목차
제1부 마케팅의 본질
제1장 마케팅의 의미
1. 마케팅의 본질 = 8
1.1 마케팅의 중요성 = 8
1.2 마케팅의 어려움 = 9
1.3 마케팅의 정의 = 10
1.4 마케팅의 범위 = 11
2. 마케팅관련 기초개념 = 14
2.1 욕구 = 14
2.2 수요 = 16
2.3 시장 = 16
2.4 제품 = 18
3. 마케팅관리 = 20
3.1 마케팅관리의 정의 = 20
3.2 마케팅관리철학의 변천 = 22
4. 마케팅의 새로운 흐름 = 28
4.1 고객관계관리 = 28
4.2 네트워킹과 연계 = 30
제2부 마케팅환경 분석
제2장 마케팅환경 분석
1. 마케팅환경의 의미 = 38
2. 거시적 환경 = 40
2.1 인구관련 환경 = 40
2.2 경제적 환경 = 45
2.3 법률적 환경 = 46
2.4 기술적 환경 = 49
2.5 거시적 환경분석과정 = 51
3. 미시적 환경 = 54
3.1 산업구조분석 = 55
3.2 경쟁분석 = 59
3.3 기업활동에 영향을 미치는 외부집단 = 62
3.4 기업내부환경 = 63
제3장 소비자 행동분석
1. 소비자 행동분석의 의의 = 70
2. 관여도 = 71
3. 소비자 의사결정과정 = 73
3.1 문제인식 = 74
3.2 정보탐색 = 77
3.3 대안의 평가 = 78
3.4 구매와 구매 후 평가 = 83
4. 소비자 정보처리과정 = 84
4.1 노출 = 85
4.2 주의 = 86
4.3 지각 = 87
4.4 반응 = 88
4.5 기억 = 89
5. 소비자 행동에 영향을 미치는 요인 = 90
5.1 문화적 요인 = 90
5.2 사회적 요인 = 91
5.3 개인적 요인 = 93
제4장 마케팅조사와 마케팅정보시스템
1. 마케팅의사결정과 마케팅조사 = 102
2. 자료의 종류와 수집방법 = 103
2.1 2차자료의 수집 = 103
2.2 1차자료의 수집방법 = 105
3. 마케팅조사의 진행과정 = 115
3.1 조사계획의 수립 및 조사착수 = 116
3.2 설문지의 작성 = 117
3.3 표본추출 = 119
3.4 자료의 수집 및 분석 = 121
3.5 전략적 대안의 도출 = 122
4. 마케팅정보시스템의 의미 = 123
4.1 마케팅정보시스템의 구성 = 123
4.2 마케팅정보시스템의 구축과 운영 = 129
제3부 마케팅전략의 수립
제5장 경영전략
1. 경영전략(전략적 시장계획)의 의미와 구성 = 136
1.1 경영전략의 의미 = 136
1.2 경영전략의 구성 = 137
2. 기업전략의 수립과정 = 138
2.1 기업사명의 결정 = 138
2.2 전략사업부의 평가 및 선택 = 141
3. 사업부전략의 수립과정 = 159
3.1 사업부 목표의 결정 = 159
3.2 경쟁우위전략 = 159
3.3 제품별 마케팅전략 = 165
제6장 표적시장전략과 포지셔닝전략
1. 시장세분화 = 171
1.1 시장세분화의 의미와 목적 = 171
1.2 시장세분화의 절차 = 172
2. 표적시장의 선정 = 193
2.1 표적세분시장 선정시의 고려요인 = 193
2.2 표적시장 선정전략 = 194
3. 포지셔닝전략 = 196
3.1 포지셔닝전략의 유형 = 197
3.2 포지셔닝전략계획의 수립과 집행 = 200
3.3 포지셔닝맵 = 206
제4부 마케팅믹스관리
제7장 제품관리Ⅰ : 제품의 개념 및 관리
1. 제품의 개념과 분류 = 219
1.1 제품의 개념 = 219
1.2 제품의 분류와 마케팅전략적 시사점 = 222
2. 제품믹스관리 = 225
3. 제품계열관리 = 227
3.1 제품계열을 구성하는 기존 품목들에 대한 분석 = 228
3.2 제품계열길이와 넓이에 대한 의사결정 = 229
4. 패키징 = 235
4.1 패키지 디자인의 중요성 = 236
4.2 좋은 패키지가 갖추어야 할 특징 = 238
제8장 제품관리Ⅱ : 상표의사결정과 브랜드자산관리
1. 브랜드의 개념과 역할 = 248
1.1 브랜드의 개념 = 248
1.2 브랜드의 역할(중요성) = 249
2. 브랜드의사결정과정 = 253
2.1 브랜드주체의 결정 = 254
2.2 브랜드명전략 = 258
2.3 브랜드명의 개발 = 273
3. 브랜드자산의 관리 = 276
3.1 브랜드자산의 의미와 중요성 = 276
3.2 브랜드인지도의 구축 = 278
3.3 브랜드연상의 구축 = 280
제9장 신제품개발과 제품수명주기관리
1. 신제품의 정의 = 292
2. 제품실패의 원인 = 296
3. 신제품개발과정 = 297
3.1 신제품에 대한 마케팅전략의 수립 = 298
3.2 아이디어 창출 = 299
3.3 아이디어 선별 = 302
3.4 제품개념의 개발 및 테스트 = 305
3.5 사업성 분석 = 306
3.6 시제품개발 = 306
3.7 시험마케팅 = 307
3.8 상업화 = 311
4. 신제품수용과 확산 = 313
4.1 수용과정모델 = 313
4.2 신제품 수용자의 유형 = 314
4.3 S자형의 확산곡선 = 315
5. 제품수명주기와 단계별 마케팅전략 = 316
5.1 제품수명주기의 형태 = 317
5.2 제품수명주기의 분석수준 = 319
5.3 제품수명주기 단계별 특징과 마케팅전략 = 320
5.4 제품수명주기의 전략적 시사점 = 330
제10장 가격관리
1. 가격의 의미와 중요성 = 342
1.1 가격의 의미 = 342
1.2 가격결정의 중요성 = 344
2. 가격결정을 위한 고려요인들 = 345
3. 마케팅전략의 검토 = 346
3.1 제품포트폴리오상에서 각 제품의 전략적 역할 = 347
3.2 제품포지셔닝맵상에서의 제품의 위치 = 347
3.3 제품군내에서 각 제품의 상대적 위치 = 349
4. 마케팅목표 = 350
4.1 단기이익의 극대화 = 351
4.2 매출 또는 시장점유율의 극대화 = 351
4.3 최고의 제품품질의 추구 = 352
4.4 생존 = 353
5. 소비자 반응의 검토 = 353
6. 제품의 원가구조 검토 = 359
7. 경쟁제품 가격의 검토 = 361
8. 가격의 결정과 조정 = 363
8.1 가격의 결정 = 363
8.2 제품믹스에 대한 가격결정 = 372
8.3 가격의 조정 = 375
8.4 신제품에 대한 가격결정전략 = 380
8.5 가격변경 = 381
제11장 유통의 성격과 도·소매상의 유형
1. 유통경로의 정의 및 중간상의 필요성 = 388
2. 유통경로의 유형 = 390
3. 소매상 = 393
3.1 소매상의 성격과 기능 = 393
3.2 소매상의 유형 = 394
4. 소매상 마케팅전략 = 412
4.1 표적시장의 선정 = 412
4.2 소매점포믹스에 대한 결정 = 413
5. 도매상 = 418
5.1 상인도매상 = 419
5.2 대리도매상 = 420
5.3 제조업자 영업점 = 421
제12장 유통경로 관리
1. 유통경로 설계과정 = 427
1.1 제품의 분류와 마케팅전략적 시사점 = 428
1.2 유통경로 목표의 설정 = 429
1.3 경로커버리지와 경로구조(경로길이)의 결정 = 429
1.4 개별 경로구성원의 결정 = 435
2. 경로갈등의 관리 = 436
2.1 경로갈등의 유형 = 437
2.2 경로갈등과 경로성과간의 관계 = 437
2.3 경로갈등의 원인 = 438
2.4 갈등해결 매커니즘 = 439
3. 유통경로의 계열화 = 440
3.1 전통적 마케팅경로 = 441
3.2 수직적 마케팅시스템 = 441
3.3 수평적 마케팅시스템 = 446
4. 물적유통 = 448
4.1 물적유통의 개념 = 448
4.2 물적유통의 영역과 기능 = 448
4.3 물적유통관리 = 451
4.4 시장지향적 기업의 물적유통시스템 : TQM = 458
제13장 마케팅커뮤니케이션 과정과 광고
1. 커뮤니케이션 과정모형 = 467
1.1 발신자와 부호화 = 468
1.2 메시지 = 469
1.3 커뮤니케이션 채널 = 470
1.4 수신자와 해독화 = 471
1.5 잡음 = 472
1.6 반응과 피드백 = 473
2. 광고관리 = 478
2.1 광고의 개념과 역할 = 478
2.2 광고전략의 수립절차 = 481
2.3 광고목표와 광고예산의 설정 = 482
2.4 광고물 전략 = 489
2.5 매체전략 = 500
2.6 광고효과의 측정 = 507
제14장 판매촉진·PR·인적판매
1. 판매촉진 = 513
1.1 판매촉진의 의의 = 513
1.2 밀기전략과 끌기전략 = 515
1.3 판매촉진의 효과와 한계 = 516
1.4 판매촉진의 유형과 유형별 판매촉진 도구 = 521
2. PR = 528
2.1 PR의 개념 = 528
2.2 PR의 수립과정 = 531
3. 인적판매 = 534
3.1 인적판매의 본질 = 534
3.2 인적판매과정 = 535
제5부 마케팅영역의 확장
제15장 서비스기업 및 비영리기관의 마케팅
1. 서비스제품의 의미와 특성 = 544
1.1 서비스의 의미와 종류 = 544
1.2 서비스의 특성 = 546
2. 서비스기업의 마케팅활동 = 548
2.1 서비스기업의 표적시장 선정과 포지셔닝전략 = 548
2.2 서비스품질의 관리 = 550
2.3 서비스의 마케팅믹스 = 552
3. 비영리기관 마케팅 = 556
3.1 비영리기관과 마케팅활동 = 556
3.2 비영리기관 마케팅의 특성 = 558
3.3 비영리기관의 마케팅전략 = 559
제16장 국제마케팅
1. 해외시장 진출동기 = 568
2. 국제마케팅전략의 접근방법 = 569
2.1 표준화전략 = 569
2.2 현지적응화전략 = 570
2.3 혼합전략 = 572
2.4 전략적 의사결정 : 현지적응화전략 대 표준화전략 = 573
3. 국제마케팅계획의 수립과정 = 574
3.1 해외시장 기회분석 = 575
3.2 국제성장전략 = 578
3.3 시장진입전략의 결정 = 580
3.4 제품수준에서의 국제마케팅전략수립 = 583
제17장 인터넷마케팅
1. 인터넷마케팅의 정의와 이점 = 601
2. 인터넷마케팅의 유형 = 602
3. 인터넷마케팅 전략의 수립 = 603
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