목차
제3판 서문 = 3
머리말 = 5
본서의 구성 = 8
제1부 마케팅 및 현대적 마케팅전략의 개관
제1장 마케팅의 개념적 토대
1. 마케팅은 무엇인가? = 28
1.1 고객욕구와 이차적 욕구 및 수요 = 29
1.2 제품 = 30
1.3 가치 = 31
1.4 교환 = 32
1.5 시장 = 33
2. 마케팅시스템 = 34
3. 마케팅전략 = 35
4. 마케팅에 대한 관점 = 37
4.1 생산지향적 관점 = 38
4.2 판매지향적 관점 = 38
4.3 마케팅지향적 관점 = 39
5. 마케팅의 영역 = 41
요약 = 44
토의문제 = 45
제2장 전략적 마케팅
1. 전략계획이란 무엇인가? = 50
1.1 전략계획의 차원 = 50
1.2 전략계획의 수립과정 = 52
1.3 마케팅의 역할 = 54
2. 기업전략의 주요 의사결정 = 55
2.1 기업사명 제시 = 55
2.2 기업목표 설정과 자원배분 = 56
2.3 성장전략 구축 = 62
3. 사업전략의 주요 의사결정 = 63
3.1 시장영역 = 64
3.2 경쟁우위 = 64
3.3 본원적 사업전략 = 65
4. 마케팅전략의 주요 의사결정 = 67
5. 전략계획의 실행 = 68
5.1 기능 부서간 협력 = 68
5.2 마케팅 부서내 협력 = 69
요약 = 70
토의문제 = 71
제3장 현대 마케팅의 주요 추세
1. 고객만족 = 76
1.1 고객만족 중시의 배경 = 76
1.2 고객만족의 효과 = 78
2. 관계마케팅 중시 = 79
2.1 개념적 토대 = 79
2.2 고객의 수익성 평가 = 81
2.3 관계마케팅의 수준 = 82
3. 인터넷 활용 중시 = 82
3.1 인터넷 기업의 강점 = 82
3.2 인터넷 환경에서의 경쟁우위 구축 = 83
4. 동반자관계 구축 = 85
요약 = 87
토의문제 = 88
제2부 환경분석 및 마케팅 정보망 구축
제4장 마케팅환경
1. 마케팅환경과 기업의 마케팅활동 = 94
1.1 마케팅환경상의 기회와 위협 = 94
1.2 환경탐지 = 96
2. 과업환경 = 97
2.1 고객 = 97
2.2 경쟁자 = 98
2.3 공급자 = 99
2.4 유통경로 구성원 = 99
3. 거시환경 = 100
3.1 인구통계 환경 = 101
3.2 문화환경 = 105
3.3 경제환경 = 108
3.4 기술환경 = 109
3.5 정치／법 환경 = 112
요약 = 117
토의문제 = 117
제5장 마케팅 정보시스템과 마케팅조사
1. 마케팅 정보시스템 = 122
1.1 마케팅 정보시스템과 기업경쟁력 = 122
1.2 마케팅 정보시스템의 구성 = 123
2. 마케팅조사 = 125
2.1 마케팅조사는 무엇인가? = 126
2.2 마케팅조사의 과정 = 128
요약 = 142
토의문제 = 143
제3부 시장의 이해 및 표적시장 결정
제6장 소비자 행동
1. 소비자 행동 이해의 틀 = 150
1.1 구매 관여도 = 151
1.2 구매 의사결정의 유형 = 152
2. 구매 의사결정 과정 = 153
2.1 문제 인식 = 153
2.2 정보 탐색 = 154
2.3 대안 평가 = 155
2.4 구매 = 158
2.5 구매후 평가 = 159
3. 소비자행동의 영향요인 = 163
3.1 사회문화 요인 = 163
3.2 개인적 요인 = 168
3.3 심리적 요인 = 171
요약 = 177
토의문제 = 178
제7장 사업체 구매행동
1. 사업체 구매행동의 기본 성격 = 182
2. 사업체 시장 = 183
2.1 산업시장 = 183
2.2 재판매업자 시장 = 184
2.3 정부시장 = 184
3. 사업체 구매행동의 특성 = 185
3.1 시장구조와 수요 = 185
3.2 구매 담당자 = 186
3.3 의사결정 과정 = 187
4. 사업체 구매의 유형 = 187
4.1 단순재구매 = 188
4.2 수정재구매 = 188
4.3 신규구매 = 189
5. 사업체 구매의 과정 = 189
6. 사업체 구매의 추세 = 193
요약 = 196
토의문제 = 197
제8장 시장세분화, 표적시장 선정 및 포지셔닝
1. 시장전략의 기본적 틀 = 202
1.1 시장전략의 대안 = 202
1.2 시장세분화, 표적시장 및 포지셔닝의 개념 = 203
2. 시장세분화 = 204
2.1 시장세분화의 요건 = 204
2.2 시장세분화의 기준 = 206
3. 표적시장의 선정 = 211
3.1 세분시장별 시장잠재력 추정 = 211
3.2 판매예측 = 212
3.3 표적시장 선정전략 = 215
4. 포지-셔닝 = 220
4.1 제품위치의 구축 = 220
4.2 포지셔닝의 절차 = 222
요약 = 227
토의문제 = 228
제4부 마케팅믹스 구축
제9장 제품 및 서비스의 개관
1. 제품의 개념과 분류 = 234
1.1 제품의 개념 = 234
1.2 제품의 분류 = 238
2. 제품의 구성요소 = 245
2.1 제품품질 = 246
2.2 제품디자인 = 248
2.3 상표 = 249
2.4 포장 = 255
2.5 고객서비스 = 257
요약 = 258
토의문제 = 260
제10장 신제품 개발
1. 신제품 개발의 필요성 = 264
2. 신제품 유형과 원천 = 265
3. 신제품 개발의 과정 = 268
3.1 아이디어 창출 = 270
3.2 아이디어 선별 = 272
3.3 제품개념 개발 및 테스트 = 273
3.4 사업성 분석 = 274
3.5 제품원형 제작 = 275
3.6 시험마케팅 = 277
3.7 출시 = 278
요약 = 282
토의문제 = 283
제11장 제품전략
1. 개별 제품전략 = 288
1.1 제품수명주기의 단계별 특성 = 289
1.2 제품수명주기의 단계별 전략 = 290
1.3 제품수명주기의 한계 = 293
2. 제품계열 전략 및 제품믹스 전략 = 294
2.1 제품계열과 제품믹스 = 294
2.2 제품계열 전략 = 296
2.3 제품계열 전략 = 300
요약 = 303
토의문제 = 304
제12장 가격결정의 기본 체계
1. 가격의 전략적 역할 = 308
2. 가격결정의 고려요인 = 310
2.1 기업 내부 요인 = 310
2.2 외부 환경 요인 = 314
3. 일반적 가격결정 방법 = 318
3.1 원가가산법 = 319
3.2 목표이익법 = 319
3.3 지각된 가치 기준법 = 321
3.4 경쟁자 가치 기준법 = 322
3.5 경쟁입찰 기준법 = 323
4. 가격변경 전략 = 324
5. 경쟁자 가격변경에 대한 대응전략 = 327
요약 = 330
토의문제 = 331
제13장 가격전략 및 가격전술
1. 가격전략 = 336
1.1 경제적 가치에 대비한 가격전략 = 336
1.2 제품수명주기별 가격전략 = 341
2. 가격전술 = 344
2.1 가격할인 = 345
2.2 가격차별화 = 346
2.3 심리적 가격 = 347
2.4 촉진가격 = 349
2.5 지리적 가격 = 349
요약 = 352
토의문제 = 353
제14장 유통경로
1. 유통경로의 역할 = 358
2. 유통경로의 기능 = 360
2.1 마케팅 커뮤니케이션 = 360
2.2 재고관리 = 361
2.3 물적 유통 = 361
2.4 시장정보 피드백 = 361
2.5 재무위험 부담 = 362
3. 유통경로의 유형 = 363
3.1 직접 유통경로 = 364
3.2 간접 유통경로 = 365
3.3 복수 유통경로 = 366
4. 유통구조 = 366
4.1 전통적 유통경로 = 366
4.2 수직적 마케팅시스템 = 367
4.3 수평적 마케팅시스템 = 371
5. 유통경로 관리 = 371
5.1 소비자의 서비스 요구수준의 분석 = 372
5.2 유통경로 목표 및 제약조건 설정 = 372
5.3 유통경로 대안의 확인 = 374
5.4 유통경로 대안의 평가 = 377
5.5 유통경로 성과의 평가 = 378
요약 = 381
토의문제 = 383
제15장 유통기관 : 소매상, 도매상, 물적 유통
1. 소매상 = 388
1.1 소매상의 기능 = 388
1.2 소매상의 유형 = 390
2. 도매상 = 397
2.1 도매상의 유형 = 398
3. 물적 유통 = 401
3.1 물류의 역할 = 401
3.2 물류의 목적 = 403
3.3 물류의 주요 항목 = 404
요약 = 408
토의문제 = 409
제16장 마케팅 커뮤니케이션의 개관
1. 마케팅 커뮤니케이션의 역할 = 414
1.1 고지 = 415
1.2 설득 = 415
1.3 상기 = 416
2. 마케팅 커뮤니케이션믹스 = 416
2.1 광고 = 416
2.2 PR = 417
2.3 판매촉진 = 417
2.4 인적 판매 = 418
2.5 직접마케팅 커뮤니케이션 = 418
2.6 통합적 마케팅 커뮤니케이션 = 419
3. 마케팅 커뮤니케이션 과정 = 419
3.1 송신자 = 420
3.2 커뮤니케이션 메시지와 경로 = 420
3.3 부호화와 해독 = 422
3.4 피드백 = 422
3.5 잡음 = 422
4. 마케팅 커뮤니케이션 계획수립의 과정 = 423
4.1 마케팅전략 검토 = 423
4.2 상황 분석 = 423
4.3 커뮤니케이션 과정 분석 = 424
4.4 예산 책정 = 425
4.5 마케팅 커뮤니케이션 프로그램 작성 = 427
4.6 통합 및 실행 = 428
4.7 모니터링, 평가 및 통제 = 428
요약 = 429
토의문제 = 430
제17장 광고, PR, 판매촉진 및 직접마케팅 커뮤니케이션
1. 광고 = 434
1.1 광고의 특성 및 광고산업 = 434
1.2 소비자의 광고 정보처리 = 437
1.3 광고 캠페인의 개발 = 438
1.4 광고효과의 평가 = 445
2. PR = 446
2.1 PR의 기능 = 447
2.2 홍보 = 447
3. 판매촉진 = 448
3.1 소비자용 판매촉진 = 448
3.2 중간상용 판매촉진 = 452
4. 직접마케팅 커뮤니케이션 = 454
4.1 직접마케팅 커뮤니케이션의 역할 = 454
4.2 직접마케팅 커뮤니케이션의 유형 = 456
요약 = 460
토의문제 = 462
제18장 인적판매와 판매관리
1. 인적판매의 역할과 유형 = 466
1.1 인적판매의 역할 = 466
1.2 판매원의 유형 = 468
2. 판매과정 : 관계형 접근 방법 = 471
2.1 신용관계의 형성 : 판매원 특성과 판매전략 = 472
2.2 고객관계의 개척 = 473
2.3 고객관계의 개발 = 475
2.4 고객관계의 공고화 = 477
3. 판매관리 활동 = 478
3.1 판매의 전략적 역할 정의 = 478
3.2 판매조직 구조의 설계 = 480
3.3 판매인력 개발 = 481
3.4 판매인력 지휘 = 482
3.5 성과 및 효과성의 평가 = 483
요약 = 486
토의문제 = 487
찾아보기 = 489
