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"아마존닷컴은 가장 유력한 인터넷 서점이지만, 최초의 인터넷서점은 아니다."
"마이크로소프트가 현재 시장을 지배하고 있지만, 그 시장을 처음 개척한 것은 아니었다."

수많은 사람들이 시장개척자가 시장을 장기적으로 지배한다는 이른바 '개척자의 이점'의 법칙을 시장 지배의 제1명제로 신봉하고 있다. 그러나 위의 사례들을 포함하여 이와 유사한 수많은 사례들은 일반 상식과는 반대로 시장을 개척하고 제일 먼저 진입한다고 해서 시장지배력을 갖게 된다는 것이 아님을 증명한다.

실제로 이 책의 저자들은 수백 개 기업, 다양한 현상을 심층 연구·분석한 후 분류체계를 개선시키는 과정을 거쳐 시장 진입 선발주자, 즉 시장 개척기업이 지속적으로 시장 지배력을 갖는 마켓리더가 된다는 일반적인 신념이 허상임을 밝혀냈다. 실패 배제, 개척자의 자기 신성화 그리고 자기 본위적 시장 정의에 의해 여지껏 이런 허상이 유지돼왔다는 것이다.

저자들은 제록스, 질레트, 마이크로소프트, 마쓰시타, 인텔, 휴렛팩커드, 코닥, 찰스 슈왑 등의 사례를 통해 시장에서 가장 먼저 진입하는 것이 득보다는 실이 많다고 주장하면서 시장을 지배하는 기업들이 갖는 특징을 시장에 대한 거시적인 비전, 경영진의 추진력, 과감한 혁신, 재무 건전성, 자산의 적절한 이용의 다섯 가지로 요약하여 마켓리더가 되는 조건을 명확하게 제시하고 있다.

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목차

추천의 말 = 4

머리말 = 8

제1장 개척자들은 정말 축복받은 것일까

 일반화된 상식 = 19

 개척의 이점을 뒷받침해주는 일반 이론들 = 24

 기존 이론을 뒷받침하는 증거 = 29

 변하지 않는 마케팅의 제1법칙 = 35

 일반적인 견해의 문제점 = 37

 제1단계 : 시장 지배력 유지 방법 = 48

제2장 기업의 역사를 통해 배우기

 기업의 역사적 탐구의 이점 = 53

 안도감이 아닌 통찰력을 위한 정의들 = 64

 샘플 = 68

 이 책의 계획 = 73

 제2단계 : 시장 개척의 방법 = 75

제3장 개척자와 관련된 사실들과 지속적인 리더십의 실제 원인

 조사결과 요약 = 80

 시장 개척자에 대한 주요 통계자료 = 80

 지속적인 시장지배자들 = 89

 제3단계 : 지속적인 리더십 = 99

제4장 대량 소비시장에 대한 비전 갖기

 대량 소비시장의 가능성 펼치기 = 106

 틈새시장 무용론 = 110

 대량 소비시장에 맞는 가격 구상하기 = 113

 대량 소비시장의 문을 여는 가격과 품질 = 129

 제4단계 : 대량 소비시장 공략 = 132

제5장 비전이 갖고 있는 특별한 가치

 다른 사람은 보지 못하는 것을 본다 = 137

 C학점짜리 비전? = 143

 과거에 의존하기 : 웹의 비전 = 147

 의문점 = 158

 제5단계 : 비전으로 시장 공략 = 162

제6장 모든 역경을 딛고 살아남기

 순진한 끈기 = 169

 '수준 낮은' 혁신을 위한 끈기 = 174

 끈기로의 긴 여행 = 178

 비전은 어떻게 끈기를 이끌어내는가 = 182

 끈기 있는 비전가의 '행운' = 189

 얼마나 오랫동안 견딜 수 있을까 = 199

 제6단계 : 끈기로 시장 공략 = 207

제7장 부단한 혁신의 필요성

 자기 만족과 오만함으로 인한 침체 = 213

 선도 브랜드 잠식하기 = 217

 지속적인 혁신을 위한 피드백 루프 = 224

 혁신에 대한 신속한 대응 = 229

 기술 혁신의 순환 = 235

 제7단계 : 기술 혁신 = 238

제8장 기술 혁신을 위한 조직 만들기

 관료주의 틀을 깨는 혁신 = 245

 적대적이면서 협력적인 환경에서의 혁신 = 253

 인재가 혁신을 일으키는 방법 = 259

 혁신으로 살아남기 = 267

 혁신적인 조직 만들기 = 273

 제8단계 : 조직 구성 = 276

제9장 금융자산의 조성과 헌신

 실패할 뻔했던 큰 투기 = 284

 회사 소유주가 금융 건축에서 살아남기 = 295

 자금 확보를 위한 경제 = 305

 완벽한 서비스를 위한 수익 포기하기 = 313

 실제적인 자산 헌신 = 322

 제9단계 : 자산 조성 = 325

제10장 자산 레버리지 실행하기

 온라인 트레이딩을 장악하기 위해 현재 입지를 희생하기 = 335

 영역 싸움에서의 자산 낭비 = 343

 미래의 이익을 위한 현재 투자의 희생 = 360

 자율성 vs 관료주의 = 369

 자산의 장점과 단점 = 379

 제10단계 : 자산 레버리지 구축 = 382

제11장 새로운 명제에 대한 평가

 시장점유율의 지속성은 어떻게 된 것인가 = 388

 조사결과를 어떻게 일반화할 것인가 = 393

 지속적인 리더십의 다섯 가지 원인은 서로 관련이 있을까 = 395

 중간자들은 지속적인 리더십의 요소에 어떤 영향을 미치는가 = 397

 시장 진입 초기에 아주 잠깐 리더십을 누렸던 개척자는 시장 개척으로 인해 충분한 혜택을 누리는가 = 399

 시장지배력보다 수익에 초점을 맞춘다면 결론은 변할 것인가 = 401

 규제는 필요한가 = 402

 회사는 일찍 또는 제일 먼저 시장에 진입하기보다는 나중에 진입해야 하는 건 아닐까 = 405

결론 = 407