머리말 = 3
제1부 마케팅개념에 대한 이해
제1장 마케팅의 이해 = 19
제1절 마케팅의 개념 = 21
1. 마케팅의 정의 = 21
2. 마케팅의 기본 개념 = 22
제2절 마케팅 사고의 변천 = 27
1. 생산개념 = 28
2. 제품개념 = 29
3. 판매개념 = 30
4. 마케팅개념 = 30
5. 사회지향적 마케팅개념 = 32
제3절 마케팅 관리과정 = 33
1. 표적 소비자 = 34
2. 마케팅믹스 개발 = 36
3. 마케팅활동의 관리 = 37
제2부 마케팅 정보에 대한 이해
제2장 마케팅 환경 분석 = 43
제1절 마케팅환경의 의의 = 45
제2절 거시환경분석 = 46
1. 인구 통계적 환경 = 46
2. 경제적 환경 = 50
3. 기술적 환경 = 52
4. 정치적·법적 환경 = 54
5. 사회·문화적 환경 = 55
제3절 기업의 미시환경 = 57
1. 고객시장 = 58
2. 경쟁자 = 58
3. 원료공급자 = 59
4. 유통경로 구성원 = 60
5. 공중 = 60
제4절 경쟁환경분석 = 61
1. 산업 내 경쟁분석 = 62
2. 본원적 경쟁 상황분석 = 64
제3장 마케팅정보시스템과 마케팅조사 = 68
제1절 정보시스템과 마케팅조사 = 70
1. 내부보고시스템 = 71
2. 마케팅 일상정보 시스템 = 73
3. 마케팅조사 시스템 = 74
4. 분석적 마케팅 시스템 = 74
제2절 마케팅조사과정 = 76
1. 조사문제와 조사목적의 정의 = 77
2. 조사방법의 결정 = 78
3. 자료수집 방법의 선정 = 78
4. 자료수집 양식의 개발 = 79
5. 표본 설계 = 80
6. 실사·분석 및 해석 = 80
7. 조사보고서의 작성 = 81
제3절 조사설계와 자료원 = 81
1. 탐색조사 = 82
2. 기술조사 = 85
3. 인과조사 = 86
제4절 측정 과정 = 87
1. 측정의 의의 = 87
2. 개념적 정의 = 88
3. 조작적 정의 = 88
4. 마케팅 척도 = 89
제5절 자료수집 = 92
1. 자료원 = 92
2. 설문지 작성 = 93
3. 설문지작성의 일반적인 과정 = 95
제6절 표본추출 = 97
1. 전수조사와 표본조사 = 97
2. 표본추출과정 = 99
3. 자료수집방법 = 101
제3부 구매행동에 대한 이해
제4장 소비자행동 = 109
제1절 구매역할 = 110
1. 구매역할 = 110
2. 관여수준 = 111
제2절 소비자행동모델 = 113
1. 자극-반응 모델 = 113
2. 소비자행동모델 = 115
제3절 소비자 정보처리과정 = 117
1. 노출 = 117
2. 주의 = 118
3. 이해 = 119
4. 수용 = 120
5. 유지 = 121
제4절 소비자의 구매결정과정 = 122
1. 문제인식 단계 = 125
2. 정보탐색 단계 = 126
3. 대안평가 단계 = 129
4. 구매결정 단계 = 132
5. 구매 후 행동 단계 = 133
제5절 소비자행동의 주요 영향요인 = 135
1. 사회·문화적 요인 = 135
2. 개인적 요인 = 140
3. 심리적 요인 = 141
제5장 조직구매행동 = 149
제1절 산업재 시장 = 149
1. 산업재 구매결정 과정의 참여자 = 149
2. 산업재 시장의 구매자 특성 = 150
제2절 산업재의 구매행동 = 152
1. 산업재의 구매결정 유형 = 152
2. 산업구매자에 대한 영향요인 = 153
제3절 산업재의 구매결정 과정 = 156
1. 문제인식 = 157
2. 전반적인 필요 명세서 = 158
3. 제품규격 명세작성 = 158
4. 공급업자 탐색 = 158
5. 견적서 요구 = 159
6. 공급업자의 선정 = 159
7. 주문의 일상적인 규격명세서 = 159
8. 성과 평가 = 160
제4절 조직구매자의 구매자행동 = 160
1. 재판매업자 시장 = 160
2. 정부시장 = 162
제4부 마케팅전략의 이해
제6장 시장세분화, 표적시장선정, 포지셔닝 = 167
제1절 마케팅전략의 기초 = 171
1. 마케팅전략의 결정과정 = 171
2. 시장세분화, 세분시장평가, 표적시장선정의 개념 = 172
제2절 시장세분화 = 174
1. 시장세분화의 의의 = 174
2. 시장세분화의 유형 = 174
3. 효과적인 시장세분화의 요건 = 176
4. 시장세분화의 기준 = 177
5. 시장세분화 수준 = 183
6. 시장세분화의 절차 = 185
제3절 표적시장 선정전략 = 186
1. 표적시장 선정시의 고려요인 = 186
2. 표적시장전략의 과정 = 187
3. 표적시장 선정전략 = 189
제4절 포지셔닝 전략 = 194
1. 포지셔닝의 의의 = 194
2. 포지셔닝의 접근방법 = 194
3. 포지셔닝 전략의 절차 = 196
4. 포지셔닝 맵의 작성 = 197
제7장 경쟁지위에 따른 마케팅전략 = 200
제1절 시장선도자 전략 = 205
1. 총 시장의 확대전략 = 206
2. 시장점유율 방어 전략 = 207
3. 시장점유율의 확대전략 = 210
제2절 시장도전자 전략 = 211
1. 도전자의 공격대상 = 211
2. 공격전략의 선택 = 212
3. 시장도전자의 특별 공격전략 = 216
제3절 시장추종자의 전략 = 218
1. 완전추종 = 218
2. 차별적 추종 = 219
3. 선택적 추종 = 219
제4절 시장적소자의 전략 = 219
제5부 마케팅믹스 전략
제8장 제품전략 = 225
제1절 제품의 개념 = 228
1. 제품의 정의 = 228
2. 제품의 분류 = 229
제2절 제품믹스관리 = 233
1. 제품믹스 = 233
2. 제품계열의 결정 = 234
제3절 상표결정 = 238
1. 상표의 개념 = 238
2. 상표결정 = 240
3. 포장화와 표찰화 결정 = 243
4. 상표자산 = 245
5. 상표확장전략 = 247
제9장 신제품개발과 제품수명주기전략 = 252
제1절 신제품개발의 중요성 = 255
1. 신제품개발의 의의 = 255
2. 신제품개발 접근방법 = 257
제2절 신제품 개발과정 = 259
1. 아이디어 창출 = 259
2. 아이디어 심사 = 267
3. 제품개념의 개발과 테스트 = 269
4. 마케팅전략의 개발 = 272
5. 제품개발과 테스트 = 272
6. 사업성 분석 = 275
7. 시장 테스트 = 276
8. 상업화 = 277
제3절 신제품의 수용과정 = 281
1. 수용자 범주 = 281
2. 수용자 특성 = 282
제4절 제품수명주기전략 = 284
1. 제품수명 주기의 정의 = 284
2. 제품수명주기 단계별 마케팅전략 = 285
제5절 제품개선과 수명주기변화 = 291
제10장 가격전략 = 294
제1절 가격결정 = 296
1. 가격결정의 중요성 = 296
2. 가격결정 목표 설정 = 297
제2절 가격결정전략 = 298
제3절 가격전략 = 300
1. 원가가산가격결정 = 300
2. 신제품 가격전략 = 300
제4절 가격조정전략 = 304
1. 심리적 가격전략 = 305
2. 촉진가격전략 = 306
3. 지리적 가격전략 = 307
4. 가격할인 및 공제 = 308
제5절 가격변경전략 = 309
1. 가격인하 = 309
2. 가격인상 = 310
3. 가격변경에 대한 소비자 및 경쟁자의 반응 = 310
제6절 경쟁우위 원천에 따른 가격전략 = 312
1. 규모의 경제 = 312
2. 경험효과 = 313
제11장 유통경로전략 = 315
제1절 유통경로의 개념 = 316
1. 유통경로의 본질 = 316
2. 유통경로의 존립 근거 = 318
3. 유통경로의 기능 = 319
4. 유통경로의 유형 = 320
제2절 유통경로의 설계과정 = 322
1. 소비자의 서비스 기대수준의 분석 = 322
2. 유통경로의 목표설정 = 323
3. 유통경로 대안의 확인 = 324
4. 경로대안의 평가 = 325
5. 경로관리 결정 = 325
제3절 유통경로의 계열화 = 326
1. 수직적 마케팅시스템 = 326
2. 수평적 마케팅시스템 = 329
3. 복수 경로 마케팅시스템 = 329
제4절 유통경로의 갈등과 협력 = 329
1. 유통경로의 협력 = 330
2. 유통경로에서의 영향력 = 331
제5절 물적 유통전략 = 333
1. 물적 유통의 개념 = 333
2. 물적 유통의 영역과 기능 = 333
3. 물적 유통관리 = 335
4. 공급사슬관리 = 336
제12장 도·소매업 전략 = 342
제1절 소매업의 유형 = 350
제2절 소매상의 진화 발전 = 354
1. 소매수레바퀴이론 = 354
2. 소매수명주기이론 = 356
3. 아코디언 이론 = 358
4. 변증법적 과정이론 = 359
제3절 소매업태별 경쟁우위 = 361
1. 백화점 = 361
2. 양판점 = 363
3. 슈퍼마켓 = 364
4. 할인점 = 365
5. 카테고리킬러 = 368
6. 회원제 창고클럽 = 370
7. 편의점 = 372
8. 홈센터 = 373
9. 무점포 소매업 = 374
10. 유통업태의 특성 비교 = 374
제4절 도매업 = 376
1. 도매업의 의의 = 376
2. 도매상의 유형 = 377
3. 도매상의 마케팅 전략 = 379
4. 도매업의 추세 = 380
제13장 커뮤니케이션 및 촉진전략 = 382
제1절 커뮤니케이션 과정 = 385
1. 마케팅 커뮤니케이션 과정과 내용 = 385
2. 커뮤니케이션과 지각영역 = 386
제2절 효과적인 커뮤니케이션 전략수립 = 387
1. 표적청중 확인 = 387
2. 매체의 선정 = 390
3. 촉진예산의 책정 = 391
제3절 구전 커뮤니케이션 = 394
제4절 마케팅 커뮤니케이션과 촉진믹스 = 395
1. 마케팅 커뮤니케이션의 의의 = 395
2. 촉진믹스 = 396
제14장 촉진믹스전략 = 399
제1절 촉진믹스의 의의 = 405
제2절 광고 전략 = 407
1. 표적시청자, 매체, 메시지 = 407
2. 광고의 목적 = 408
3. 메시지구조 = 409
4. 매체선정 = 411
5. 광고효과의 측정 = 414
6. Push전략 및 Pull전략 = 416
7. 인터넷 광고 = 417
제3절 인적판매 = 418
1. 인적판매의 본질 = 418
2. 인적판매의 과정 = 419
제4절 홍보 = 420
제5절 판매촉진 = 422
1. 판매촉진의 정의 = 422
2. 구매자 준비 상태별 촉진 = 425
3. 제품 수명주기 단계별 촉진 = 426
제6부 마케팅 패러다임의 변화
제15장 글로벌 마케팅 = 431
제1절 기업활동의 글로벌화 = 435
1. 기술의 글로벌화 = 435
2. 제품의 글로벌화 = 436
3. 시장의 글로벌화 = 436
제2절 글로벌 마케팅의 진화과정 = 437
제3절 글로벌 마케팅의 유형 = 439
1. 간접수출 = 439
2. 직접수출 = 440
3. 라이센싱 = 440
4. 합작투자 = 441
5. 직접투자 = 442
6. 전략적 제휴 = 442
제4절 마케팅믹스의 표준화와 현지화 = 444
1. 글로벌 마케팅의 표준화 = 444
2. 글로벌 마케팅믹스의 현지화 = 446
제5절 글로벌 마케팅믹스전략 = 448
1. 글로벌 생산과 마케팅의 연계 = 448
2. 글로벌 가격전략 = 451
3. 글로벌 유통전략 = 454
4. 글로벌 촉진전략 = 457
제16장 인터넷마케팅 = 460
제1절 인터넷마케팅의 정의 = 468
제2절 인터넷마케팅의 패러다임 변천 = 469
1. 고객점유율로의 전환 = 470
2. 고객차별화로의 전환 = 471
3. 고객관리로의 전환 = 471
4. 범위의 경제로의 전환 = 472
제3절 새로운 마케팅패러다임의 출현 = 474
1. 마케팅목표의 변화 = 475
2. 마케팅전략의 변화 = 476
제4절 인터넷마케팅의 비즈니스모델 = 478
1. BtoB 거래 = 478
2. BtoC 거래 = 479
3. CtoB 거래 = 479
4. CtoC 거래 = 480
제5절 인터넷마케팅 믹스전략 = 480
1. 인터넷제품의 특성 = 480
2. 인터넷마케팅의 가격전략 = 484
3. 인터넷마케팅의 유통전략 = 490
4. 인터넷마케팅의 촉진전략 = 491
참고문헌 = 500
찾아보기 = 503
