목차
머리말 = 2
제1부 서비스 마케팅의 기초
제1장 서비스의 이해 = 13
제1절 서비스의 개념과 특성 = 13
1. 서비스의 개념 = 13
2. 서비스의 특성 = 15
제2절 서비스의 분류 = 19
1. 1차원적 분류 = 21
2. 다차원적 서비스 분류 = 23
제3절 서비스의 산업의 성장 = 28
1. 서비스 경제의 등장 = 28
2. 서비스 산업의 성장배경 = 31
3. 서비스 산업의 분류 = 33
제2장 서비스 마케팅의 본질 = 38
제1절 서비스 마케팅의 의의 = 38
1. 서비스 마케팅의 개념 = 38
2. 서비스 마케팅과 재화 마케팅의 차이 = 40
제2절 서비스 마케팅시스템 = 46
1. 서비스 마케팅시스템 = 46
2. 서비스 마케팅의 삼각형 = 48
제3절 서비스 마케팅믹스 = 50
1. 기본적 마케팅믹스 = 50
제3장 고객만족경영 = 58
제1절 고객만족의 의의 = 58
제2절 고객만족경영의 이해 = 60
1. 고객만족경영의 배경과 개념 = 60
2. 고객만족경영의 추진원칙 = 63
3. 고객만족경영의 추진절차 = 66
4. 고객만족경영의 효과 = 68
제3절 고객만족경영의 실천 = 70
1. 고객만족의 실천과제 = 70
2. 고객만족경영의 실천전략 = 74
제4장 서비스의 수요·공급관리 = 80
제1절 서비스 공급역량과 수요유형 = 80
1. 서비스 수요·공급관리의 문제 = 80
2. 서비스 공급역량의 제약조건 = 83
3. 서비스의 수요유형 = 84
제2절 서비스 수요관리전략 = 85
1. 수요조절전략 = 86
2. 수요 재고화전략 = 91
제3절 서비스 공급관리전략 = 94
1. 수요적응전략과 가용능력 균형전략 = 94
2. 공급관리의 방법 = 96
제5장 서비스 기대관리 = 105
제1절 서비스 기대모델 = 105
1. 서비스의 기대수준 = 106
2. 서비스 우위도와 적정도 = 110
제2절 서비스 기대의 영향요인 = 111
1. 내적 요인 = 111
2. 외적 요인 = 114
3. 상황적 요인 = 115
4. 기업요인 = 117
제3절 서비스 기대의 관리 = 120
1. 서비스 구매 전 단계 = 121
2. 소비 단계(서비스 접점 단계) = 123
3. 서비스 구매 후 단계 = 123
제6장 서비스 품질관리 = 128
제1절 서비스 품질의 이해 = 128
1. 서비스 품질의 개념과 특성 = 128
2. 서비스 품질의 분류 = 132
3. 서비스 품질의 결정요인 = 136
제2절 서비스 품질의 측정 = 140
1. SERVQUAL = 140
2. SERVPERF = 145
제3절 서비스 품질의 관리 = 148
1. 갭1 : 고객의 기대와 경영자 지각의 차이 = 149
2. 갭2 : 경영자의 지각과 서비스 품질명세서의 차이 = 151
3. 갭3 : 서비스 품질명세서와 실제 서비스제공의 차이 = 152
4. 갭4 : 실제 서비스 제공과 외부 커뮤니케이션의 차이 = 154
5. 갭5 : 서비스 기대와 서비스 지각의 차이 = 154
제7장 서비스 운영과 마케팅전략 = 159
제1절 서비스 운영전략 = 159
1. 서비스 경쟁우위 = 159
2. 서비스 운영전략 = 165
제2절 마케팅전략의 의의 = 175
1. 마케팅전략 = 175
2. 표적마케팅 = 176
제3절 시장세분화 = 178
1. 시장세분화의 개념과 요건 = 178
2. 시장세분화의 변수 = 180
제4절 표적시장의 선정 = 183
1. 세분시장의 평가 = 183
2. 표적시장 선정관련 마케팅전략 대안 = 184
3. 마케팅전략 대안의 선정기준 = 188
제5절 서비스 포지셔닝 = 189
1. 서비스 포지셔닝의 의의 = 189
2. 서비스 포지셔닝전략의 개발 = 193
3. 서비스 포지셔닝의 방법 = 196
제6절 서비스 마케팅믹스의 개발 = 202
제2부 서비스 마케팅믹스
제8장 서비스 상품관리 = 211
제1절 서비스 상품의 이해 = 211
1. 서비스 상품의 의의 = 211
2. 서비스 상품의 분류 = 215
3. 서비스 상품믹스 = 217
제2절 서비스 상품의 속성 = 220
1. 서비스 상표 = 220
2. 서비스 보증과 사후 서비스 = 228
제3절 신서비스 상품의 개발 = 232
1. 신서비스 상품의 의의 = 232
2. 신서비스 상품의 개발단계 = 235
제4절 서비스수명주기 = 239
1. 도입기 = 242
2. 성장기 = 243
3. 성숙기 = 243
4. 쇠퇴기 = 244
제9장 서비스 가격관리 = 251
제1절 서비스 가격의 의의 = 251
1. 서비스 가격의 개념과 중요성 = 251
2. 가격결정의 목표 = 253
3. 서비스 가격의 역할 = 254
제2절 서비스 가격의 결정 = 258
1. 원가중심 가격결정 = 259
2. 경쟁중심 가격결정 = 260
3. 수요중심 가격결정 = 262
제3절 서비스 가격전략 = 267
1. 가격차별화 전략 = 268
2. 묶음가격 전략 = 271
3. 복수이용 할인전략 = 273
4. 심리적 가격전략 = 275
제10장 서비스 유통관리 = 281
제1절 서비스 유통의 의의 = 281
1. 서비스 유통경로의 개념 = 281
2. 서비스 유통경로의 특성 = 283
제2절 서비스 유통경로의 설계 = 286
1. 경로목표의 설정 = 286
2. 서비스 유통구조의 선정 = 287
3. 서비스 유통정책 = 289
제3절 서비스 중간상(간접유통) = 291
1. 프랜차이징 = 292
2. 에이전트와 브로커 = 296
3. 전자경로 = 299
제4절 멀티유통 전략 = 300
1. 기본전략 = 300
2. 선택전략 = 303
제11장 서비스 촉진관리 = 311
제1절 서비스 촉진의 의의 = 311
1. 촉진과 커뮤니케이션 = 311
2. 촉진의 목적 = 312
3. 서비스 촉진의 특징 = 316
4. 서비스 촉진믹스 = 319
제2절 광고 = 322
1. 광고의 특성과 기능 = 322
2. 광고관리 = 325
제3절 판매촉진 = 329
1. 판매촉진의 의의 = 329
2. 판매촉진의 유형 = 331
제4절 인적판매 = 338
1. 인적판매의 의의 = 338
2. 판매원의 역할 = 340
3. 인적판매의 과정 = 343
제5절 홍보와 공중관계 및 스폰서십 마케팅 = 346
1. 홍보와 공중관계 = 346
2. 스폰서십 마케팅 = 348
제12장 서비스 프로세스관리 = 354
제1절 서비스 프로세스의 의의 = 354
1. 서비스 시스템 = 354
2. 서비스 프로세스의 개념과 중요성 = 357
제2절 서비스 프로세스 관리 = 358
1. 서비스 청사진 = 358
2. MOT 관리 = 363
제3절 서비스 접점관리 = 366
1. 서비스 접점의 개념과 중요성 = 366
2. 서비스 접점의 특성 = 269
3. 서비스 접점의 평가모델 = 370
제13장 서비스 물적 증거관리 = 375
제1절 물적 증거의 의의 = 375
1. 물적 증거의 개념 = 375
2. 물적 증거의 구성요소 = 376
제2절 물리적 환경 = 378
1. 물리적 환경의 유형 = 378
2. 물리적 환경의 역할 = 380
3. 물리적 환경의 차원 = 382
4. 물리적 환경의 포지셔닝 = 389
제3절 물적 증거전략의 지침 = 392
제14장 서비스 참여자관리 = 399
제1절 서비스 참여자의 의의 = 399
제2절 내부마케팅 = 401
1. 종업원의 중요성 = 401
2. 내부마케팅의 의의 = 403
3. 내부마케팅의 전략 = 406
제3절 관계마케팅 = 410
1. 고객의 중요성과 역할 = 410
2. 관계마케팅의 등장배경 = 412
3. 관계마케팅의 개념과 목표 = 413
4. 관계마케팅의 특성 = 416
5. 기업과 고객관계의 발전단계 = 419
6. 관계마케팅의 효과와 한계 = 421
찾아보기 = 427
