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상위 20%의 고객이 기업 수익의 80%를 올린다는 '80/20 법칙'이 있다. 그러나 실제로 고객들을 좀더 세분화해보면 의외의 사실을 알 수 있다. 상위 20%의 고객이 수익의 80%를 만들어내며, 그 바로 아래 40%의 고객은 수익의 30%를 창출한다. 반면 하위 40%의 고객은 이익은 커녕 오히려 수익의 10%를 까먹는다.

따라서 VIP들을 관리하는 귀족마케팅과 함께 반드시 병행해야 하는 전략이 바로 하위 고객들을 잘라내는 디마케팅이다. '디마케팅(Demarketing)'은 필립 코틀러가 1971년에 처음 사용한 개념으로, 정기적으로 고객과 건실한 관계를 유지하고 발전시켜 나가기 위해 기업이 수요를 의도적으로 줄이려는 마케팅 활동을 말한다.

'선택과 집중'의 디마케팅 전략은 시장이 불황기에 접어들었을 때나 포화 상태에 이른 저성장 시대에 더욱 효과적이다. 바로 그 때문에 최근 들어 국내외에서 크게 주목받고 있다. 단기적으로는 이윤의 극대화라는 목표에 반하는 것 같지만 오히려 기업 이미지를 제고하고 수익성을 높임으로써 이윤 향상에 기여하는 전략이다.

이 책은 디마케팅의 정확한 개념 소개와 함께 실제로 국내외 기업들이 어떤 방식으로 디마케팅에 성공하여 수익을 향상시키거나 기업 이미지를 높였는지, 풍부한 사례를 들어 설명한다. 또한 기업들이 각기 다른 목적에서 어떻게 디마케팅을 응용하여 성공했는지 소개한다. 디마케팅에 관한 유의사항과 저자의 전망도 덧붙였다.

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목차
책을 시작하면서｜ 영리한 기업들은 이미 디마케팅을 하고 있다 = 4
디마케팅의 개념과 이론
 1. 디마케팅이란 무엇인가? = 17
 2. 디마케팅의 사회경제적 배경 = 22
 3. 왜 디마케팅인가 = 35
 4. 디마케팅의 유형 = 43
 5. 디마케팅의 대상과 방법 = 49
수익성 제고를 위한 디마케팅
 1. 은행의 디마케팅 = 64
 2. 신용카드사의 선택과 집중 = 74
 3. 인터넷업체의 최후의 선택 = 83
 4. 홈쇼핑업체의 디마케팅 = 89
공익형 디마케팅
 1. 비만 논쟁에 맞선 프랑스맥도날드의 선택 - "어린이는 일주일에 한 번만 오세요." = 99
 2. 한국네슬레의 윤리적 디마케팅 - "아기에게 분유 먹이지 마세요." = 107
 3. 사회적 비난을 잠재우기 위한 강원랜드의 노력 - "도박중독센터에서 무료로 상담해 드립니다." = 116
 4. 기타 공익적 디마케팅 = 123
기타 디마케팅
 1. 강제적 규제에 의한 디마케팅 = 134
 2. 수급조절을 위한 디마케팅 = 141
 3. 1% 이미지를 위한 디마케팅 = 149
 4. 외견적 디마케팅 = 161
디마케팅 제대로 이해하기
 1. 디마케팅에 관한 선입견 바로잡기 = 171
 2. 고객 중심 디마케팅을 위한 유의사항 = 179
 3. 디마케팅의 전망 = 192
책을 마무리하며｜ 디마케팅을 시행하려는 기업들에게 = 197
참고문헌 = 200