목차
제Ⅰ편 마케팅의 기초개념
제1장 마케팅 : 고객을 위한 가치창조 = 3
제1절 서론 = 5
1. 마케팅의 정의 = 5
2. 필요／욕구 = 7
3. 시장 = 8
4. 마케팅 근시안 = 9
제2절 마케팅 기능 = 10
1. 소유권 이전기능 = 10
2. 물적 유통기능 = 11
3. 조성기능 = 11
제3절 마케팅개념의 진화 = 13
1. 생산개념 = 13
2. 판매 개념 = 14
3. 마케팅 개념 = 14
4. 사회지향적 마케팅 개념 = 16
5. 관계마케팅 개념 = 16
제4절 관계마케팅 개념의 기반 = 17
1. 약속 = 18
2. 관계마케팅의 4가지 차원 = 19
제5절 관계마케팅의 구축 : 소비자시장 = 20
1. 회원제 프로그램 = 21
2. 빈도 프로그램 = 21
3. 데이터 베이스 = 22
제6절 관계마케팅의 구축 : 산업시장 = 22
1. 전자식 자료교환 = 23
2. 대규모 고객 판매 = 23
3. 공급자 재고관리 = 24
4. 전략적 제휴 = 24
5. 공동 마케팅팅과 공동 브랜드 = 25
제7절 마케팅 영역의 확장 = 26
1. 비영리 조직／단체의 마케팅 = 26
2. 비전통적 마케팅 = 27
제8절 마케팅 전략의 요소 = 28
1. 표적시장 = 29
2. 마케팅믹스 변수 = 30
3. 마케팅 환경 = 32
제9절 마케팅을 공부하는 이유 = 33
제Ⅱ편 마케팅의 환경분석
제2장 마케팅 환경 = 37
제1절 미시적 환경에서의 행위자 = 39
1. 기업의 내부 조직 = 40
2. 공급자 = 41
3. 마케팅 중간상 = 41
4. 고객 및 시장 = 42
5. 경쟁 사업자 = 43
6. 공중(Publics) = 48
제2절 거시적 환경세력 = 50
1. 인구통계적 환경 = 51
2. 경제적 환경 = 53
3. 물리적 환경 = 54
4. 기술적 환경 = 56
5. 정치／법적 환경 = 58
6. 사회／문화적 환경 = 60
제3장 마케팅의 세계적 측면 = 69
제1절 국제마케팅의 중요성 = 72
1. 서비스와 소매상 수출 = 72
2. 세계시장 진출의 이점 = 73
제2절 국제시장 = 73
1. 시장규모 = 74
2. 구매자 행동 = 75
제3절 국제시장 환경 = 76
1. 국제 경제적 환경 = 76
2. 국제 사회 - 문화적 환경 = 78
3. 국제 기술적 환경 = 79
4. 국제 정치·법적 환경 = 80
제4절 국제시장 진출방법 = 88
1. 글로벌 마케팅을 위한 우선적 과제 = 88
2. 글로벌시장 진출전략 = 89
제5절 국제마케팅전략 개발 = 94
1. 국제제품-촉진전략 = 96
2. 국제 유통전략 - 97
3. 가격전략 = 97
4. 대응무역(Countertrade) = 98
제6절 국제마케팅의 전략적 의미 = 98
제4장 소비자 행동 = 101
제1절 구매자행동과 소비자행동 = 101
제2절 소비자행동의 대인적 영향 = 102
1. 문화적 영향 = 103
2. 사회적 영향 = 106
제3절 소비자행동의 개인적 영향 = 109
1. 욕구와 동기 = 109
2. 지각 = 111
3. 태도 = 112
4. 학습 = 114
5. 자아개념 = 115
제4절 소비자 구매의사결정과정 = 116
1. 문제의식 = 116
2. 정보탐색 = 118
3. 대안평가 = 119
4. 구매의사결정 및 구매 = 121
5. 구매 후 평가 = 121
제5절 조직 구매활동 = 122
1. 산업고객의 특징 = 123
2. 산업고객행동의 영향요인 = 125
3. 산업재 구매의 유형 = 127
4. 산업재 구매의사결정과정 = 128
제5장 마케팅조사와 의사결정시스템 = 133
제1절 마케팅조사의 정의와 요건 = 133
1. 마케팅조사의 정의 = 133
2. 마케팅조사의 요건 = 134
제2절 마케팅조사과정 = 136
1. 문제의 정의 = 137
2. 탐색조사 실시 = 138
3. 가설설정 = 139
4. 조사설계 창출 = 140
5. 자료수집 = 140
6. 조사정보의 해석과 보고 = 140
제3절 마케팅조사 방법 = 141
1. 2차 자료의 수집 = 141
2. 1차 자료의 수집 = 143
3. 표본추출 = 147
제4절 마케팅조사의 컴퓨터 기술 = 151
1. 마케팅 정보시스템(Marketing Information System) = 151
2. 마케팅의사결정 지원시스템(Marketing Decision Support System) = 152
3. 자료개발(Data Mining) = 154
제Ⅲ편 마케팅의 계획과 전략
제6장 마케팅계획과 예측 = 157
제1절 마케팅계획 = 157
1. 마케팅계획과 전략계획 = 157
2. 계획의 위계 = 159
제2절 기업수준의 전략계획 = 160
1. 기업사명 정의 = 160
2. 전략사업단위 수립 = 161
3. 사업 포트폴리오 분석 = 162
4. 신규산업(성장)전략 = 168
제3절 사업수준의 전략계획 = 172
1. 사업의 사명 = 172
2. 자사 및 환경분석 = 172
3. 사업목표 수립 = 175
4. 전략 수립 = 176
5. 프로그램 작성 = 178
6. 전략 실행 = 178
7. 통제 = 179
제4절 제품／시장 수준의 마케팅계획 = 179
1. 기회분석 = 180
2. 표적시장 선정 = 181
3. 마케팅 프로그램 개발 = 182
4. 실행 및 통제 = 184
제5절 판매예측(sales forecasting) = 185
1. 정성적 예측기법 = 187
2. 정량적 예측기법 = 188
3. 판매예측의 단계 = 191
제7장 시장세분화, 표적시장선정 및 포지셔닝 = 193
제1절 시장세분화 = 194
1. 시장세분화의 의의 = 194
2. 소비자 선호의 유형 = 195
3. 효과적 세분화의 요건 = 196
4. 시장세분화의 기준 = 197
5. 시장세분화의 과정 = 202
제2절 표적시장 도달전략 = 205
1. 세분시장의 평가 = 205
2. 표적시장의 선정 = 206
3. 표적시장도달전략 = 208
제3절 제품포지셔닝전략 = 211
1. 제품포지셔닝의 의의 = 211
2. 포셔닝전략의 절차 = 212
3. 포지셔닝 맵 = 213
제Ⅳ편 마케팅믹스 요인별 관리
제8장 제품관리(1) : 기존제품의 관리 = 219
제1절 제품의 의미 = 219
1. 제품이란? = 219
2. 제품위계 = 221
3. 제품의미의 국가별 차이 = 223
제2절 제품의 분류 = 223
1. 소비재의 분류 = 223
2. 산업재의 분류 = 227
제3절 제품믹스 = 231
1. 제품라인개발의 필요성 = 231
2. 제품믹스관리 = 232
제4절 시간에 따른 제품관리 = 237
1. 제품수명주기 관리 = 237
2. 포지셔닝 확인과 리포지셔닝 = 249
3. 제품감사 = 250
제9장 제품관리(2) : 신제품과 브랜드자산 관리 = 251
제1절 신제품 개발과 신제품 확산 = 251
1. 제품과 시장개발유형 = 251
2. 신제품 개발 조직 = 253
3. 신제품 개발 과정 = 255
4. 신제품 수용과 확산과정 = 261
제2절 브랜드자산 관리 = 264
1. 브랜드의 중요성 = 264
2. 브랜드의 종류 = 265
3. 소비자의 제품식별 = 268
4. 브랜드자산 = 274
5. 브랜드자산의 원천 = 275
6. 브랜드자산의 전략적 활용 = 278
제10장 유통관리(1) : 도매상과 소매상 = 281
제1절유통경로의 정의와 역할 = 281
1. 유통경로의 정의 = 281
제2절 도매상과 소매상의 유형 = 285
1. 도매상의 기능과 유형 = 285
2. 소매상의 기능과 유형 = 296
제11장 유통관리(2) : 경로의 구조와 설계 = 311
제1절 유통경로의 구조 = 311
1. 독립적 유통경로와 통합적 유통경로 = 312
2. 수직적 마케팅 시스템 = 313
제2절 유통경로의 설계 = 319
1. 고객 욕구 파악 = 320
2. 경로목표 설정 = 322
3. 경로 커버리지와 경로구조(길이)의 결정 = 323
4. 경로구성원 선정 = 329
제3절 유통경로의 관리 = 331
1. 파워에 의한 동기부여 = 331
2. 갈등관리 = 333
제12장 촉진관리(1) : 통합마케팅커뮤니케이션의 이해 = 341
제1절 통합마케팅커뮤니케이션과 커뮤니케이션과정 = 342
1. 통합마케팅커뮤니케이션의 의미와 요건 = 342
2. 커뮤니케이션 과정 = 345
제2절 촉진목표와 메시지 설계 및 촉진믹스요소 = 349
1. 촉진목표 = 349
2. 메시지 설계 = 350
3. 촉진믹스 요소 = 354
제3절 스폰서쉽과 직접마케팅 = 359
1. 스폰서쉽 = 359
2. 직접마케팅 = 362
제4절 촉진믹스 선택에 대한 영향 요인 = 367
1. 시장 특성 = 367
2. 제품 특성 = 367
3. 제품수명 주기 단계 = 368
4. 가격과 촉진예산 = 368
제5절 촉진전략과 촉진효과 평가 = 369
1. 풀 전략과 푸시 전략 = 369
2. 촉진전략예산 산정방법 = 371
3. 촉진효과의 측정 = 374
제13장 촉진관리(2) : 광고, 판매촉진과 공중관계관리 = 377
제1절 광고 = 377
1. 광고의 개요 = 379
2. 광고의 종류 = 383
3. 광고 창조 = 388
4. 광고매체 선정 = 391
5. 매체일정 = 393
6. 광고기능의 조직화 = 395
제2절 판매촉진 및 공중관계 = 396
1. 판매촉진 = 396
2. 공중관계 = 403
3. 교차촉진 = 405
4. 촉진효과의 측정 = 405
5. 촉진에 있어서의 윤리 = 409
제14장 촉진관리(3) : 인적판매와 판매원관리 = 413
제1절 인적판매의 개관 및 강, 약점 = 414
1. 인적판매의 의의 = 414
2. 인적 판매의 강·약점 = 414
제2절 인적 판매의 유형과 판매과정 = 415
1. 인적 판매의 유형 = 415
2. 인적 판매과정 = 417
제3절 판매원관리과정 = 422
1. 판매계획의 수립 = 422
2. 판매계획의 실행 = 429
3. 판매원의 평가 = 435
제15장 가격관리 = 439
제1절 가격제약요인과 가격설정목표 = 440
1. 가격제약요인 = 440
2. 가격설정목표 = 443
제2절 수요예측과 수익 = 445
1. 수요예측 = 445
2. 수익예측 = 447
제3절 비용, 규모평가와 이익 관계 = 451
1. 비용통제의 중요성 = 451
2. 한계분석과 이익극대화 = 452
3. 손익 분기점 분석 = 453
제4절 기초가격 수준의 설정 = 457
1. 수요지향 접근법(demand-oriented approach) = 457
2. 원가 지향 접근법(cost-oriented approach) = 462
3. 이익지향 접근법(profit-oriented approach) = 464
4. 경쟁지향 접근법(competition-oriented approaches) = 468
제5절 최종가격 결정 = 470
1. 단일가격정책과 변동가격정책 = 470
2. 최종가격에 영향을 미치는 요인 = 470
3. 추가비용과 추가수익의 분석 = 471
4. 가격의 조정 = 472
제Ⅴ편 마케팅 통제
제16장 마케팅믹스의 통합과 마케팅통제 = 481
제1절 시장지향적 사고 = 482
1. 시장지향성의 의미 = 482
2. 시장지향성의 실행 = 483
제2절 마케팅믹스의 통합전략 = 485
1. 마케팅믹스통합전략의 필요성 = 485
2. 마케팅믹스통합개념의 재검토 = 487
3. 마케팅믹스 통합의 조건과 효과 = 492
제3절 마케팅 통제 = 495
1. 마케팅 통제의 의미 = 495
2. 마케팅통제의 방법 = 497
색인 = 515
