목차
서문 = 1
제1부 마케팅에 대한 이해 = 3
제1장 21세기의 마케팅 = 5
제1절 마케팅의 과업 = 7
1. 마케팅의 적용범위 = 8
2. 수요 상황에 따른 마케팅 과업 = 9
제2절 마케팅 개념 = 10
1. 마케팅의 정의 = 11
2. 마케팅의 핵심개념 = 11
제3절 시장에 대한 기업의 지향성 = 15
1. 생산 개념 = 15
2. 제품 개념 = 16
3. 판매 개념 = 16
4. 마케팅 개념 = 16
5. 사회지향적 마케팅 개념 = 18
6. 고객 지향적 개념 = 19
제2장 고객만족, 고객가치 및 고객유지 = 21
제1절 고객가치와 고객만족 = 23
1. 고객가치 = 23
2. 고객만족 = 24
제2절 우수한 기업의 특성 = 25
1. 이해관계자 = 26
2. 과정 = 26
3. 경영자원 = 26
4. 조직(구조, 정책, 기업문화) = 27
제3절 고객가치와 고객만족의 전달 = 27
1. 가치사슬 = 28
2. 가치전달 네트워크 = 29
제4절 고객 유인과 유지 = 29
1. 고객유인 = 30
2. 고객이탈에 따른 비용 = 30
3. 고객유지의 필요성 = 31
4. 관계마케팅 = 32
5. 고객 수익성 = 34
제3장 시장지향적 전략계획 = 35
제1절 전략계획의 영역과 수준 = 37
제2절 기업의 전략계획 = 38
1. 기업사명 결정 = 39
2. 전략적 사업단위 수립 = 40
3. 전략적 사업단위에 자원할당 = 41
4. 기업 전략계획의 수립 = 46
제3절 사업부 전략계획 = 48
1. 사업부의 사명 = 49
2. SWOT분석 = 49
3. 목표설정 = 52
4. 전략수립 = 52
5. 프로그램 작성 = 53
6. 실행 = 53
7. 피드백 및 통제 = 54
제4절 마케팅 관리과정 = 54
제5절 시장지향성에 대한 연구 = 56
제2부 마케팅 기회의 분석 및 전략수립 = 57
제4장 마케팅 조사 = 59
제1절 마케팅 정보시스템 = 61
제2절 마케팅 조사의 이해 = 62
1. 마케팅 조사의 의의 및 필요성 = 62
2. 마케팅 조사의 분류 = 63
제3절 마케팅 조사과정 = 64
1. 문제 및 조사목적 정의 = 65
2. 조사설계 = 65
3. 자료수집 = 73
4. 자료분석 = 73
5. 조사결과의 제시 = 74
제5장 마케팅 환경 = 75
제1절 미시환경 = 77
1. 공급업자 = 77
2. 기업 = 78
3. 경영자 = 78
4. 마케팅 중간상 = 78
5. 고객 = 78
6. 공중 = 78
제2절 거시환경 = 79
1. 인구통계적 환경 = 79
2. 경제적 환경 = 82
3. 자연적 환경 = 84
4. 기술적 환경 = 86
5. 정치적／법적 환경 = 88
6. 사회／문화적 환경 = 89
제6장 경쟁 및 자사분석 = 91
제1절 경쟁 및 경쟁구조에 대한 이해 = 93
1. 경제학적 관점의 경쟁 = 93
2. 경쟁의 범위 = 95
3. 경쟁구조 = 96
제2절 경쟁자 분석 = 99
1. 경쟁자 확인 = 99
2. 경쟁자의 전략 확인 = 99
3. 경쟁자의 목표평가 = 100
4. 경쟁자의 강점과 약점평가 = 101
5. 경쟁자의 반응평가 = 102
제3절 자사분석 = 103
1. 자사분석의 내용 = 103
2. SWOT분석 = 105
제7장 소비자 행동분석 = 107
제1절 소비자행동분석의 필요성과 의의 = 109
제2절 소비자행동과정의 이해와 중요성 = 110
제3절 구매행동의 주요 영향요인 = 110
1. 문화적 요인 = 110
2. 사회적 요인 = 112
3. 개인적 요인 = 114
4. 심리적 요인 = 117
제4절 구매역할과 유형 = 119
1. 구매행동유형 = 119
제5절 구매의사결정과정의 단계 = 122
1. 문제의 인식 = 122
2. 정보탐색 = 123
3. 대안의 평가 = 124
4. 구매의사결정 = 126
5. 구매후 행동 = 127
제8장 시장세분화, 표적화, 위치화 = 129
제1절 시장세분화의 수준과 유형 = 131
1. 시장세분화 수준 = 131
2. 시장세분화 유형 = 134
3. 시장세분화 절차 = 135
제2절 시장세분화 = 137
1. 소비재시장의 세분화 기준 = 137
2. 산업재시장의 세분화 기준 = 143
3. 효과적인 세분화의 요건 = 144
제3절 시장표적화 = 145
1. 세분시장 평가 = 145
2. 세분시장 선정 = 145
3. 세분시장 평가와 선정할 때의 고려사항 = 148
제4절 포지셔닝 = 149
1. 포지셔닝의 개념 = 149
2. 포지셔닝전략의 유형 = 150
3. 포지셔닝전략의 수행과정 = 152
4. 재포지셔닝 = 155
5. 포지셔닝 맵 = 156
6. 포지셔닝 맵의 사례 = 158
7. 포지셔닝 맵의 유용성 = 160
8. 신제품 도입시의 포지셔닝 맵 = 160
9. 차별화 전략 = 161
제3부 마케팅 프로그램의 관리 = 165
제9장 신제품 개발 = 167
제1절 신제품의 종류 = 169
제2절 신제품 개발과정 관리 = 170
1. 아이디어 창출 = 170
2. 아이디어 선별 = 171
3. 제품 개념의 개발과 시험 = 173
4. 마케팅 전략 개발 = 176
5. 사업성 분석 = 177
6. 제품개발 = 178
7. 시장시험 = 178
8. 상업화 = 179
제3절 소비자 수용과정 = 180
1. 수용과정 = 180
2. 수용과정에 영향을 주는 요인 = 181
제10장 제품 및 상표 관리 = 183
제1절 제품과 제품믹스 = 185
1. 제품수준 = 186
2. 제품위계 = 187
3. 제품분류 = 187
4. 제품믹스 = 190
제2절 제품믹스 전략 = 191
1. 제품계열 확장 = 192
2. 제품계열 보충 = 193
3. 제품계열 현대화 = 193
4. 계열 특성화 및 제거 = 193
제3절 상표결정 = 194
1. 상표 = 194
2. 상표화 의사결정과정 = 196
제4절 포장화와 표찰화 = 201
1. 포장화 = 201
2. 표찰화 = 202
제11장 서비스 마케팅 = 203
제1절 서비스 본질 = 205
1. 서비스의 유형 = 205
2. 서비스의 특성 및 마케팅 시사점 = 207
제2절 서비스마케팅의 이해 = 210
1. 서비스마케팅 시스템 = 211
2. 서비스마케팅 믹스 = 212
3. 서비스차별화 = 213
제3절 서비스 품질 관리 = 214
1. 서비스품질의 개념적 모형 = 214
2. 서비스품질 차원 = 218
제12장 가격관리 = 221
제1절 가격의 전략적 역할 = 223
1. 가격 결정의 복잡성 = 223
2. 가격 결정에 영향을 미치는 요인 = 224
제2절 가격결정 = 225
1. 가격결정 목표설정 = 226
2. 수요결정 = 227
3. 원가추정 = 229
4. 경쟁시의 원가 및 가격분석 = 231
5. 가격결정방법의 선정 = 232
6. 최종가격 결정 = 235
제3절 가격조정전략 = 236
1. 지역적 가격결정 = 236
2. 가격할인과 공제 = 236
3. 촉진적 가격결정 = 238
4. 차별적 가격결정 = 238
5. 제품믹스의 가격결정 = 239
제13장 유통기관 및 경로관리 = 241
제1절 유통기관 = 243
1. 유통기관의 이해 = 243
2. 유통기능 = 244
3. 유통기관의 유형 = 245
4. 유통기관의 마케팅전략 = 247
제2절 유통경로의 이해 = 248
1. 유통경로의 기능 = 250
2. 유통경로의 유형 = 251
3. 서비스산업의 유통경로 = 252
제3절 유통경로 설계 = 253
1. 고객서비스 기대수준의 분석 = 253
2. 유통경로 목표의 설정 = 254
3. 유통경로 전략의 결정 = 255
4. 경로 대안의 평가 = 256
제4절 유통경로 관리 = 257
1. 유통경로 관리 = 257
2. 유통경로 갈등 관리 = 260
제5절 유통경로의 통합 = 262
1. 수직적 마케팅 시스템의 성장 = 262
2. 수평적 마케팅 시스템 = 265
제14장 통합적 마케팅 커뮤니케이션 관리 = 267
제1절 커뮤니케이션 과정 = 269
1. 선택적 주의 = 272
2. 선택적 왜곡 = 272
3. 선택적 보존 = 272
제2절 효과적 커뮤니케이션 수립 = 272
1. 표적청중 확인 = 273
2. 커뮤니케이션 목적설정 = 273
3. 메시지 설계 = 274
4. 커뮤니케이션 경로선정 = 277
5. 커뮤니케이션 예산책정 = 278
제3절 마케팅 커뮤니케이션 믹스 결정 = 280
1. 촉진수단별 본질 = 280
2. 마케팅 커뮤니케이션 믹스 설계시 고려사항 = 282
3. 촉진결과 = 286
4. 통합적 마케팅 커뮤니케이션의 관리와 조정 = 287
제15장 광고 및 판매촉진관리 = 289
제1절 광고프로그램의 개발과 관리 = 291
1. 광고목적 설정 = 292
2. 광고예산 책정 = 293
3. 광고메시지 결정 = 294
제2절 매체선정 및 매체효과의 측정 = 296
1. 도달범위, 빈도 및 효과강도의 결정 = 296
2. 핵심매체유형의 선정 = 297
3. 구체적 매체수단의 선정 = 299
4. 매체시기의 결정 = 300
5. 지역별 매체할당 결정 = 301
6. 광고효과성 평가 = 302
제3절 판매촉진 = 303
1. 판매촉진의 목표 = 304
2. 판매촉진의 주요 의사결정 = 304
제4절 공중관계 = 308
찾아보기 = 311
