목차
제1장 마케팅이란 무엇인가
마케팅이란 무엇인가 = 2
1-1 마케팅의 내용 = 3
1-2 마케팅참가자 = 5
1-3 마케팅관리 = 9
1-4 맺는말 = 10
제2장 고객만족
새로운 병원문화를 창조하는 삼성서울병원 = 12
2-1 고객만족운동의 확산과 그 배경 = 13
1. 고객만족운동의 확산 = 13
2. 고객만족운동의 배경 = 15
2-2 고객만족과 마케팅전략 = 21
1. 불만상태 = 22
2. 만족하고 있는 상태 = 23
3. 약간 불만／무관심 = 24
4. 만족형 무관심／약간 만족 = 24
2-3 고객만족을 위한 경영철학의 실천 = 26
1. 고객지향적 조직구조 = 26
2. 고객만족경영 = 31
간추림 = 38
제3장 소비자행동론
보보스족을 겨냥하라 = 40
3-1 소비자행동모델 = 42
3-2 구매결정과정 = 44
1. 문제의 인식 = 44
2. 정보의 탐색 = 45
3. 대안의 평가 = 49
4. 구매 = 51
5. 구매 후 행동 = 52
3-3 문화적·사회적·개인적 요인 = 54
1. 문화 = 54
2. 사회계층 = 57
3. 준거집단 = 59
4. 가족 = 62
5. 생활양식 = 64
3-4 심리적 요인들 = 70
1. 동기유발 = 70
2. 지각 = 72
3. 학습 = 73
4. 태도 = 74
간추림 = 75
제4장 마케팅조사와 마케팅정보시스템
프록터 앤드 갬블의 과감한 소비자행동조사 = 78
4-1 마케팅정보의 역할 = 79
4-2 마케팅조사 = 80
4-3 마케팅조사과정 = 81
1. 문제의 정의 = 81
2. 정보수집을 위한 조사계획 작성 = 83
3. 조사실시 = 96
4. 조사결과의 해석 및 보고 = 97
4-4 마케팅정보시스템 = 98
1. 마케팅정보시스템의 구성 = 98
2. 마케팅정보시스템의 설계 = 99
3. 데이터베이스 마케팅 = 100
간추림 = 104
제5장 마케팅전략
야마하 피아노의 사업전략 = 106
5-1 사업의 정의 = 109
1. 사업정의의 3대 구성요소 = 109
2. 기업의 사명 = 113
3. 사업목표 = 114
5-2 TOWS분석에 의한 마케팅전략의 수립 = 115
5-3 사업포트폴리오 기법 = 119
1. BCG도표 = 120
2. BCG도표 이용의 예 = 123
3. BCG도표의 문제점 = 126
4. 제네럴 일렉트릭의 접근방법 = 127
5. 문제점 = 128
간추림 = 131
제6장 시장세분화와 포지셔닝
초점을 잃지 않고 상표를 확장한다 = 134
6-1 시장세분화 = 136
1. 시장세분화의 이점 = 137
2. 세분시장의 요건 = 137
3. 시장세분화변수 = 138
6-2 시장공략과 표적시장 = 151
1. 표적마케팅 = 151
2. 어떤 시장공략전략이 좋은가 = 153
3. 표적시장의 선정 = 154
6-3 시장에서의 포지셔닝 = 156
간추림 = 159
제7장 제품
LG전자 김장독 냉장고 = 162
7-1 제품이란 무엇인가 = 165
1. 제품의 정의 = 165
2. 제품의 분류 = 166
7-2 제품믹스와 제품계열의 관리 = 168
7-3 제품수명주기 = 171
1. 도입기 = 173
2. 성장기 = 174
3. 성숙기 = 174
4. 쇠퇴기 = 175
5. 제품수명주기 개념의 문제점 = 177
7-4 신제품개발의 중요성과 개발과정 = 178
1. 신제품개발의 중요성과 위험 = 178
2. 신제품의 개발과정 = 182
간추림 = 201
제8장 상표자산
애니콜의 신화 = 204
8-1 상표의 중요성 = 206
1. 무형자산으로서의 상표자산 = 206
2. 상표의 중요성 = 208
8-2 상표명의 선정 = 210
8-3 상표자산 = 213
1. 상표자산의 구성요소 = 215
2. 상표자산의 측정방법 = 223
8-4 상표전략 = 227
1. 제조업체상표와 유통업체상표 = 227
2. 개별상표와 공동상표 = 230
간추림 = 236
제9장 가격정책
중저가 신세대 여성캐주얼 '주크' = 238
9-1 가격의 중요성 = 239
9-2 가격결정의 기본구조 = 241
1. 목적함수 = 241
2. 가격결정시스템 = 242
3. 가격-판매함수의 측정 = 243
9-3 장기가격전략 = 253
1. 가격전략과 다이내믹스 = 253
2. 신제품을 위한 가격전략 = 254
3. 경쟁사의 진입이 예상될 때의 가격전략 = 255
4. 모방제품을 위한 가격전략 = 257
5. 가격전략과 경험곡선효과 = 258
9-4 특수한 가격정책문제 = 260
1. 가격전략과 시장세분화 = 260
2. 비선형가격설정 = 262
3. 다발가격매김 = 265
4. 유인용 손실가격책정 = 270
5. 기타 = 271
간추림 = 273
제10장 유통경로의 선택과 관리
TV홈쇼핑의 놀라운 성장 = 276
10-1 유통경로의 특징 = 279
1. 중간상의 존재이유 = 280
2. 유통경로의 기능 = 282
3. 유통경로의 유형 = 283
4. 복수경로 = 285
10-2 마케팅경로의 설계 = 288
1. 고객이 원하는 서비스의 분석 = 288
2. 경로관리목표의 확립 = 289
3. 선택가능한 경로의 파악 및 평가 = 292
4. 중간상의 숫자 = 294
10-3 마케팅경로의 관리 = 296
1. 경로구성원들 사이의 갈등 = 296
2. 갈등의 해소방안 = 297
3. 수직적 마케팅 시스템 = 300
간추림 = 303
제11장 도매·소매
유통업의 판도가 바뀌고 있다 = 306
11-1 도매상 = 309
1. 도매상의 기능 = 310
2. 도매상이 내려야 하는 마케팅의사결정 = 311
3. 한국의 도매상 = 313
11-2 소매상 = 316
1. 소매상의 유형 = 316
2. 한국·미국·일본의 소매업태의 변천과정 = 317
3. 소매상이 내려야 하는 마케팅의사결정 = 329
4. 소매업의 미래 = 333
11-3 서울의 상권 = 335
간추림 = 338
제12장 마케팅 커뮤니케이션
마케팅 커뮤니케이션의 총아 '스포츠마케팅' = 342
12-1 마케팅 커뮤니케이션과정 = 345
12-2 촉진예산의 책정 = 347
12-3 촉진믹스의 결정 = 349
12-4 홍보 = 353
12-5 인적판매 = 356
1. 인적판매과정 = 357
2. 판매원의 관리 = 359
간추림 = 366
제13장 광고
접대가 많은 비즈니스맨을 위한 음료 '컨디션' = 370
13-1 우리 나라의 광고산업 현황 = 372
13-2 효과적인 광고 개발 = 377
1. 광고대상의 선정 = 377
2. 광고목표의 설정 = 377
3. 메시지의 작성 = 379
4. 매체의 선정 = 389
5. 광고효과의 측정 = 398
간추림 = 404
제14장 판매촉진
PPL마케팅이 뜬다 = 406
14-1 판매촉진의 개념과 이론적 배경 = 409
1. 판매촉진의 개념 = 409
2. 판매촉진의 이론적 배경 = 411
14-2 판매촉진의 종류 = 414
1. 소비자판촉 = 414
2. 중간상판촉 = 416
3. 소매점판촉 = 419
14-3 판매촉진의 목적과 관리 = 421
1. 판매촉진의 목적 = 421
2. 판매촉진관리 = 423
14-4 판매촉진의 전략적 이슈 = 427
1. 밀기 혹은 끌기 = 427
2. 판매촉진과 상표자산 = 428
3. 판매촉진과 '죄수의 딜레마' = 429
간추림 = 431
제15장 서비스마케팅
삼성에버랜드 이야기 = 434
15-1 서비스의 특징 = 436
1. 만져 볼 수 없음 = 437
2. 생산과 소비가 동시에 행해짐 = 438
3. 질이 고르지 않음 = 438
4. 저장할 수 없음 = 439
15-2 서비스의 분류 = 440
15-3 서비스업체의 마케팅 = 442
1. 시장분석 = 443
2. 제품 = 443
3. 유통 = 446
4. 촉진 = 447
5. 가격 = 449
간추림 = 453
제16장 국제마케팅
국제마케팅으로 살길을 모색하는 방콕의 어느 병원 = 456
16-1 국제마케팅환경의 평가 = 459
1. 경제환경 = 459
2. 정치·법률환경 = 460
3. 문화환경 = 460
16-2 해외진출 여부의 결정 = 462
16-3 진출할 나라의 결정 = 463
16-4 진출방법의 결정 = 466
1. 간접수출 = 466
2. 직접수출 = 467
3. 라이센싱 = 469
4. 합작투자 = 473
5. 직접투자 = 474
6. 전략적 제휴 = 476
16-5 마케팅 프로그램의 결정 = 478
1. 제품 및 촉진 = 481
2. 가격 = 486
3. 유통 = 488
16-6 국제마케팅조직의 결정 = 490
간추림 = 494
찾아보기 = 497
