) 수요의 가격탄력성과 가격정책 = 178
4) 경쟁구조와 가격 = 181
3. 다양한 가격결정 방법 = 182
4. 단기적 가격조정 전략 = 185
5. 가격차별화 정책 = 187
6. 신제품 가격전략 = 189
7. 기타 가격정책 = 193
1) 제품계열 가격정책 = 193
2) 옵션 가격정책 = 193
3) 종속제품 가격정책 = 194
4) 기점가격제 = 194
8. 마케팅 전략으로서의 가격 = 195
1) 가격의 전략적 의의 = 196
2) 전략적 가격결정 접근법 = 196
3) 고가격 전략과 저가격 전략 = 198
사례연구(1) 경쟁과 가격전략 = 202
용어 정리 = 204
제8장 유통 관리
1. 유통이란? = 207
2. 유통기관의 기능 = 208
1) 중간상의 필요성 = 208
2) 유통기관의 기능 = 209
3. 유통경로 구성의 목표 = 212
4. 유통경로의 수준과 유통경로 구성 = 213
1) 유통경로의 수준(단계) = 213
2) 유통경로의 구성과 고려요인 = 215
5. 유통경로 정책(판매점의 수 관리) = 218
1) 개방적 경로정책 = 218
2) 선택적 경로정책 = 218
3) 독점적 경로정책 = 218
6. 유통업체의 선정과 관리 = 219
1) 중간상 선정 = 220
2) 중간상과의 거래조건 협상 = 220
3) 중간상 관리 = 221
7. 유통경로의 평가 = 223
8. 유통경로의 통합 = 224
1) 회사형 수직적 마케팅 시스템 = 224
2) 계약형 수직적 마케팅 시스템 = 224
3) 관리형 수직적 마케팅 시스템 = 225
9. 유통기간의 종류 = 225
10. 소매점 관리 = 240
1) 소매점 믹스 관리 = 240
2) 프랜차이즈 관리 = 243
11. 물적유통 관리 = 253
1) 물적유통의 기능 = 253
2) 물적유통의 중요성 = 254
3) 물적유통의 혁신 = 255
사례연구(1) 세계 최대의 소매점 월마트의 성공 요인 = 257
용어 정리 = 262
제9장 촉진 관리
1. 촉진의 정의와 기능 = 267
2. 촉진 믹스 = 268
1) 광고(advertising) = 269
2) 홍보(publicity) = 270
3) 판매촉진(sales promotion) = 272
4) 인적판매(personal selling) = 278
3. 촉진의 목적 = 280
4. 구매설득 과정과 촉진수단의 이용 = 280
5. 촉진 수단의 믹스 = 283
6. 촉진 및 광고 예산 = 286
사례연구(1) 이사용 트럭 렌탈 회사의 촉진전략 = 288
용어 정리 = 291
제10장 광고 관리
1. 산업사회와 광고 = 293
2. 한국의 광고 산업 = 294
1) 광고산업의 발전과 광고시장의 규모 = 294
2) 매체별 광고비 = 295
3) 업종별 광고비 = 297
4) 기업의 광고비 = 298
5) 광고산업의 역할자 = 300
3. 광고의 종류 = 300
1) 제품광고와 기업광고 = 300
2) 목적별 광고 유형 = 302
4. 광고관리 과정 = 304
1) 표적 청중의 선정 = 304
2) 광고 목표의 설정 = 306
3) 광고 메시지의 개발 = 306
4) 광고 매체의 선정 = 311
5) 광고 매체비와 예산 = 314
6) 광고물 제작 = 317
7) 광고의 집행 일정 = 321
8) 광고효과 측정 = 322
5. 광고와 마케팅 믹스 = 326
1) 제품과 광고 = 326
2) 가격과 광고 = 326
3) 유통과 광고 = 326
사례연구(1) 에너자이저의 광고전략 = 327
용어 정리 = 330
제11장 마케팅 경쟁전략의 기초
1. 마케팅 경쟁양상 = 333
2. 마케팅 전략관리 패러다임과 3C = 335
3. 고객 지향 = 335
4. 知己 = 336
5. 핵심 역량(core competence) = 338
6. 핵심 역량의 구축 방법 = 340
7. 知彼와 경쟁자 관리 = 341
1) 경쟁자는 누구인가? = 341
2) 유익한 경쟁자와 전략적 활용 = 342
3) 해로운 경쟁자와 전략적 관리 = 343
4) 경쟁자의 파악 방법 = 343
5) 누구를 공격할 것인가? = 344
제12장 마케팅 경쟁전략
1. 마케팅 경쟁전략의 특성 = 347
2. 마케팅 전략의 성공 요건 = 348
3. 마케팅 전략 목표 = 350
1) 사업부 수준의 마케팅 전략 목표 레퍼토리 = 351
2) 제품 수준의 마케팅 전략 목표 레퍼토리 = 351
3) 우선순위를 명확하게 해야 할 상충된 목표 = 352
4) 마케팅 전략 목표 설정 예 = 352
5) 목표 계층 구조 예 = 353
4. 본원적 경쟁전략(competitive strategy, generic strategy) = 355
1) 원가우위 전략(cost leadership) = 355
2) 차별화 전략(differentiation) = 355
3) 집중화 전략(focus strategy) = 356
4) 본원적 경쟁전략의 이점과 위험 및 경쟁우위 원천 = 356
5. 본원적 마케팅 경쟁전략 = 360
6. 마케팅 집중화 전략 = 361
1) 집중화가 효과적인 사업영역의 선정 = 361
2) 집중화와 중소기업의 경쟁우위 전략 = 363
3) 고객 집중화 전략 = 364
4) 제품 집중화 전략 = 364
5) 기술 집중화 전략 = 365
6) 원가 집중화 전략 = 365
7. 차별화와 집중화 = 366
1) 기능적 요소의 차별화 = 366
2) 상징적 요소의 차별화 = 366
3) 감각적 요소의 차별화 = 367
8. 본원적 경쟁전략은 서로 배타적인 것일까? = 367
제13장 공격과 방어전략
1. 공격과 방어를 위한 경쟁우위 원천 = 369
1) 사업운에 편승한 경쟁우위 = 369
2) 경쟁사의 허점과 실수에 편승한 경쟁우위 = 370
3) 우수한 관리기술에 의한 경쟁우위 = 370
4) 우수한 전략 수행에 의한 경쟁우위 = 370
5) 우수한 자원에 의한 경쟁우위 = 370
2. 공격의 원리 = 371
3. 방어의 원리 = 372
4. 경쟁자의 경쟁력 파악을 위한 체크 요소 = 373
5. 경쟁사 기본전략의 포착과 대응전략 = 374
1) 경쟁전략을 포착할 수 있는 징후 = 375
2) 대응전략 = 376
6. 경쟁자 모니터링 = 377
1) 경쟁자 모니터링 원칙 = 377
2) 경쟁기업 모니터링 방법 = 378
